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很多企業(yè)在做品牌時(shí)都知道要深入消費(fèi)者，要洞察他們的生活習(xí)慣、喜好、年齡等，但在這個(gè)品牌DTC的時(shí)代，卻忽視了一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)—— 用戶運(yùn)營(yíng)。

我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)想通過(guò)做品牌來(lái)達(dá)到溢價(jià)的目的，但卻又始終做不起來(lái)品牌。

我接觸過(guò)一些企業(yè)，為了做品牌，做過(guò)很多推廣，投一條，知乎，小紅書，又是拍廣告大片，還找來(lái)別的品牌做聯(lián)名，跨界等等。比如：大白兔奶糖，和氣味圖書館合作，推出快樂(lè)童年香氛系列產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)是帶來(lái)了話題和銷量，去網(wǎng)上看下就會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容的大多是營(yíng)銷號(hào)。

很多企業(yè)在做品牌時(shí)都知道要深入消費(fèi)者，要洞察他們的生活習(xí)慣、喜好、年齡等，但在這個(gè)品牌DTC的時(shí)代，卻忽視了一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)—— 用戶運(yùn)營(yíng)。

01 DTC其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)

很多人錯(cuò)誤的認(rèn)為，DTC的作用就是消除中間方的分成，品牌可以直接“觸達(dá)”用戶，從而獲得高額收益，但其實(shí)DTC的本質(zhì)除了可以直接“觸達(dá)”用戶還包括用戶的“數(shù)據(jù)”獲取。

可能還有人會(huì)問(wèn)，淘品牌不就是DTC嗎？

不是，因?yàn)閹缀跛刑云放茖?shí)際還是在通過(guò)淘寶賣貨，它們是無(wú)法直接擁有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)或者進(jìn)行觸達(dá)。

OIB的吳老師曾說(shuō)——中國(guó)的DTC其實(shí)是抖音（D） – 天貓（T）- 用戶（C）。

我認(rèn)為這句話總結(jié)得非常到位，中國(guó)的新消費(fèi)品牌很少做到真正的DTC，大多數(shù)品牌還是要通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售。而海外DTC品牌都是直接做獨(dú)立網(wǎng)站的，所以能夠獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

國(guó)內(nèi)的品牌并不能真正擁有這些用戶數(shù)據(jù)，每次在淘寶上再觸達(dá)這些用戶時(shí)，它們還是要通過(guò)類似直通車這樣的工具來(lái)觸達(dá)，還是要給平臺(tái)交租金。但是真正的DTC是不需要交租金的，可以直接觸達(dá)到消費(fèi)者。

目前國(guó)內(nèi)的私域仍然在微信上，很少有品牌通過(guò)自己官網(wǎng)進(jìn)行銷售，這也是國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境所致。頭部企業(yè)的擴(kuò)張，發(fā)展、阻礙了品牌自有平臺(tái)的發(fā)展。

私域的本質(zhì)就是為了可以更好的運(yùn)營(yíng)品牌自有用戶，在未來(lái)可能每個(gè)品牌都有自己的私域流量池，而沒(méi)有自己私域流量池的品牌將很難與其競(jìng)爭(zhēng)。

私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)還是用戶運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是品牌與用戶交朋友。

這也就是完美日記為什么要自建私域，瑞幸為什么要做APP，其實(shí)都是在建立DTC體系，看似在做一個(gè)美妝品牌，其實(shí)在做的是一個(gè)渠道品牌，無(wú)論是它做的線下店，還是線上的小完子和背后的一整套丸子心選，其實(shí)都是在創(chuàng)立自己的DTC系統(tǒng)。

如果你去搜索大白兔的自媒體會(huì)發(fā)現(xiàn)根本找不到，因?yàn)榇蟀淄冒l(fā)聲平臺(tái)是其母公司的名字——冠生園。相信絕大多數(shù)消費(fèi)者都知道“大白兔”，但很少人了解“冠生園”。這也是大多數(shù)企業(yè)存在的問(wèn)題，很多品牌都沒(méi)有自媒體，就算有，也只是一個(gè)品牌新聞發(fā)布、產(chǎn)品優(yōu)惠信息平臺(tái)，只有百分之20的企業(yè)真正利用好了自媒體平臺(tái)。

