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流量是理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)，想要更深入的理解流量，首先需要了解用戶、時(shí)間、使用環(huán)境、使用方式和觸發(fā)方式這5個(gè)核心因素。

流量的背后是人

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上流行一句話“得流量者得天下”，簡(jiǎn)單的理解就是互聯(lián)網(wǎng)公司一旦擁有了流量，就能夠成功。這樣的理解，我個(gè)人認(rèn)為是對(duì)流量過(guò)于簡(jiǎn)單的概括，并沒(méi)有深刻理解流量的本質(zhì)到底是什么。

我們來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，2014年，我曾經(jīng)給一家P2P公司做產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢，初期在沒(méi)有推廣的情況下，每天網(wǎng)站的流量都是在兩位數(shù)，并且大多數(shù)訪客都是內(nèi)部員工的親戚朋友。突然有幾天，網(wǎng)站的獨(dú)立IP數(shù)上漲了100倍，每天獨(dú)立IP數(shù)上萬(wàn)，有上百個(gè)客戶購(gòu)買了理財(cái)產(chǎn)品。

老板自然很高興，而我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得哪里有點(diǎn)奇怪，讓客服對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解一下客戶從那個(gè)渠道獲知我們的網(wǎng)站，最終了解到是在一個(gè)P2P薅羊毛的論壇有我們的網(wǎng)站信息，介紹了我們的補(bǔ)貼活動(dòng)。所有用戶把補(bǔ)貼利用完就散去了，留存為零，公司損失慘重。

還有很多這樣的例子，比如我之前運(yùn)營(yíng)的一個(gè)網(wǎng)站,每天月獨(dú)立IP訪問(wèn)數(shù)維持在5W，但是PV有100W ，看這些數(shù)據(jù)覺(jué)得很好，但是至少50W的PV流量是機(jī)器人產(chǎn)生的（爬蟲，競(jìng)品，自動(dòng)發(fā)帖機(jī)）。
在后續(xù)很多流量的實(shí)踐和反思中，我逐漸對(duì)流量的有了更深刻的認(rèn)識(shí)。從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，流量的本質(zhì)是人的需求。

流量的主體一定是人，一些爬蟲，機(jī)器，程序產(chǎn)生的流量，是沒(méi)有太大價(jià)值的。流量主體的需求是真實(shí)的，比如薅羊毛這部分用戶，他們的需求和你的期望不匹配，這部分流量也是沒(méi)有價(jià)值。

理解流量的幾個(gè)核心元素

為了更深入的理解流量，我們對(duì)流量進(jìn)行了以下維度上的劃分，簡(jiǎn)稱 WWWHT。

1. Who：誰(shuí)？

機(jī)器產(chǎn)生的流量主要有爬蟲，程序外掛，電子設(shè)備等 ，這部分流量沒(méi)有太大的價(jià)值。對(duì)于真實(shí)用戶產(chǎn)生的流量，主要識(shí)別的方式就是用戶畫像。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代以及PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的精確識(shí)別是非常困難的。雖然商場(chǎng)可以安裝傳感器，識(shí)別流量的大小，但是用戶畫像是無(wú)法獲知的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則可以根據(jù)使用者的上網(wǎng)設(shè)備，安裝的軟件，地理位置，手機(jī)型號(hào)，行為偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)流量主體有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)。對(duì)流量主體識(shí)別的越精確，流量的整體價(jià)值就能夠定義，這也是大量的廣告主都偏向于移動(dòng)廣告的原因。

問(wèn)題：在5G時(shí)代，線下流量的價(jià)值是否值得重新挖掘?

線下流量目前最大的問(wèn)題就是流量主體識(shí)別和交互。比如我們上在淘寶上看了一件商品，淘寶可以識(shí)別瀏覽商品的用戶，以及他感興趣的商品。但是線下商場(chǎng)這兩個(gè)條件都不具備。假設(shè)5G時(shí)代，人臉或者手機(jī)能夠被5G設(shè)備識(shí)別，那么線下流量的主體就有了畫像，他在商場(chǎng)的行動(dòng)軌跡通過(guò)各個(gè)地方設(shè)備記錄，那么交互行為也可以獲知。這樣線下的流量就可以精確分析，整體的價(jià)值就被挖掘。當(dāng)然，這個(gè)只是一個(gè)設(shè)想，還需要考慮用戶隱私。

2. When：時(shí)間

在考慮流量訪問(wèn)的時(shí)候，不同時(shí)間段的流量差異非常大。這里需要考慮是用戶是否是空閑的，只有在空閑情況下，用戶的注意力才能被吸引。在新媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，文章發(fā)送的時(shí)間有嚴(yán)格的要求，不同的時(shí)間段打開(kāi)率完全不一樣。在我們做過(guò)的公眾號(hào)推廣中，大部分公眾號(hào)推文時(shí)間在12：00 和 晚上10：00左右。假設(shè)我們的公眾號(hào)粉絲群體是寶媽，那么晚上9點(diǎn)之后效果會(huì)比較好，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候小孩睡覺(jué)了，寶媽才有時(shí)間做自己的事情。

