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什么是私域流量？私域流量運(yùn)營(yíng)如何做？針對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)體系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要支持的功能體系有哪些？本文從這些問(wèn)題出發(fā)，對(duì)私域流量展開(kāi)了梳理分析，與大家分享。

一、昂貴的公域：越來(lái)越失望的ROI

公域流量是指在第三方平臺(tái)的流量。例如淘寶，抖音等產(chǎn)品里的流量，從”人家的盤(pán)子里”分羹，必然要讓平臺(tái)有利可拿，這也是大平臺(tái)盈利的商業(yè)模式。

公域流量的昂貴除了中心化本身模式之外，還有另外兩個(gè)原因：

一來(lái)自于投入成本多：一個(gè)團(tuán)隊(duì)最少1個(gè)美工設(shè)計(jì)，2個(gè)客服，1個(gè)運(yùn)營(yíng)，1個(gè)主管，最基礎(chǔ)的5人標(biāo)配一年的投入成本最少幾十萬(wàn)，而基礎(chǔ)標(biāo)配有了并不會(huì)立即有產(chǎn)出；

二來(lái)自流量雖多但競(jìng)爭(zhēng)者多：這種中心化的流量只有靠錢(qián)可以砸出來(lái)，想要達(dá)到可觀的產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化，投入需要在百萬(wàn)以上才能看到些許水花。

“XXX逃離天貓”這樣的新聞越來(lái)越多，也是迫于昂貴的流量和越來(lái)越失望的ROI，大家紛紛轉(zhuǎn)向私域流量。

二、進(jìn)階的私域：低投入高回報(bào)有復(fù)利

什么是私域流量？商家如何運(yùn)營(yíng)私域流量？第三方平臺(tái)的流量貴，那商家可以自己來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的客戶(hù)！私域流量在19年到20年已經(jīng)成為商家被提及最多的詞語(yǔ)。

私域流量本質(zhì)是將飄在天上的”流量”運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化成更接地氣的”人”的運(yùn)營(yíng)。私域流量可直接觸達(dá)，可互動(dòng)，可直接成交。

以往有些商家未對(duì)用戶(hù)做深度運(yùn)營(yíng)，另外在社交網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)的獲客效率提升了，所以在私域運(yùn)營(yíng)很容易獲得效果，從拓客到增長(zhǎng)以及轉(zhuǎn)化效果明顯，這也是私域流量的爆發(fā)的原因，也是商家的機(jī)會(huì)。

坐擁11億日活用戶(hù)量，擁有天然的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并有豐富的B端服務(wù)底層架構(gòu)支持，微信依然是最適合積累私域流量的平臺(tái)。?

三、如何做私域流量運(yùn)營(yíng)？

在私域流量的玩法里，以社群或公眾號(hào)為承載，通過(guò)直播獲客和成交，通過(guò)微信商城進(jìn)行轉(zhuǎn)化已經(jīng)成了一套標(biāo)準(zhǔn)的私域流量運(yùn)營(yíng)套路。

除此之外，私域流量運(yùn)營(yíng)的不同組合打法如何？不同的私域流量運(yùn)營(yíng)方法是什么？對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)的工具要求是什么？我們分析來(lái)看：

1. 微信群+微商城直接成交

會(huì)員拉群，群里成交，非常多的微商和分銷(xiāo)電商用這種方式比較多。只要效率提高了，這種方式就有存在的意義。

這種方式讓現(xiàn)在用戶(hù)消費(fèi)的路徑縮短了：

以往用戶(hù)的消費(fèi)路徑是：有需求-平臺(tái)搜索-對(duì)比-購(gòu)買(mǎi)；

現(xiàn)在的消費(fèi)路徑是：看到群里產(chǎn)品-有需求-（比價(jià)后）購(gòu)買(mǎi)；

這種方式縮短了購(gòu)買(mǎi)路徑，但更重要的價(jià)值是放大了需求機(jī)會(huì)。

（1）運(yùn)營(yíng)玩法：

針對(duì)非實(shí)體店的純品牌：社群裂變＋產(chǎn)品的暴擊：需要有良好的分銷(xiāo)渠道，用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)結(jié)合大量分銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)私域流量?jī)r(jià)值。

有門(mén)店有導(dǎo)購(gòu)的連鎖門(mén)店：社群矩陣+連鎖微商城+分銷(xiāo)業(yè)績(jī)：每個(gè)導(dǎo)購(gòu)除了門(mén)店銷(xiāo)售，也要線上開(kāi)店，一個(gè)員工兩個(gè)店可以拿兩份業(yè)績(jī)！