比如最近一年很火的喜茶，完美日記。

02 雙微搜索界面

下面我們來(lái)著重看看喜茶是如何做的。

微博微信都有自媒體賬號(hào)：

在微博搜索出來(lái)的結(jié)果是這樣的界面！

根據(jù)最近的熱點(diǎn)進(jìn)行搜索廣告位展示，符合目前后疫常態(tài)的熱點(diǎn)，當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)去感恩有你四個(gè)字時(shí)會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到4條不同的微博，但內(nèi)容都是關(guān)于向醫(yī)護(hù)人員致敬的，這種內(nèi)容可直接給人帶來(lái)品牌很公益很正面的形象。

而在微信平臺(tái)在搜索到時(shí)是這樣的界面：

從搜索喜茶的界面我們可以讓用戶清晰的看到幾個(gè)重要的信息。

1. 喜茶官方的介紹，百科；
2. 喜茶官方的公眾號(hào)和小程序。

這樣的界面簡(jiǎn)潔清晰，一目了然。而大白兔奶糖的搜索結(jié)果則是混亂不堪，而且也看不到企業(yè)的官方公眾號(hào)。

而不是這樣的界面：

交朋友首先要做的就是自我介紹。

這個(gè)邏輯主要是為了讓品牌真正的做一個(gè)“人”，讓用戶認(rèn)識(shí)到品牌不是一個(gè)詞，而是一個(gè)活生生的人，正常人都不會(huì)與一個(gè)詞做朋友，只有當(dāng)品牌是一個(gè)“人”的時(shí)候，用戶才會(huì)愿意與你做朋友。只有朋友之間才會(huì)有信任，有互動(dòng)，有玩樂(lè)。

品牌需要被消費(fèi)者認(rèn)知，被用戶認(rèn)同，就像我們平日里交朋友，無(wú)論在哪種場(chǎng)合，自我介紹都會(huì)是建立先期信任的基礎(chǔ)，沒(méi)有信任就不存在選擇，更不會(huì)有影響力。不論是親情、愛(ài)情還是合作關(guān)系，都需要建立在信任的基礎(chǔ)之上。

想要?jiǎng)e人相信你想要傳遞的觀點(diǎn)，首先需要先相信你這個(gè)人。

品牌也是如此，品牌如果需要向用戶/消費(fèi)者傳遞品牌精神、品牌文化，首先就需要先讓用戶/消費(fèi)者相信品牌可以做出好的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品都做不好，就更提不到品牌的層面了。

03 故事是建立信任的捷徑

在關(guān)注喜茶后，會(huì)收到兩條自動(dòng)回復(fù)，這個(gè)目的就是喜茶品牌介紹自己是誰(shuí)，是哪里來(lái)的，會(huì)做什么。

我們來(lái)解讀下：

第一段話一共分為3小段：

1. 【靈感之茶】這段其實(shí)就是品牌故事，告知用用戶喜茶的起源，并告訴用戶喜茶創(chuàng)造了哪些原創(chuàng)的品種。
2. 「都是我們的錯(cuò)」告知用戶喜茶堅(jiān)持只用現(xiàn)切水果與鮮奶，如果在忙碌中出現(xiàn)問(wèn)題，請(qǐng)立馬告知，喜茶會(huì)立刻糾正。
3. 「請(qǐng)注意」告知用戶喜茶的加盟問(wèn)題。也是很多人關(guān)心的問(wèn)題，以防你受騙，最后被騙了會(huì)影響喜茶的形象。

接著第二段告訴用戶：

1. 有建議歡迎提出，可直接對(duì)話框?qū)υ挘?/li>
2. 喜茶源于江門，很多人知道喜茶之前叫皇茶，所以就有人利用品牌故事開(kāi)了叫皇茶的店，讓用戶注意，這個(gè)不是喜茶開(kāi)設(shè)的。甚至還設(shè)置了查詢門店的服務(wù)；
3. 再次告知用戶，喜茶不接受加盟，并且不做回復(fù)。