3. Where：哪里

流量主體所處的環(huán)境決定了流量的精準(zhǔn)度。流量的產(chǎn)生一定有一個(gè)場(chǎng)景，比如我們?cè)谙丛≈行模@個(gè)場(chǎng)所是封閉的，人的注意力很容易就被吸引，線下廣告的效果就比較好，而在迪廳，基于手機(jī)的移動(dòng)廣告效果就不好?？紤]人所處的環(huán)境，很容易定向聚焦流量。

曾經(jīng)有段時(shí)間，一些公司通過(guò)H5頁(yè)面來(lái)傳播品牌，喜歡用聲音+圖片的方式，這種就是沒(méi)有考慮到使用者所在的場(chǎng)景。一般情況下，人大部分的時(shí)間都處于公共場(chǎng)合，手機(jī)發(fā)出聲音是一件非常沒(méi)有禮貌的事情，這也導(dǎo)致大部分可能一發(fā)現(xiàn)H5頁(yè)面發(fā)出聲音，就直接關(guān)閉了，流量就白白的浪費(fèi)了。

曾經(jīng)我做的一款產(chǎn)品，使用者是金融行業(yè)的人，一種獲客方式就是到金融社區(qū)APP中做推廣，還有一種獲客方式就是去這些人經(jīng)常出落的地方做地推。以杭州為例，錢江新城是金融區(qū)，那么我們就可以通過(guò)分眾傳媒，在具體的區(qū)域投放樓宇廣告。經(jīng)過(guò)對(duì)客戶辦公地點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶主要集中在一棟樓，當(dāng)時(shí)想直接投放這棟樓的廣告，但是分眾并不支持投放某一棟樓的廣告，只支持區(qū)域性的投放，后來(lái)就招聘了幾個(gè)線下地推人員去掃樓。

4. How：接觸方式

一般情況下，用戶是通過(guò)手機(jī)，電視，電腦，汽車、直接接觸等方式和外部發(fā)生信息交互。主要分為線上和線下兩大場(chǎng)景。

線下是通過(guò)海報(bào)，電視，電子屏，線上則是通過(guò)手機(jī)、電腦、平板，還有現(xiàn)在的電動(dòng)汽車。不同的群體決定了接觸方式的差異，需要和你產(chǎn)品的目標(biāo)用戶相匹配。比如說(shuō)拼多多早期的市場(chǎng)策略是獲取四五線城市的用戶，它就更偏向于電視廣告，因?yàn)樗奈寰€城市的居民時(shí)間比較多，都是家庭婦女為主，看電視的比例比一二線城市要高，正好匹配拼多多的目標(biāo)用戶群體。

luckin的目標(biāo)用戶是白領(lǐng)和上班族，上班族主要出沒(méi)在CBD或者各種商業(yè)園區(qū)里面，那么樓宇廣告、電梯廣告就是一個(gè)比較合適的選擇。

信息流廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠根據(jù)手機(jī)設(shè)備定向投放廣告，使用不同的品牌，不同價(jià)格區(qū)間的手機(jī)，可以大致的圈出你產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)精確的投放。

我曾經(jīng)調(diào)研過(guò)我們產(chǎn)品的用戶群體，大量有借款需求的用戶主要手機(jī)型號(hào)是Oppo和Vivo，和我們預(yù)期中的用戶群體比較匹配。

5. Trigger：觸發(fā)方式

觸發(fā)是獲取流量最重要的一種方式，但是經(jīng)常被忽略。它描述了信息是如何觸達(dá)用戶的。一般觸達(dá)用戶的方式有主動(dòng)和被動(dòng)兩種。

主動(dòng)的方式是用戶在特定的場(chǎng)景下，所能夠想到的產(chǎn)品或者服務(wù)，比如當(dāng)我們購(gòu)物的時(shí)候，一般會(huì)去淘寶，京東，想和朋友交流，會(huì)打開(kāi)微信。而被動(dòng)的方式則是在執(zhí)行某一項(xiàng)事務(wù)的時(shí)候被打斷，從而注意力轉(zhuǎn)向打斷的信息，是一種注意力的轉(zhuǎn)移，就是我們所說(shuō)的注意力經(jīng)濟(jì)。常用的被動(dòng)觸發(fā)方式有 APP PUSH，短信，電話，微信聊天消息。

