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本人一直給自己定位在用戶運(yùn)營(yíng)方向，所以每次在做一套社群運(yùn)營(yíng)框架的時(shí)候或多或少會(huì)加入一些可以評(píng)判用戶等級(jí)的體系。此篇思考將會(huì)闡述一下如何做用戶分層、如何管理不同層級(jí)的用戶。

什么是用戶等級(jí)？

借用之前看過(guò)的一篇關(guān)于用戶等級(jí)的文章，我們來(lái)看看以下以下名詞是否屬于用戶等級(jí)。

京東鉆石會(huì)員、京東京享值、王者榮耀等級(jí)、王者榮耀排位、滴滴會(huì)員、招商銀行貴賓權(quán)益、招商銀行卡積分、傳奇游戲戰(zhàn)士40級(jí)、汽車之家版主、虎撲社區(qū)40級(jí)懂球達(dá)人、QQ會(huì)員5級(jí)。

個(gè)人認(rèn)為以下均屬于用戶等級(jí)：

京東鉆石會(huì)員、王者榮耀等級(jí)、滴滴會(huì)員、招商銀行貴賓權(quán)益、傳奇戰(zhàn)士40級(jí)、虎撲社區(qū)40級(jí)懂球達(dá)人、QQ會(huì)員5級(jí)。

用戶只要完成了規(guī)定的動(dòng)作，就可以獲得一定的反饋，比如：充值、活躍、打怪、打車、發(fā)帖、購(gòu)物等等。比如：京東京享值、銀行卡積分這些只能算是一個(gè)“反饋”。

當(dāng)然了，在用戶等級(jí)里面還需要給用戶一個(gè)明確的等級(jí)標(biāo)注，比如斗魚貴族體系中的游俠、公爵、國(guó)王、皇帝等等。

同時(shí)我們根據(jù)用戶等級(jí)的不同，給予相應(yīng)的特權(quán)、福利等等。就比如銀行的vip客戶會(huì)有一個(gè)vip會(huì)客室，普通用戶只能在大廳辦理業(yè)務(wù)。

當(dāng)我們明白了什么是用戶等級(jí)后，然后開始思考：我們需要用戶做什么。然后用戶每完成一個(gè)動(dòng)作即可獲得相應(yīng)“反饋”，從而設(shè)定我們的用戶等級(jí)體系。

訓(xùn)練營(yíng)中，我們需要用戶做什么？

我們從結(jié)果來(lái)開始拆分。

轉(zhuǎn)化：解鎖全部可贈(zèng)送福利

目前訓(xùn)練營(yíng)是結(jié)果導(dǎo)向還是以轉(zhuǎn)化用戶為主，所以最高的用戶等級(jí)是“轉(zhuǎn)化”。

到課：每到課一天，即可解鎖對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，堅(jiān)持五天到課，即可解鎖大量福利（比如準(zhǔn)備了10份獎(jiǎng)勵(lì)，用戶每出勤一天，解鎖一份獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)用戶出勤五天，除了出勤五天的獎(jiǎng)勵(lì)，還可以獲得剩下5份福利）

由于產(chǎn)品因素，用戶付費(fèi)正價(jià)課是會(huì)體驗(yàn)試聽課，所以前一層次是需要用戶去觀看我們的試聽課，那么第二個(gè)層次是“到課”，試聽課不可能一天全部聽完，而且用戶能否觀看我們?nèi)康脑嚶犝n決定了用戶最終的付費(fèi)意向，我們按照試聽天數(shù)給予用戶相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

此處的福利設(shè)置需要使用邊際成本無(wú)限趨近于0，或者等于0的獎(jiǎng)勵(lì)，作為在線教育行業(yè)，電子資料是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。同時(shí)在贈(zèng)送電子資料的時(shí)候，需要和產(chǎn)品本身相關(guān)，對(duì)用戶心智產(chǎn)生一定影響。

作業(yè)：用戶完成一次作業(yè)即可獲得積分

實(shí)操：用戶在微信群內(nèi)參與實(shí)操環(huán)節(jié)，即可獲得積分

我們需要用戶聽課，同時(shí)還需要用戶認(rèn)真聽課，所以在課后會(huì)安排課后作業(yè)以及實(shí)際操作環(huán)節(jié)，那么我們的第三個(gè)指標(biāo)就是“作業(yè)+實(shí)操”。

