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活動運(yùn)營是運(yùn)營工作的一個(gè)重要方面，活動運(yùn)營貫穿于用戶的全生命周期，在各個(gè)階段活動運(yùn)營的目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)會有所差別。那如何用數(shù)據(jù)來驅(qū)動活動運(yùn)營呢？本文講述了用數(shù)據(jù)驅(qū)動活動運(yùn)營的原因和方法，與大家分享！

活動是由共同目的聯(lián)合起來并完成一定社會職能的動作的總和。

活動由目的、動機(jī)、動作和共同性構(gòu)成，具有完整的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。在商業(yè)領(lǐng)域，活動是指為達(dá)到一定的目標(biāo)，圍繞一定的主題而開展的宣傳、互動、促銷等商業(yè)動作。

而活動運(yùn)營則是指圍繞既定目標(biāo)，針對不同性質(zhì)、不同類型的活動開展的運(yùn)營工作，這些運(yùn)營工作包括：活動準(zhǔn)備、活動策劃、活動執(zhí)行、活動復(fù)盤等。

由以上定義不難看出，活動運(yùn)營首先是基于一定商業(yè)目標(biāo)開展的，每個(gè)活動都其具體的商業(yè)目標(biāo)。

其次，每個(gè)活動都要經(jīng)歷從準(zhǔn)備、策劃到執(zhí)行和復(fù)盤四個(gè)階段，活動運(yùn)營就是要負(fù)責(zé)帶領(lǐng)每個(gè)活動都走完這四個(gè)階段。

再者，活動運(yùn)營如果想做出點(diǎn)動靜來就離不開活動經(jīng)費(fèi)和預(yù)算，沒有資金做后盾就難以充分調(diào)動資源，活動也就無從落地。

一、為什么需要用數(shù)據(jù)驅(qū)動活動運(yùn)營？

活動運(yùn)營對于做產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來講，是再正常不過的事情了，但是并非每家公司都能把活動運(yùn)營做好，也不是每次活動都能收獲好的效果。

大多數(shù)企業(yè)并未沉淀出好的活動運(yùn)營模型，在活動運(yùn)營的各個(gè)階段都或多或少的存在以下五個(gè)方面的問題：

1. 活動準(zhǔn)備階段：信息收集不充分

在每次策劃一個(gè)活動前都要做充分的準(zhǔn)備，其中包括確定活動的目標(biāo)、熟悉目標(biāo)用戶、分析競爭對手、協(xié)調(diào)資源等方面。

信息的收集不充分一方面是指對目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)采集與分析不充分，另一方面是指對競爭對手的近期動態(tài)、之前的相關(guān)案例等方面的信息收集不到位。

對目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)洞察不充分會影響后續(xù)方案設(shè)計(jì)的有效性，對競爭對手的分析監(jiān)測不到位會影響到后續(xù)活動在市場上的反應(yīng)。

2. 活動策劃階段：方案預(yù)審不順暢

活動方案策劃出來后首先要征得運(yùn)營部門內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的同意，然后還要與市場運(yùn)營、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、IT支撐部門等進(jìn)行溝通確定。

企業(yè)在活動方案內(nèi)部預(yù)審時(shí)，往往能講清楚活動怎么做、如何去做、需要什么資源支持等內(nèi)容；但是通常難以與相關(guān)部門在為什么要做、為什么要這樣做的問題上難以達(dá)成一致意見。

相關(guān)部門提出的意見活動運(yùn)營團(tuán)隊(duì)難以拿出令人信服的證明，造成的結(jié)果就是與相關(guān)部門需要反復(fù)交涉，方案溝通與評審耗時(shí)長、效率低。

3. 活動執(zhí)行階段：廣告投放不精準(zhǔn)

在活動執(zhí)行階段通常離不開活動廣告的宣傳和造勢，這時(shí)候就會涉及如何有效的進(jìn)行投放廣告的問題。

著名“營銷先驅(qū)”John Wanamaker曾經(jīng)提出廣告界的哥特巴赫猜想：“ 我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。 ”

企業(yè)由于對于某次活動的目標(biāo)用戶和潛在用戶的媒體接觸習(xí)慣不了解，往往在不合適的媒體和廣告位上投放了很多無效的廣告；就會造成營銷資源的浪費(fèi)，沒有帶來符合預(yù)期的活動流量。

