爆文有其內在共性，文章分享了人人都能掌握的四個裂變秘訣：社交貨幣、有趣性、實用性、積極情緒性，你的文章符合幾點？

一、故宮從“萌萌達”開始大象轉身

今年故宮600歲了，“大象”這一路走來實屬不易。

故宮本來兩倍于英國大英博物館的游客量，按常規來說，文創產品的收入即使不是它的兩倍，最不濟也不應該低于它。

但2013年以前，故宮的文創產品營業收入僅為6億元，還沒到大英博物館的一半。

好在近年來，故宮大象頻頻轉身，它用皇上的“萌萌達”和國潮文化的社交貨幣俘虜了大眾。

最初的契機是2013年，彼時臺北故宮博物院推出了一款“朕知道了”貼紙膠，馬上受到市場熱捧，也在國內網絡上迅猛刷屏。

同年，新上任的故宮院長單霽翔帶領團隊去往臺北故宮考察，回來后迅速進行一系列的研究，開啟了“賣萌、清新”之路。

2014年，故宮淘寶發布了公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，文章中雍正一改嚴肅莊嚴的古代皇帝形象，通過反差感賣萌，獲得大眾喜歡。

48小時之內，這篇文章的閱讀量達到86萬+，朋友圈頻頻被轉發。

按同年微信官方數據披露微信上最受歡迎文章80%的閱讀量來自朋友圈，20%的用戶到訂閱號里面去挑選內容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀內容。

由此看來，促動一篇文章成為爆款的重要因素，是能不能生產有社交貨幣性的內容，促其轉發。

就在一篇篇故宮淘寶的爆款文頻出之際，2017年故宮的文創產品收入已達到了15億元，趕超大英博物館了。

我們禁不住要問，什么樣的內容和思想能夠成為時下移動互聯網時代最熱門的轉發內容，變得像病毒入侵一樣深入人心，讓大多數人在相同的時間內傳遞？

我們一起來探究這背后的本質，“被轉發”的內容都具有哪些特征，將結合營銷學家的實驗來分析。

特征一：好的互聯網設計會產生更多的社交貨幣

人天然有社會性的需求，需要與同伴共享與交流。人們喜歡與他人共享自己的觀點和信息。無論是正面的還是負面的閑聊，都會形成自己與朋友、同事之間的關聯。

假如一位媽媽在微信上看到一個教育方面的視頻很有啟發，可以幫助小孩解決數學或寫作的困惑，她自然而然會單擊“轉發”按鈕，讓更多的寶媽、朋友看到，傳遞給更多需要的人。

互聯網的設計從技術上更加促進了人們這種本能的需要，產生更多的社交話題、社交貨幣。

人們之所以共享積極、更加陽光的積極信息，是因為這樣的信息能給我們帶來面子和別人的尊重。

特征二和三：尋找《華爾街日報》榜單的規律——有趣性和實用性

沃頓商學院教授喬納·伯杰曾經做過一個實驗，每天從《華爾街日報》篩選出五個最熱門的文章，以及五個最熱門的轉發鏈接。

幾周之后，他的收集有了起色。他進入了流行榜列表，并開始找尋流行榜的規律。

某天，“與愛人談話太累”和“迪斯尼外套是為大女孩準備的”成為了當天最流行的鏈接。

幾天后，“經濟學家需要研究孤獨癥嗎？”和“為什么觀鳥者現在開始使用多媒體播放器了？”又成為了熱點鏈接。

從表面上來看，這些頭條鏈接根本沒有什么共同特征。

• 與愛人的辛苦談話跟迪斯尼外套有什么關系？
• 迪斯尼外套又跟經濟學家研究孤獨癥有什么關系？

這些聯系看起來是子虛烏有的。但是教授伯杰沒有放過它們，借助計算機編程者的幫助，開創網絡爬蟲網站來分析規律。

網絡爬蟲網站就像不知疲倦的讀者一樣，程序在15分鐘之內就能自動掃描一次《紐約時報》網站的主頁，并完整地記錄相關內容。

通過這樣的方法不僅能將每篇文章的內容和標題記錄下來，而且文章的作者和文章顯示的特征區域（比如，有些文章是在主屏幕上顯示的，有些文章是在尾部鏈接顯示的）、文章的專業領域（如健康或商業）及文章的具體頁碼（（比如，是首頁還是后面的第三部分）也能夠被記錄。

經過6個月的數據處理，教授收集了大量的數據組合，總數達到7000篇。這樣做不僅能檢測到私人共享的內容，而且所有的讀者，無論年齡、財富或其他背景如何，只要他共享過的內容，都能被搜索出來。

教授對數據進行分析，得出一些結論：像健康、運動、教育或者政治這些領域很容易成為大家談論的話題。并且教育類文章比運動類文章受到了更多的轉載和關注，健康類的新聞比政治領域的新聞更加流行，適合人們在茶余飯后談論。