作業(yè)的目的除了判斷用戶是否認(rèn)真聽課，還設(shè)置一些收集用戶標(biāo)簽的題目，這樣我們對(duì)個(gè)體用戶有一個(gè)比較全面并且深入的了解，同時(shí)對(duì)于整體用戶畫像有一個(gè)大致的判斷，幫助我們?nèi)?yōu)化試聽課以及運(yùn)營(yíng)策略。

實(shí)操環(huán)節(jié)可以判斷用戶對(duì)于后期產(chǎn)品的興趣程度，對(duì)于實(shí)操參與度較高的用戶，說(shuō)明對(duì)于產(chǎn)品有著濃厚的興趣，那么就是我們后期轉(zhuǎn)化時(shí)重點(diǎn)跟進(jìn)用戶。

活躍：高活躍=高到課

我們會(huì)在微信群內(nèi)進(jìn)行實(shí)操以及督課等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，我們需要用戶關(guān)注群內(nèi)消息，一個(gè)活躍的社群總能吸引用戶的注意力，所以第四個(gè)指標(biāo)就是“活躍”。

“活躍”需要拆分的稍微細(xì)致一點(diǎn)，由于用戶基本都是小白用戶，我們的訓(xùn)練營(yíng)也很難從建群開始，讓用戶自發(fā)活躍到訓(xùn)練營(yíng)結(jié)束，所以在“活躍”這個(gè)指標(biāo)中，我設(shè)定了不同的“活躍”環(huán)節(jié)。

環(huán)節(jié)一：群內(nèi)發(fā)言

用戶在群內(nèi)討論、提出疑問(wèn)等等都能很好的活躍社群，或者說(shuō)是推動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)的流程。但是希望做社群的同學(xué)們注意區(qū)分“有效活躍”和“無(wú)效活躍”。

“有效活躍”是能很好的推送訓(xùn)練營(yíng)的流程，不管是到課還是最終的轉(zhuǎn)化；“無(wú)效活躍”很容易把群內(nèi)的聊天節(jié)奏帶偏，并且讓官方人員沒辦法控場(chǎng)。

當(dāng)然了，“無(wú)效活躍”并不是一無(wú)是處，我們需要合理的安排用戶“無(wú)效活躍”的時(shí)間段。

環(huán)節(jié)二：簽到

簽到環(huán)節(jié)是希望給用戶一個(gè)及時(shí)反饋，同時(shí)通過(guò)簽到反饋話術(shù)在群內(nèi)進(jìn)行一個(gè)重要信息的刷屏。

eq：恭喜xx完成今日簽到，獲得簽到積分xx分。今晚19點(diǎn)30，畢業(yè)典禮不見不散！

利用簽到反饋話術(shù)，再不引起用戶反感的同時(shí)，進(jìn)行一個(gè)重要信息的多次觸達(dá)。

環(huán)節(jié)三：晨讀分享

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多做社群的同學(xué)都會(huì)設(shè)計(jì)早讀和晚讀環(huán)節(jié)，讓社群內(nèi)充滿學(xué)習(xí)的氣氛，所以我在這里設(shè)定了晨讀分享環(huán)節(jié)，通過(guò)用戶的分享來(lái)刺激用戶自己。當(dāng)然了，晨讀分享絕大多數(shù)都是雞湯。

拉新：愿意分享的人都是認(rèn)可我們產(chǎn)品的人

用戶愿意把我們的產(chǎn)品分享出去，說(shuō)明認(rèn)可我們的產(chǎn)品，我們?cè)敢饨o認(rèn)可我們產(chǎn)品的贈(zèng)送更多的獎(jiǎng)勵(lì)！所以在拉新這個(gè)動(dòng)作上會(huì)給更大的福利！

同時(shí)為了促進(jìn)用戶拉新，我們會(huì)設(shè)計(jì)一些看上去比較合理拉新節(jié)點(diǎn)，比如用戶完成了一定的動(dòng)作后，需要做一次拉新，才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

基于以上幾點(diǎn)，我在訓(xùn)練營(yíng)中涉及了兩套積分系統(tǒng)，并行使用。

wetool積分統(tǒng)計(jì)（低意向積分系統(tǒng)）

這是一個(gè)比較有趣的功能，可以根據(jù)用戶的發(fā)言、簽到、拉新三個(gè)動(dòng)作來(lái)進(jìn)行積分統(tǒng)計(jì)。