4. 活動復(fù)盤階段：效果評估不周全

活動復(fù)盤是企業(yè)搞活動運(yùn)營的必選動作。

做每個(gè)活動的總結(jié)評估時(shí)，活動運(yùn)營團(tuán)隊(duì)往往這種羅列活動帶來的效果；而對活動耗費(fèi)的人力、物力、經(jīng)費(fèi)等方面沒有進(jìn)行細(xì)致的分析；對每次活動的ROI沒有進(jìn)行精確的測算。

這樣的活動復(fù)盤是不客觀、不全面的。

5. 活動運(yùn)營缺乏統(tǒng)一的IT化支持與數(shù)據(jù)化管理

隨著企業(yè)產(chǎn)品線的擴(kuò)張與用戶規(guī)模的增加，涉及到活動會越來越頻繁，業(yè)務(wù)上需要快速響應(yīng)市場需求，及時(shí)策劃出活動方案并迅速付諸行動落實(shí)。

此時(shí)，傳統(tǒng)的主要依靠手工寫活動方案、專門組織開會溝通等等方式去做活動運(yùn)營，就不能滿足一線業(yè)務(wù)部門的需求了。

這時(shí)候企業(yè)就需要建立專門的活動運(yùn)營管理平臺，對所有活動進(jìn)行統(tǒng)一的在線化、集中化管理了。

有了這個(gè)活動的統(tǒng)一化支撐和管理平臺，既能提高活動運(yùn)營全流程的效率，也能提高活動的IT化與數(shù)據(jù)化程度。

以上所提到的五個(gè)方面的不足，從根本上講都是與活動運(yùn)營的數(shù)據(jù)化能力不足有關(guān)。

有了數(shù)據(jù)化手段和技術(shù)的加持后，就能在活動準(zhǔn)備階段收集到更多參考數(shù)據(jù)；就能在活動策劃階段利用數(shù)據(jù)形成無可辯駁的活動策劃方案；就能在活動執(zhí)行階段進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放；就能在活動復(fù)盤階段構(gòu)建更合理的活動效果評估體系。

總之，數(shù)據(jù)驅(qū)動的活動運(yùn)營一方面能將活動本身進(jìn)行數(shù)據(jù)化沉淀，另一方面還能為活動運(yùn)營的全過程賦能，提高活動運(yùn)營的效率。

用數(shù)據(jù)驅(qū)動活動運(yùn)營是提高活動運(yùn)營精細(xì)化水平的重要抓手。

二、如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動活動運(yùn)營？

數(shù)據(jù)化的方法和手段在活動運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)中都能找到合適的應(yīng)用場景，筆者在這里拋磚引玉，粗略的列舉以下六個(gè)方面：

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動活動策劃與設(shè)計(jì)

在數(shù)據(jù)的支持下，我們在做活動方案策劃與設(shè)計(jì)時(shí)更有底氣與把握，比如：

• 活動目標(biāo)的設(shè)定，可借助過往類似活動的數(shù)據(jù)測算本次活動能達(dá)到的目標(biāo)值范圍，使我們設(shè)定的目標(biāo)更科學(xué)合理；
• 同時(shí)，在做活動KPI分解時(shí)，也能做到有理有據(jù)，讓承擔(dān)活動KPI任務(wù)的人信服；
• 在確定活動主題時(shí)，可根據(jù)對行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)、社會熱點(diǎn)、粉絲評論、產(chǎn)品問題等多方面數(shù)據(jù)的聯(lián)合分析，提煉出合適的活動話題和線索；
• 在活動目標(biāo)用戶選擇時(shí)，可借助數(shù)據(jù)分析給出選擇這些人做目標(biāo)用戶的理由，測算目標(biāo)用戶的規(guī)模，并結(jié)合對目標(biāo)用戶的畫像來分析他們的特征；
• 在活動內(nèi)容和規(guī)則設(shè)計(jì)時(shí)，可采取AB測試的方式?jīng)Q定可采用的宣傳文案，可基于用戶畫像數(shù)據(jù)選擇廣告投放的渠道等。