我們回顧這兩段話會(huì)發(fā)現(xiàn)，喜茶很“聰明”，通過(guò)自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容直接告訴了所有關(guān)注喜茶的人幾個(gè)最重要的事情，其中包含了品牌故事，也回答了加盟問(wèn)題，還傳遞了品牌的價(jià)值觀，這是很正面很積極的形象，足以讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。

這就是用戶認(rèn)識(shí)你，記住你，認(rèn)同你，信任你的過(guò)程。

想要用戶認(rèn)識(shí)你不難，打廣告到滿天飛就好了，可是要讓消費(fèi)者/用戶記住你，認(rèn)同你，從而信任你，再到選擇你，就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

研究表明，講故事能將你的信任度從30%提升到70%。這是因?yàn)樵诠适轮袝?huì)承載很多情節(jié)促進(jìn)產(chǎn)生情感價(jià)值，能夠讓你放下評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從而去接受一個(gè)你從未聽(tīng)過(guò)或見(jiàn)過(guò)的事物。

英國(guó)詩(shī)人塞繆爾·泰勒·柯勒律治曾說(shuō)：“當(dāng)我們進(jìn)入故事世界的時(shí)候，一切都變得不一樣了。我們會(huì)自愿放棄懷疑?！?/p>

04

很多其他品牌在關(guān)注品牌的公眾號(hào)后得到的自動(dòng)回復(fù)往往只是歡迎，或者是優(yōu)惠券系列。

比如三頓半推送的內(nèi)容是品牌自主研發(fā)的玩法：返航計(jì)劃。對(duì)于第一次關(guān)注的用戶來(lái)講，可能就無(wú)法很快帶入進(jìn)去。

如果你點(diǎn)擊推送消息的“朋友圈”，會(huì)被要求加一個(gè)微信號(hào)，這是個(gè)私人微信號(hào)。在添加后會(huì)回復(fù)你暗號(hào)，下單任意產(chǎn)品在訂單里備注暗號(hào)即可隨單送出主題徽章。

三頓半品牌的玩法是星球返航，將品牌總部比作星球，所有包裝盒都可以返回星球，品牌會(huì)在一些制定城市的制定咖啡館進(jìn)行回收。

同時(shí)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品包裝盒的數(shù)量?jī)稉Q相應(yīng)的禮品，而禮品則包含品牌主題手機(jī)殼、貼紙、筆袋、購(gòu)物袋、手機(jī)支架、滑板、甚至還有品牌聯(lián)名包，「The North Face」2020新款系列服裝。

除了實(shí)物外還會(huì)有情感類營(yíng)銷，即利用包裝盒給b站寶藏旅行up主眾籌，這樣的玩法引起了用戶很大的興趣，極大的增加了用戶的粘性。

即使是第一次購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，這樣的機(jī)制也會(huì)帶來(lái)很強(qiáng)的參與感，讓用戶在購(gòu)買后具有使命感，而每次的“返航行動(dòng)”都會(huì)引起用戶極大的反響。

隨著市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌或產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越發(fā)的嚴(yán)重。所以當(dāng)產(chǎn)品所能提供的功能性價(jià)值很難再差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，心理性價(jià)值就顯得格外重要。

而設(shè)計(jì)更具參與感的商業(yè)模式，可以在品牌和消費(fèi)者之間建立更多的情感連接，提供給消費(fèi)者更多的心理性價(jià)值。

著名商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)經(jīng)常說(shuō)：一切商業(yè)的起點(diǎn)，都是消費(fèi)者獲益。

三頓半就是通過(guò)提供獨(dú)特性的體驗(yàn)，提供參與感，讓用戶從中有所收獲。

究竟為什么消費(fèi)者想要進(jìn)行參與，除了控制感，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：其中一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是——為了獲得獨(dú)特性的體驗(yàn)，感覺(jué)自己在創(chuàng)造某一件獨(dú)一無(wú)二的東西。

消費(fèi)者過(guò)去買到的，是固定的、標(biāo)準(zhǔn)化的東西，感覺(jué)自己是純粹在使用一樣?xùn)|西，我的和你的一樣。但是參與本身有個(gè)好處，它可以讓人diy——相當(dāng)于是自己在創(chuàng)造某件東西。