很多知名品牌通過(guò)社群和分銷(xiāo)直接做到業(yè)績(jī)千萬(wàn)，也有些大平臺(tái)模式就是如此：定位低價(jià)的拼多多，今年新出的平臺(tái)定位輕奢的名義初品，都用微信群＋分銷(xiāo)直接成交。實(shí)體店運(yùn)營(yíng)也可以用這種方式。

（2）功能設(shè)計(jì)：

記錄業(yè)績(jī)+在線成交功能。即微商城功能＋分銷(xiāo)功能＋導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)記錄。

如果是連鎖門(mén)店還需要加一條：能記錄分享業(yè)績(jī)的連鎖微商城功能。

微商城基礎(chǔ)的購(gòu)買(mǎi)這是很多工具都已經(jīng)具備，但是注意：在私域用戶(hù)池，很少會(huì)主動(dòng)搜你的公眾號(hào)找到商城逛一逛去購(gòu)買(mǎi)，太熱鬧的首頁(yè)并不是需要的，最重要的是產(chǎn)品介紹頁(yè)面的刺激下單的能力：成交路徑短，更好的介紹產(chǎn)品特性，有增強(qiáng)客戶(hù)成交的功能，比如：xxx下單了，大家的評(píng)論和客戶(hù)案例，限時(shí)價(jià)格等標(biāo)志。

另外，如果是實(shí)體連鎖，則需要有連鎖商城的功能，可以區(qū)分不同門(mén)店的業(yè)績(jī)。

分銷(xiāo)功能：社群矩陣和社群裂變過(guò)程中，分享記錄業(yè)績(jī)，是群主的基礎(chǔ)訴求，有了額外的業(yè)績(jī)記錄才有動(dòng)力運(yùn)營(yíng)和推廣。

2. 直播入局！私域流量成交效率提升！

部分商家已經(jīng)開(kāi)始在做，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。直播是現(xiàn)在繞不開(kāi)的話題。

第三方平臺(tái)直播“帶貨1.48億，3小時(shí)賣(mài)3億”這眼花繚亂的數(shù)字背后讓人興奮，但是也讓很多人忽視了實(shí)體生意做直播的本質(zhì)。

很多實(shí)體企業(yè)請(qǐng)不起明星或者大IP，也買(mǎi)不起第三方平臺(tái)的大流量，當(dāng)然更不需要做這種高效的在線批發(fā)業(yè)務(wù)（英諾天使基金合伙人王晟曾針對(duì)第三方平臺(tái)直播分享一個(gè)觀察總結(jié)：直播電商的本質(zhì)是一種高效的在線批發(fā)業(yè)務(wù)，不適于 100 元以上的商品）。

但是不得不承認(rèn)，直播是一種展示形式更形象，互動(dòng)性更好，更有成交氛圍的線上成交方式，相對(duì)于圖文和視頻來(lái)說(shuō)，是一種可以批量成交的銷(xiāo)售形式。

在作為提高成交效率和用戶(hù)體驗(yàn)層面來(lái)說(shuō)，需要我們躬身入局。我們要利用直播的優(yōu)勢(shì)結(jié)合私域流量放大優(yōu)勢(shì)。

（1）運(yùn)營(yíng)玩法：

私域直播的玩法有很多種，通過(guò)社群引流到直播，直播裂變分享，再往社群內(nèi)引導(dǎo)，相互引流；直播間做直接成交，微信群里做長(zhǎng)尾成交，相互補(bǔ)充。

除了直播賣(mài)貨，直播拓客，直播招商，直播可以有更多的線上交付想象空間。

• 單店直播：可以直接通過(guò)私域直播工具在社群內(nèi)推廣；
• 連鎖門(mén)店：可以通過(guò)總部直播，渠道和各個(gè)門(mén)店分享客戶(hù)進(jìn)直播間批量成交；而記錄直播邀約數(shù)據(jù)則成了私域直播不可或缺的功能。