現(xiàn)在社會(huì)信息過(guò)載，大量的營(yíng)銷事件，熱點(diǎn)事件會(huì)吸引我們的注意力，占據(jù)我們的大腦空間，我們大腦中對(duì)品牌的認(rèn)知，很容易被這些熱點(diǎn)擠占。我個(gè)人認(rèn)為傳統(tǒng)的，基于定位理論的品牌營(yíng)銷在這個(gè)信息過(guò)載的社會(huì)，效果會(huì)越來(lái)越差。這也是什么值得買，小紅書這類導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站發(fā)展越來(lái)越好的原因。

要充分考慮流量的觸發(fā)方式對(duì)產(chǎn)品的影響，在設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和流量循環(huán)的時(shí)候，要盡可能考慮到如何低成本觸達(dá)用戶。

用戶思維和流量思維

現(xiàn)在很多人意識(shí)到，靠流量很難賺錢了，流量思維過(guò)時(shí)了，就開(kāi)始推廣用戶思維。其實(shí)流量思維和用戶思維僅僅是商業(yè)模式上的不同，這兩者都有成本，只不過(guò)在你看來(lái)那邊成本更低而已。

對(duì)于流量思維，主要的成本在于流量采購(gòu)費(fèi)用。對(duì)于用戶思維，其成本在于運(yùn)營(yíng)和維護(hù)這個(gè)用戶所花費(fèi)的人工成本。比如為了讓用戶留存下來(lái)，需要配套做一系列的運(yùn)營(yíng)工作，可能需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，銷售支持，客服等崗位，這些人的工資，就是成本。

就拿現(xiàn)在火熱的私域流量來(lái)說(shuō)，搭建私域流量體系需要投入人力，投入管理，投入工具，這本身也就是成本的一部分。用戶思維和流量思維的選擇最終還是根據(jù)業(yè)務(wù)的性質(zhì)和商業(yè)模式來(lái)抉擇。后面我會(huì)在流量的商業(yè)模式里提到這兩種思維模式差異，以及由這兩種思維帶來(lái)的不同決策方式。

如何洞察流量

1. 好奇心

擁有一顆好奇心，需要對(duì)新鮮事物有探求之心。它們是什么，你是怎么知道的，你從哪里知道的，為什么你會(huì)知道，還有哪些人知道。

有一段時(shí)間，我經(jīng)常在網(wǎng)易上看到比較雷人的標(biāo)題文章，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是小說(shuō)，然后就嘗試著看完了，覺(jué)得劇情很狗血。接著就研究它是怎么運(yùn)作的，他是怎么賺錢的，為什么廣告會(huì)推送給我，然后問(wèn)問(wèn)身邊的朋友有沒(méi)有接觸到類似的信息。后來(lái)就慢慢了解了這些小說(shuō)的運(yùn)作模式，分析他的商業(yè)可行性。在后續(xù)基于流量的商業(yè)模式文章中，我會(huì)簡(jiǎn)單介紹這些模式。

2. 擴(kuò)展交際圈

多擴(kuò)展自己的交際圈，了解到不同行業(yè)，不同崗位人的思維方式，多請(qǐng)教他們所在公司是如何運(yùn)營(yíng)起來(lái)的。每周定期去看移動(dòng)APP統(tǒng)計(jì)分析工具，觀察那些排名上升最快的APP，分析他們上升的原因。定期對(duì)排名前100的APP做一個(gè)概要的分析，重點(diǎn)關(guān)注那些你比較陌生的APP。定期關(guān)注一下微博熱搜，百度熱搜等，了解那些讓你感到陌生的人或事。

在微博剛出來(lái)那會(huì)，我發(fā)現(xiàn)微博能夠第一時(shí)間爆料出很多消息，這比當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站都要快。微博熱搜說(shuō)明了用戶的搜索需求，說(shuō)明用戶可能在百度也有這些搜索需求，但當(dāng)時(shí)微博屏蔽了百度的搜索，這就有一個(gè)搜索流量的獲利空間。

我和一個(gè)朋友就做了一個(gè)網(wǎng)站，把微博的熱搜結(jié)果搬運(yùn)到了我們自己的網(wǎng)站上，可惜當(dāng)時(shí)我們都在阿里，加班很多，是兼職弄弄的，就這樣網(wǎng)站也有5W獨(dú)立IP。

3. 關(guān)注好的作者

關(guān)注一些對(duì)于運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)方面比較好的公眾號(hào)和網(wǎng)站，比如caoz 大神的，加入他們的小密圈，眼界可以開(kāi)拓很多。

4. 多讀書

增長(zhǎng)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，需要自己有一個(gè)開(kāi)闊的視野，持續(xù)的學(xué)習(xí)能力，扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，對(duì)商業(yè)上比較敏感。這些都是可以學(xué)習(xí)持續(xù)提高的。后面我會(huì)介紹一些以增長(zhǎng)為出發(fā)點(diǎn)，涉及到產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、心理學(xué)等方面的書籍。

互動(dòng)話題

你所理解的互聯(lián)網(wǎng)流量是什么，歡迎大家留言和我交流？

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