比如，宜家的產(chǎn)品大多都是需要買回家后自行組裝的，而當(dāng)顧客組裝完成后就會(huì)有一種完成一件“大事”的感覺(jué)，在得到家人點(diǎn)贊的同時(shí)，發(fā)到朋友圈，也會(huì)得到朋友們的點(diǎn)贊，這就是給用戶提供參與感，提供社交貨幣，在用戶得到滿足感后，就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

而三頓半的這種玩法，不僅增加了與用戶的溝通，也得到了用戶的認(rèn)可。

而在介紹完自己后，可以和用戶做朋友了，這時(shí)就要告訴用戶你是做什么工作的，你的工作是充滿創(chuàng)意的，需要很多靈感，并告知用戶需要他們給你靈感，甚至你們可以一起討論靈感。

所以喜茶在自定義菜單中特別設(shè)置了「靈感體驗(yàn)官」，意在與用戶真實(shí)溝通，獲得用戶真實(shí)需求。值得注意的是，喜茶非常認(rèn)真的在每個(gè)問(wèn)題下都延伸出了專業(yè)欄目，用戶可根據(jù)自身想法進(jìn)行建議。

靈感體驗(yàn)官與用戶互動(dòng)，通過(guò)用戶的反饋來(lái)增強(qiáng)品牌的護(hù)城河

• 詢問(wèn)用戶對(duì)哪個(gè)板塊有新靈感；
• 門店體驗(yàn)食品安全新品靈感品牌活動(dòng)；
• 并根據(jù)每個(gè)問(wèn)題繼而延伸出具體問(wèn)題，邀請(qǐng)用戶回答。

如：

如果你選擇門店體驗(yàn)，他就會(huì)接著問(wèn)：你希望我們?cè)黾幽男┓?wù)，如延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，取茶方式升級(jí)。

問(wèn)完一個(gè)還有新的問(wèn)題繼續(xù)，如：除現(xiàn)有門店之外，你還想看到怎樣的喜茶門店，并鼓勵(lì)用戶大膽想象，風(fēng)格不限。這就符合喜茶的靈感體驗(yàn)官主題，讓用戶充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意想象，給用戶發(fā)揮的空間，讓客戶在這里得到滿足。

別急，還有問(wèn)題沒(méi)問(wèn)完，還會(huì)繼續(xù)問(wèn)關(guān)于喜茶go小程序，用戶有什么需要改進(jìn)的地方，如：制作進(jìn)度、訂單詳情展示等。

嗯，還沒(méi)完，對(duì)于喜茶門店的運(yùn)營(yíng)，你還有什么建議。

這是讓用戶針對(duì)門店運(yùn)營(yíng)提出喜茶沒(méi)有想到的地方的問(wèn)題。

最后就是讓用戶留下自己的聯(lián)系方式和昵稱，注意是昵稱不是真實(shí)姓名，這就是為了保護(hù)用戶的隱私，這很人性化。而在別的幾個(gè)問(wèn)題中也同樣如此，針對(duì)不同的方向，喜茶會(huì)把問(wèn)題延伸開(kāi)，讓用戶充分發(fā)言。

接著就是告訴你的朋友，你很喜歡旅游，吸引同樣喜歡旅游的朋友一起討論當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，文化等。

05 了解用戶，對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握

（1）茶茶研究所

而在茶茶研究所，喜茶則有兩部分：

• 茶研所，主要是喜茶靈感之旅，目前已經(jīng)有香港站，上海站，長(zhǎng)沙站，江門站，內(nèi)容用長(zhǎng)漫的形式講述了在不同地方怎樣用正確姿勢(shì)打卡喜茶，并且會(huì)用當(dāng)?shù)氐姆窖源蚩ó?dāng)?shù)氐拿朗?，講述本地的美食故事，本地飲茶文化。最后回到喜茶店，并推出針對(duì)當(dāng)?shù)匮邪l(fā)的新品。
• 茶茶測(cè)評(píng)，沒(méi)錯(cuò)，你沒(méi)看錯(cuò)，喜茶針對(duì)自己的產(chǎn)品用了現(xiàn)在最流行的種草方式——測(cè)評(píng)。幾乎每篇測(cè)評(píng)都是在推當(dāng)時(shí)的新品，每篇文章都是10萬(wàn)+。