總之，利用數(shù)據(jù)可以使我們的活動方案邏輯更清晰，目標(biāo)更靠譜，選題更精準(zhǔn)，論證更充分。

2. 開展精準(zhǔn)化營銷投放

為了提高廣告投放的效率，需要先分析目標(biāo)用戶的媒體接觸習(xí)慣；再結(jié)合時(shí)間定向、區(qū)域定向、設(shè)備定向、興趣定向等手段，鎖定合適的媒體及其廣告位，進(jìn)行活動廣告的精準(zhǔn)投放。

關(guān)于DSP廣告投放的技術(shù)在國內(nèi)已經(jīng)比較成熟了，企業(yè)在做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放時(shí)，一方面要鎖定合適的目標(biāo)用戶和媒體資源，另一方面就是要優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)文案，另外還要注意加強(qiáng)對虛假流量的識別與屏蔽。

隨著國內(nèi)線上流量日趨昂貴，流量的競爭近乎慘烈；商家們應(yīng)著力將公網(wǎng)流量向自己的私域流量轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)用戶運(yùn)營，低成本撬動擁有強(qiáng)復(fù)購能力的超級用戶的價(jià)值。

3. 搭建活動運(yùn)營管理平臺，利用數(shù)據(jù)大屏進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測

搭建活動運(yùn)營管理平臺，可以提高活動運(yùn)營管理人員的工作效率，還能沉淀活動運(yùn)營過程中的數(shù)據(jù)和知識。

比如：某公司建立了活動運(yùn)營管理平臺，支持活動運(yùn)營者通過拖拉拽的方式完成活動全流程的在線配置；減少了活動運(yùn)營人員耗費(fèi)在活動方案設(shè)計(jì)和配置上的時(shí)間，使他們的工作效率提升了3倍。

在活動運(yùn)營管理平臺的基礎(chǔ)上，就可以構(gòu)建每個(gè)活動的監(jiān)測指標(biāo)體系，并對活動的重要指標(biāo)完成值設(shè)置預(yù)警閾值，采取紅黃藍(lán)三級預(yù)警，；并通過數(shù)據(jù)大屏的方式實(shí)現(xiàn)每個(gè)活動的全程可視化監(jiān)測。

例如：針對某電話營銷活動進(jìn)行的實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測，當(dāng)發(fā)現(xiàn)活動進(jìn)度沒有達(dá)到預(yù)期、系統(tǒng)發(fā)出黃色預(yù)警時(shí)，可以增加電話營銷人員數(shù)量，保證按時(shí)完成活動任務(wù)。

4. 構(gòu)建全面的營銷活動評估模型

對活動的運(yùn)營效果進(jìn)行評估時(shí)不僅要考慮活動帶來的價(jià)值，還要考慮組織本次活動所發(fā)生的成本，這樣才能清楚的測算出每個(gè)活動的ROI。

例如：某次APP促銷拉新活動中，我們從響應(yīng)、裂變、價(jià)值和成本四個(gè)維度進(jìn)行了活動效果的評價(jià)。

5. 運(yùn)用活動知識圖譜沉淀運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

對每次活動都采取建立檔案式管理，全面記錄每個(gè)活動的主要信息：活動名稱、活動編碼、活動主題、活動目標(biāo)、啟動時(shí)間、結(jié)束時(shí)間，活動預(yù)算、活動經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、活動效果等。

當(dāng)把企業(yè)系統(tǒng)中所有的活動信息、用戶信息、產(chǎn)品信息和渠道信息等都關(guān)聯(lián)在一起時(shí)，利用知識圖譜技術(shù)就能形成公司級的活動知識圖譜。通過這張知識圖譜有可能發(fā)現(xiàn)隱藏在用戶、活動、渠道和產(chǎn)品之間的一些微妙關(guān)系。

?三、小結(jié)

活動是與用戶持續(xù)保持互動的一種方式。

活動運(yùn)營人員應(yīng)認(rèn)真對待每一次活動，借助技術(shù)手段將每次活動都進(jìn)行數(shù)據(jù)化刻畫和知識沉淀；在不斷的活動實(shí)踐中打磨運(yùn)營模型、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐步形成數(shù)據(jù)驅(qū)動活動運(yùn)營的最佳效率模型。

作者：黃小剛，微信公眾號：大數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營

本文由 @黃小剛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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