而且，很重要的一點，人們更喜歡共享小貓圖或者彩彈球，而不是乒乓球。

結合前面和這個理由來看，人們愿意共享信息，很大一部分是因為信息具有興趣性和實用性。

有趣的事情可以使大眾愉悅，并且可以增加人們的共享意愿。同時，共享有用的信息可以在幫助他人的同時，讓共享者在此過程中顯得高尚。

為了檢驗這個推導的有效性，教授還雇用了一些研究助手，專門為《紐約時報》的文章實用性和趣味性打分。

• 文章如果被谷歌搜索的點擊次數達到了流感的傳播狀態，那么我們就視之為有趣；
• 如果文章陳詞濫調，毫無新意，像描述百老匯劇本一樣枯燥，我們就視之為無趣；
• 如果文章是關于怎樣管理你的信用積分的，我們視為有用的；
• 如果像一個歌劇歌手的死亡訃告一樣晦澀難懂，我們視為無用的。

最后的結論：兩種特征都影響了人們的共享行為；更加有趣的文章比無趣的文章在流行鏈接上顯示次數多25%；相對有用的文章比無用的文章多出了30%的流行點擊率。

特征四：蘇珊·波伊爾在《英國達人秀》的表演讓人產生敬畏之情

情緒驅動人們的行為，它能讓人歡笑，也能讓人哭泣和吶喊，更能讓人們不經意地談論和分享，也能讓我們不知不覺地去購買相關的產品和服務。

也就是說，在這種情緒的驅動下，人們才會心甘情愿地不斷傳播與轉載。

有這樣一段視頻：一個豐滿的像家庭主婦一樣的女人，走上了臺階，讓人們感到竊喜。她看起來像個正準備吃午餐的主婦，而不是一個參賽歌手。

她是《英國達人秀》節目的參賽選手，她的年齡比其他參賽選手的年齡大了兩倍多。更不可思議的是，其他選手著裝優雅，或性感，或時尚，或大方莊重，而只有她看上去土氣，著裝太過黯淡。

當裁判詢問她“你的夢想是什么？”時，她輕聲低語，“我想做一名偉大職業歌手?！?話音未落，就引起了全場觀眾的捧腹大笑。正當人們以為她將出洋相時，甚至下不了臺時，她開始歌唱了。

那一刻，時間頓時停滯了，她以《悲慘世界》中“我想有個夢想”這段管弦樂伴奏作為開場白，開始她的演唱。

她美妙的歌聲如燈塔一樣閃耀全場，如此美妙的歌聲，伴著她脖子后飄逸的頭發，好像讓人有飄飄欲仙的感覺。

裁判為之動容，敬畏之情突升，觀眾驚聲尖叫，全場各個角落都爆發出了山呼海嘯般的掌聲，觀眾聽得撕心裂肺，激動之情無以言表。

這個人就是如今大名鼎鼎的蘇珊大媽，她不僅憑借這個表演一舉成名，而且這段表演成為當今最流行的視頻之一，九天之內該視頻的網絡點播數已經超過1億次。

如果你看了這個視頻，很難不為她的活力與心聲所感動。絕不僅僅是震撼和感動，而是會更多地讓人感到敬畏與佩服。

很多時候，我們不必喋喋不休的宣傳產品和相關內容，而應該更多地想辦法引起消費者的情感投入。

我們更需要關心消費者的感覺——一種潛在的、能夠影響行為的情感。數據表明，讓人產生情感的文章轉載率比一般的文章高出30%。

積極的文章比消極的文章更加受到人們的青睞，共享次數也更高。像“紐約城墜入愛河的新人們”這樣積極的新聞比“明星動管理員之死”更受歡迎。

故宮案例的啟發

大象轉身后的故宮以萌萌達有趣的形象、社交貨幣及文化大國之情被大眾接受。今年的疫情，對故宮多少會有一些影響，但深諳“轉發”按鈕規律的故宮不會被束縛，更是勇敢嘗試。

4月5日、6日，因疫情閉館的故宮為網友們進行了3場網絡直播，以這種特殊的形式揭開了600年慶生的序幕。直播間主播的講述脫離以往嚴肅的風格，風趣幽默，網友大呼，這樣的故宮，愛了！更親民、更有趣、更有社交話題性。

5月18日，故宮旗下品牌故宮文具將正式入駐拼多多開設旗艦店，這也是第一個入駐拼多多的宮標品牌。此次入駐拼多多，旗艦店一共推出三十余款SKU，每一款產品無不體現濃濃的故宮元素，比如四時花景書簽，金榜題名中性筆、墨色碑文鉛筆等。

入駐拼多多后，發起了故宮文具萬人拼團活動，無論是價位還是產品的實用性，都受到新一代年輕人追捧。萬人拼團數據中顯示，購買國潮產品的年輕用戶占比達到60%。年輕一代是未來的擔當者、消費者、熱心的轉發者，讓他們了解文創產品與歷史文化的淵源，產生敬畏之心后就會更愿意保護中國古老的文化。

無論是故宮，還是其他生產者和內容者，只要多多了解裂變傳播的四個秘訣：社交貨幣、有趣性、實用性、積極情緒性，就一定能打造出更多的爆款。

#專欄作家#

陳蕙茗，微信公眾號：陳蕙茗研習社，人人都是產品經理專欄作家，10年產品規劃&運營經驗，從0到1搭建和運營落地品牌電商、知識付費產品&場景化產品，擅長用戶研究、產品規劃及產品運營。

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