騰訊游戲是騰訊四大網絡平臺之一，目前已摘得國內最大的網絡游戲社區桂冠。騰訊游戲采取內部自主研發和多元化的外部合作兩相結合的方式，深深扎根在網絡游戲的多個細分市場領域、逐漸形成專業化布局。這些年來、網絡游戲的天空風起云涌，騰訊游戲為何在歷史長河經久不衰？大壞境上它是如何運營洗刷網絡游戲污名、小細節處它又如何運營取得一個個細分游戲領域的勝利？

2016年第一季度 Q1財報：騰訊總收入319.95億元、增值服務業務收入同比增長34%至人民幣249.64億元。其中，網絡游戲收入同比增長28%至人民幣170.85億元、占騰訊總收入半壁江山以上。

通過以上數據：騰訊的增值服務是騰訊整個收入體系中最為核心、份額似大的一個模塊、年增長率最高的一個模塊。而增值服務中網絡游戲的收入撐起了騰訊財報的一片藍天。

一、游戲去污名的過程

作為一個曾經的“暗黑”行業，網絡游戲為人病詬、業界也是一片烏煙瘴氣。但2010年12月，騰訊游戲于上海新國際會展中心舉辦的TGC(騰訊游戲嘉年華)上正式發布整合品牌，自此步入了“品牌時代”。

二、騰訊游戲策劃團隊定位分工

1)用戶定位

網絡游戲產業中最終價值體現都會回歸到顧客，產業的一切經濟活動的目標都是游戲玩家，玩家是利益所在，是整個產業鏈的價值源泉。故創造顧客就是創造差異，只有進行市場細分，鎖定用戶群，擁有差異才能有市場。

騰訊游戲根據其原有龐大的QQ 微信用戶群，將目標消費者定義為11- 25 歲年齡段的人，主要用戶以學生為主。

2)騰訊互娛營銷策劃團隊

創意支持：服務用戶吸引注意

在運營層面，該部門是做以用戶為中心的設計、主要的目的是說服、引導用戶能夠重復體驗產品，并進行有效合理的消費。

數據分析：為產品的市場推廣投放資源預算規模提供科學支持

該部門基于三方面的數據：

1. 騰訊游戲的內部數據（市場表現、用戶習慣、運營）
2. 平臺數據（例如用戶在各個平臺、各個游戲之間的跳轉數據）
3. 業內數據（其他公司及行業數據）

所得數據能為市場部提供事前決策、事中優化、事后考核的決策依據，在點擊轉化和用戶下載轉化方面提供幫助。

用戶研究：用戶心理把握落實到商業指導層面

該部門更多從細節落實，如：

建議“將品牌推廣落在‘微國戰’方向”：對玩家而言、大的國與國的戰爭不如一個小團體、小家族的形成，這些才是打動玩家的點。

三、騰訊游戲運營工作

在用戶的參與度、付費特征、虛擬經濟、產品的變化發展空間等問題上，網絡游戲產品在眾多產品中獨樹一幟。在低嘗試成本的前提下、它強調持續性體驗服務，游戲產品屬于精神文化產品，提供的是體驗服務，滿足消費者高層次心理文化需求，屬于馬斯諾需求層次理論的最高層需求自我實現。網絡游戲的體驗包含著用戶之間的互動，網絡游戲的市場成敗、很大程度上并不取決于產品本身：

網絡游戲產品的獨特性質決定了必須通過運營才能使網游產品具有市場靈魂。

1. 立項開發和內部封閉測試階段，運營的工作主要為輔助和策略研究
2. 小范圍內側運營階段，運營工作主要輔助產品完善和進行運營資源準備
3. 公測階段，產品運營將主導整個產品的上市展開、重點圍繞產品宣傳和新進入用戶留存展開
4. 商業化運營階段，產品運營重心為提高產品在線和產品收入方面

運營，運即維護，維持產品的正常運作；營即經營，主動設法創造和增加盈利。日常產品運營工作，運作性質運營基礎如下圖：

四、項目運營經典案例：英雄聯盟

項目管理學認為：項目是在一定時間內為了達到特定目標而調集到一起的資源組合，是為了取得特定的成果開展的一系列相關活動。其中包括：

1.版本開發策劃、發布、更新項目

2.在線活動項目

3.宣傳推廣項目：

• 線上推廣項目
• 市場推廣項目
• 渠道推廣項目
• 地面推廣項目
• 聯合推廣項目

4. 商務合作項目

5. 市場調查項目

6. 其他項目

因為網絡游戲的固有屬性，運營推廣中版本迭代線上的活動數量更加頻繁。但是線上線下需結合，與網吧、明星代言、商務合作（如電子產品等）等也必不可少，我們從英雄聯盟這一現象級例子一窺原理。

DOTA算是英雄聯盟的前身，故英雄聯盟上市就普遍不被看好、被國內相當大一批DOTA玩家所抵制。針對初期游戲在國內市場的低靡，除了地面推廣和渠道推廣、和網吧合作等，通過媒體對WCG的曝光對游戲進行線上宣傳，在前期的宣傳中主要針對與另一款游戲DOTA的相似性吸引玩家。

而在中期的宣傳和鞏固中卻立刻將二者分開，在2011年9月英雄聯盟公測前一個月、在優酷等視頻平臺開始投放“話說LoL為什么要和DOTA一樣”的廣告線上宣傳，通過比較英雄聯盟與DOTA的不同，放大英雄聯盟的優點。

在此基礎上將游戲上升至文化領域，誕生了“擼文化”，通過文化影響力來拉動消費群體，在游戲本身的優化上對新增加的中國風英雄“孫悟空”吸引受眾，引發游戲人數增長高潮。增加比賽與直播吸引觀眾。

在中后期的宣傳中鞏固老玩家之外，推廣優秀干凈的游戲環境：在2011年，針對外掛問題官網宣布“花一萬塊懸賞英雄聯盟的外掛”再在后來又改成了“50000QB懸賞英雄聯盟外掛”。

在后期的宣傳中通過明星代言和品牌合作等商務合作項目使得游戲在不同的領域的影響力進一步擴大：

曾小賢的扮演者演員陳赫代言

2013年，騰訊與中國招商銀行簽下合同、推出英雄聯盟招行信用卡，創招商銀行歷史單日申請量最高紀錄：

網絡游戲的獨有特點強調了運營工作的重要性。在具體游戲項目如英雄聯盟中因地制宜：2011年3月22日DOTA解說小東出了一期英雄聯盟中說LoL不如叫擼啊擼，借力屌絲文化、“擼啊擼”這個稱呼迅速在英雄聯盟玩家中傳播開來沿用至今，發展成了擼文化。充分利用各種渠道與資源、結合多種運營項目，最終取得了在中國內地游戲界史上的矚目成就。

#專欄作家#

咸魚姬，微信公共號：aajisiguangyi。人人都是產品經理專欄作家，致力于學生族產品圈的互聯網觀察者。在校學生，熱愛繪畫寫作烹飪二次元。文風樸實剛健、為人幽默風趣，歡迎交流。

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