（2）私域直播功能設(shè)計(jì)：

• 多門(mén)店多導(dǎo)購(gòu)的直播功能：支持不同門(mén)店不同導(dǎo)購(gòu)一鍵開(kāi)播；
• 直播間賣(mài)貨：和微商城打通，直播間可直接賣(mài)貨；
• 直播分銷(xiāo)：私域直播的痛點(diǎn)是自增長(zhǎng)緩慢。如果有好的分銷(xiāo)邀請(qǐng)功能，則可以打破這種增長(zhǎng)瓶頸?？梢杂涗浹?qǐng)人的分享業(yè)績(jī)可以以此刺激分享；
• 直播拓客：直播可直接往公眾號(hào)或社群引流。在社群里可以繼續(xù)成交轉(zhuǎn)化；
• 直播打賞：刺激主播，讓直播間更熱鬧，提升主播滿(mǎn)意度，成交效果更好。

對(duì)于直播回放功能，在以成交為目的的快節(jié)奏的直播，回放是非剛需需求，互動(dòng)和良好的成交氛圍才是。

前兩階段都是建立在用戶(hù)成交的基礎(chǔ)上，而除了成交，想要私域用戶(hù)長(zhǎng)效的留存，需要更成熟的運(yùn)營(yíng)方式：

3. 直播＋社群＋分銷(xiāo)＋內(nèi)容體系：持續(xù)增長(zhǎng)

阿里的品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)過(guò)“以前推廣一個(gè)品牌我需要幾年，但是現(xiàn)在給我3個(gè)月就夠了。只要小紅書(shū)幾萬(wàn)條種草內(nèi)容和抖音上幾千條短視頻就足夠了！”

這足以說(shuō)明了內(nèi)容滲透的能力！成交的關(guān)鍵點(diǎn)建立信任需要內(nèi)容體系的強(qiáng)支撐。

什么是內(nèi)容？

形式上，圖文或視頻，內(nèi)容上說(shuō)，可以是客戶(hù)案例分享，可以是專(zhuān)家解讀，可以是槽點(diǎn)爆點(diǎn)，也可以是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)介紹，通過(guò)豐富的信息內(nèi)容對(duì)用戶(hù)灌輸品牌形象，輸出品牌實(shí)力和價(jià)值。

第三方平臺(tái)小紅書(shū)靠?jī)?nèi)容出位，我們?cè)谒接蛄髁砍乩镆部梢钥績(jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)。

（1）運(yùn)營(yíng)玩法：

通過(guò)直播+社群=直接成交+間接成交

通過(guò)內(nèi)容=增強(qiáng)用戶(hù)圈層歸屬，提升用戶(hù)粘性

通過(guò)可裂變的內(nèi)容=用戶(hù)圈層內(nèi)的持續(xù)增長(zhǎng)

（2）功能設(shè)計(jì)：

可以發(fā)布圖文，語(yǔ)音，視頻，等豐富的內(nèi)容；

可以分享，互動(dòng)評(píng)論營(yíng)造氛圍；

可以分享記錄分享軌跡，記錄邀請(qǐng)業(yè)績(jī)。

4. 完整的私域流量用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系

從拓客-成交-復(fù)購(gòu)-轉(zhuǎn)介紹，搭建完整的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，并建立起數(shù)據(jù)資產(chǎn)，支持與數(shù)據(jù)中臺(tái)、現(xiàn)有的進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)CRM系統(tǒng)打通，讓企業(yè)從用戶(hù)端營(yíng)銷(xiāo)-數(shù)據(jù)中臺(tái)智能驅(qū)動(dòng)-后臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理一體化。實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化升級(jí)。

私域流量的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系是企業(yè)數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略性選擇，是企業(yè)在殘酷增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的超車(chē)之選，也是企業(yè)在應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定的挑戰(zhàn)時(shí)的護(hù)城河。

（1）功能設(shè)計(jì)：

既需要豐富的用戶(hù)端營(yíng)銷(xiāo)功能，也要有會(huì)員運(yùn)營(yíng)理念的功能，既能支持企業(yè)個(gè)性化功能的開(kāi)發(fā)，也要有可對(duì)接的接口與數(shù)據(jù)中臺(tái)打通。在新零售私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要通過(guò)用戶(hù)的行為路徑，結(jié)合現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)方式，結(jié)合行業(yè)的產(chǎn)品特性來(lái)設(shè)計(jì)。需要從拓客-消費(fèi)轉(zhuǎn)化-用戶(hù)增長(zhǎng)-社群運(yùn)營(yíng)-內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系-數(shù)據(jù)體系，并與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通，共同支持?jǐn)?shù)據(jù)中臺(tái)，通過(guò)完整的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為企業(yè)提供增長(zhǎng)動(dòng)力。

作者：邊亞南，華秉科技產(chǎn)品負(fù)責(zé)人

本文由 @亞南 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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