當(dāng)你們成為好朋友后，你還可以給朋友展示你每天都會(huì)做哪些美食，這些美食的原材料都是哪里來(lái)的，是否安全。

（2）茶茶與你，則是揭秘喜茶背后的故事?tīng)I(yíng)造出在喜茶各種美好

（3）茶茶食安，則是喜茶自查食品安全問(wèn)題，并在文中放出具體哪個(gè)店有哪些問(wèn)題，有圖有真相，給用戶吃定心丸。

06 做朋友的KOL

在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，每個(gè)人的發(fā)言都會(huì)影響產(chǎn)品的口碑，甚至?xí)淖兤放瓢l(fā)展的方向。

而茶茶測(cè)評(píng)，就是喜茶用現(xiàn)在流行的測(cè)評(píng)方式給用戶推薦喜茶自有產(chǎn)品，效果同樣很棒，用戶很喜歡這種方式，可以減少用戶復(fù)購(gòu)的決策時(shí)間，同時(shí)增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

給用戶驚喜

而在產(chǎn)品上，喜茶每次出新品都會(huì)請(qǐng)不同風(fēng)格模特拍攝，配合精美的圖片，將產(chǎn)品成功升級(jí)為藝術(shù)品。當(dāng)你在看新品推文時(shí)，會(huì)有種在看時(shí)尚雜志vogue的感覺(jué)。

同時(shí)也會(huì)將靈感的發(fā)源地用長(zhǎng)文推出，并拍攝廣告大片。評(píng)論都說(shuō)設(shè)計(jì)太棒了，看了推文后就有想喝的感覺(jué)。

每次推文的設(shè)計(jì)風(fēng)格都不一樣，有時(shí)是太空戰(zhàn)士，有時(shí)是時(shí)尚雜志。

比如這篇推文，是發(fā)售喜茶版的紅樓2020日歷，這樣的創(chuàng)新讓粉絲倍感驚喜，也收獲了大量好評(píng)。

同時(shí)，喜茶幾乎會(huì)在每篇文末進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶充分發(fā)揮自己的想象開(kāi)放新品，這也符合喜茶品牌精神（靈感之茶），凡是大膽想象新品的留言即會(huì)被送出精美禮品。

當(dāng)品牌對(duì)運(yùn)營(yíng)的用戶足夠了解，對(duì)用戶需求能夠精準(zhǔn)把握的話，甚至無(wú)需使用太多運(yùn)營(yíng)的套路，用戶想什么就給他什么，也就是想用戶所想。所做的一切事情都能夠很好的把握住用戶的需求，利用好用戶的心理，何愁做不好運(yùn)營(yíng)？

運(yùn)營(yíng)的最高境界就是把自己變成用戶，很清楚用戶的想法，你想的就是用戶所想的。

要做到這一點(diǎn)，必須是建立在對(duì)大量用戶的溝通了解和長(zhǎng)期積累的基礎(chǔ)之上的。

這就是現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒提出的數(shù)字時(shí)代的5A 營(yíng)銷方式中的用戶成長(zhǎng)路徑，新消費(fèi)時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷對(duì)品牌底層運(yùn)營(yíng)能力提出了挑戰(zhàn)，只有敏捷型的品牌才順勢(shì)而為。萬(wàn)物競(jìng)天，適者生存。就像太極，以柔克剛，化對(duì)手的力量為己用，以小力勝大力、無(wú)力御有力、弱勝?gòu)?qiáng)、柔勝剛為其主旨。

最后的話

一切商業(yè)的起點(diǎn)，都是消費(fèi)者獲益。

我們必須理解他們的行為習(xí)慣和偏好，才能知道如何讓用戶獲益，以及如何影響他們。必須找到“理解用戶”背后的商業(yè)邏輯，從知到行，擁有自己的商業(yè)決斷力和解決問(wèn)題的實(shí)戰(zhàn)能力。

但是，一定要洞察用戶本質(zhì)，看到問(wèn)題的基本邏輯。

不抽象，就無(wú)法深入思考；不還原，就看不到本來(lái)面目。

本文由 @Mr. Crisis 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議