調(diào)研，人們接觸它往往是始于報告，甚至是止于報告，幾行精辟的結論足以吸引萬千目光，成為評判調(diào)研優(yōu)劣的唯一標準。

用結論的人只關注結論，是對的。但找結論的人，所謂的研究者，必須思考“精辟的結論從何而來？”

入行以來，從報告到提綱，從提綱到方案，就像一段逆江溯源之旅，深切體會到高水平方案是高水平結論的必要條件。舉個形象的例子，方案就像腦神經(jīng)元，結論就像行為表現(xiàn)，如果一個人在某一方面表現(xiàn)優(yōu)異，那么他在這方面的思維能力一定不差。

對市場研究者來說，方案是整個調(diào)研的智慧精髓所在。既然方案如此重要，那怎樣才能寫出高水平的方案呢？事實上，方案是“煉”出來，不是“寫”出來的。這里有兩層含義：

第一，它是思考的修煉過程；

第二，它是有方法可循的提煉過程。

第一層，屬于意識情志層面，這里不多說。

第二層，方案的煉成方法，是這篇文章嘗試解答的核心問題。

在方法說明之前，我們試著為檢驗方案水平高低提供一個參考標準： 高水平方案ok=問卷和提綱ok=數(shù)據(jù)和分析ok=報告目錄和分頁內(nèi)容ok。 簡言之，方案好了，在報告結論和建議之前，只需要執(zhí)行，并且能確信我們一直走在一條對的路上。進入正題，說說調(diào)研方案的煉成方法。

第一步，搞清楚，你將要做什么？

說來簡單，做到很難，因為我們不知道怎樣叫做“搞清楚”。要證明確實搞清楚了，你至少要知道：問題能在哪里找到/問題是什么，解決問題的措施建議中哪些是不能落地的。談兩個經(jīng)驗：

1.1、與用戶和產(chǎn)品來個第一次親密接觸

接觸前，心中默念N遍代入角色，我沒空也沒精力研究這個產(chǎn)品，我不認識它，我隨時可以拋棄它另結新歡。然后做下面兩件事：

A.??? 給將要調(diào)研產(chǎn)品一次親近我的機會，用它，體會小白變油條的滋味。

B.??? 抓幾個能抓的人，問下小白和油條們的看法（沒用過和用過的人）。

親密接觸第二步，心中默念N+1遍代入角色，我剛來實習，我現(xiàn)在一無所知，但我有熾熱的好奇心，我會征服它的。然后做下面兩件事：

C.??? 把將要調(diào)研產(chǎn)品的歷史研究資料搞到手，多多益善。

D.??? 了解產(chǎn)品的前世今生來世（過去、現(xiàn)在、將來，為什么有/沒有變化）。

親密接觸時，務必專心“洞察”，數(shù)理分析請別瞎摻和，諸如樣本來源/數(shù)據(jù)結構等。

1.2、了解需求方的大腦

A.??? 【定義問題】需求方知道自己出了什么問題嗎？不知道請先討論預估問題，怎么預估？請教你的市場洞察。

B.??? 【解決方案】知道問題所在，需求方打算怎么治？為什么要這樣治？治療效果預計如何？

C.??? 【干系人】需求方中，誰來治？誰關注這個治療？這個治療會影響誰？

第二步，寫清楚，你的思路。

2.1、基于要調(diào)研的問題，構建研究思路框架

構建框架，和讀書很像，都需要從薄到厚，從厚到薄。差別只在，前者要讀懂產(chǎn)品和用戶，后者要讀懂作者和作者的時代。所謂“從薄到厚”，就是坐標軸上撒網(wǎng)，橫著蓋得寬，豎著分得細，覆蓋面廣，顆粒度細。這樣的框架往往是個身形龐大的家伙，這時就需要“從厚到薄”，根據(jù)對解決問題的支持力度有的放矢地展開或收縮某些枝節(jié)。根據(jù)問題類型，歸納出對應的三種思路構建方法：
用思維導圖把你的框架建起來，每種思路構建方法提供簡繁兩個案例。

【觸點分解示例1：用戶流動】

用戶流動的觸點有：初次流入、首次使用開始到結束、重復使用過程、最終流出。

【觸點分解示例2：操作流程】

操作流程的觸點有：打開程序、登錄、查找人、添加到組、進入聊天窗口、使用界面功能、關閉窗口、退出程序。

【認知分解示例1：認知到留存】

認知到留存的環(huán)節(jié)有：知道、查看/了解、試用、繼續(xù)用、最近仍在用。

【認知分解示例2：聽過到想要】

聽過到想要的環(huán)節(jié)有：聽過/知道、有了解、熟悉、喜歡、有意向購買。

【產(chǎn)品解構示例1：對戰(zhàn)系統(tǒng)】

對戰(zhàn)系統(tǒng)解構的模塊有：將領、士兵、國王、裝備、城池。每個模塊縱向拆分成：基礎（基準/差距）、提升（方法/難度/支出等）、操作方法等。

【產(chǎn)品解構示例2：體驗系統(tǒng)】

體驗系統(tǒng)解構的模塊有：數(shù)量、質量、更新、展示方式等。

2.2、回顧“需求方的大腦在想什么？”

這里要做的事情有兩個：

A.??? 重點是什么？重點問題對應的框架枝節(jié)是否能夠界定并解決問題？

B.??? 重點部分請擴展，非重點部分請收縮。（示意圖）

第三步，思路清晰后，動筆寫方案。

調(diào)研方案包括6部分：項目背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法、調(diào)研對象與資源、時間安排。

3.1、項目背景 “需求方在想什么？”的研究思考寫出來，一般有兩部分：現(xiàn)存問題、計劃解決方法?，F(xiàn)存問題，包括：認知率、轉化率（新進用戶數(shù)）、繼續(xù)使用意愿、流失率、活躍度等。計劃解決方法，包括：活動、改版、宣傳、更新等。

3.2、調(diào)研目的及調(diào)研內(nèi)容 這部分是方案匯聚智慧的精華頁。筆者通常會把目的和內(nèi)容放在同一頁里，方便展示和檢查它們的對應關系。下面是筆者的案例： 問題是新用戶轉化率低，老用戶續(xù)用率低。轉化率按認知分解，續(xù)用率按觸點分解，可以分解出這樣的內(nèi)容：

調(diào)研目的和內(nèi)容對應如下：

?

可能有人會問，如何評判自己寫得好與不好？筆者的檢驗方法是：調(diào)研目的=報告目錄；調(diào)研內(nèi)容=問卷題目。

3.3、調(diào)研方法、調(diào)研對象與資源

我們的行動應該是這樣的：

A.??? 調(diào)研方法，每一種調(diào)研方法對應解決某一類問題，根據(jù)調(diào)研內(nèi)容選擇方法。比如：要量化缺選項的，用開放式問卷找選項；要場景化，用深訪/座談定義場景；要修繕交互，用可用性測試操作過程。

B.??? 階段目的，基于方法及其對應的問題，設定每個階段目的。即：哪種方法應該解決哪些問題。

C.??? 調(diào)研對象/資源，根據(jù)階段目的復雜程度，確定調(diào)研對象和資源數(shù)量。

依舊用上面的例子：

最后一部分關于時間計劃，根據(jù)調(diào)研方法的幾個階段安排即可。

【結語】 這樣的方案可能要耗費一些腦力，要花一些時間，但它有巨大的好處，試想下當你的方案確定了，就能走在一條正確的研究路上，是一件非常幸福的事。 筆者期待著更精辟的智慧調(diào)研方案，橫空出世。