• “高活躍=高轉(zhuǎn)化”，所以“發(fā)言”是一個(gè)積分統(tǒng)計(jì)維度
• “我們?cè)敢夂陀腥さ娜艘黄鹜妗?，所以我將“簽到”變成了一個(gè)游戲性比較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)維度
• “我愿意把有價(jià)值的東西分享給我的朋友”，所以“拉新”是一個(gè)強(qiáng)意向用戶的判斷標(biāo)準(zhǔn)

具體積分統(tǒng)計(jì)如下：

發(fā)言分：一次1分，每日最多10分，防止用戶惡意水群，也避免了一定的無(wú)效活躍

簽到：游戲性比較強(qiáng)，用于填補(bǔ)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的空缺。同時(shí)在特定的時(shí)間段進(jìn)行簽到，養(yǎng)成用戶習(xí)慣。每天17點(diǎn)-19點(diǎn)，一次5分，每日僅可簽到一次（后期我們調(diào)整成晨讀分享設(shè)定簽到關(guān)鍵詞，將晨讀和簽到合并）

拉新：獎(jiǎng)勵(lì)愿意分享的用戶，既然是認(rèn)可我們的用戶，我們就愿意給予這樣的用戶更多的東西，拉新一個(gè)人20分

光有積分統(tǒng)計(jì)是沒有用的，我們需要給積分一個(gè)出口，也就是積分獎(jiǎng)勵(lì)。我們訓(xùn)練營(yíng)正式運(yùn)營(yíng)周期是五天，所以在第三天的時(shí)候需要給用戶一個(gè)反饋，同時(shí)第三天也是低意向用戶流失較大的時(shí)間點(diǎn)。所以在第三天我們會(huì)在群內(nèi)公布積分榜。

如果用戶前三天在群內(nèi)活躍+簽到，那么一共可以獲得45分，我們?cè)O(shè)定的第一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)兌換是50分，用戶可以再堅(jiān)持一天，就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，或者拉一個(gè)新朋友進(jìn)群一起學(xué)習(xí)，即可在第三天獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

此處就是促進(jìn)用戶拉新的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第二個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)定積分是100分，如果用戶5天都完成了發(fā)言+簽到，那么用戶可以獲得75分，如果需要獲得第二階段的獎(jiǎng)勵(lì)，則需要在群內(nèi)再活躍兩天，但是群運(yùn)營(yíng)周期已經(jīng)結(jié)束了，用戶是很難堅(jiān)持剩下兩天的，就算用戶愿意堅(jiān)持剩下兩天，那么這樣用戶也基本都會(huì)轉(zhuǎn)化了，所以需要用戶做一個(gè)拉新的動(dòng)作去獲得第二階段的獎(jiǎng)勵(lì)。

第三個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)定積分是200分，此階段基本不會(huì)通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)獲得，因?yàn)樾枰?qǐng)5-8個(gè)新用戶，所以僅僅作為一個(gè)噱頭去吸引用戶。

用戶在群內(nèi)活躍、簽到、拉新獲得積分，其實(shí)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)成本很低，就算是看上去比較強(qiáng)的拉新動(dòng)作，用戶完全可以拉一些小號(hào)或者營(yíng)銷號(hào)進(jìn)群。所以此積分系統(tǒng)的作業(yè)更多的是為了保證社群的活躍度而設(shè)計(jì)的。

課程積分系統(tǒng)（高意向）

由于我目前負(fù)責(zé)的訓(xùn)練營(yíng)模式是基于讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的邏輯來(lái)設(shè)計(jì)，所以根據(jù)用戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)間做了第二套積分系統(tǒng)。

（對(duì)了，有一些訓(xùn)練營(yíng)模式是基于科普知識(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)的）

我們希望用戶能準(zhǔn)時(shí)出勤我們的課程，并且進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)，于是我設(shè)計(jì)如下積分規(guī)則：

出勤：出勤一次課程積1分，只要用戶聽了課，不管時(shí)間長(zhǎng)短，都會(huì)給用戶一個(gè)反饋，所以只要出勤就積分

聽課時(shí)長(zhǎng)：每聽課10分鐘，積1分，不足10分鐘，也積1分，比如用戶聽課14分鐘，則積2分。

課后作業(yè)：用戶完成一次課后作業(yè)，積5分。作業(yè)里面會(huì)設(shè)計(jì)一些用戶標(biāo)簽的收集，所以對(duì)于作業(yè)的完成率是有較高的要求的。

我們每天都會(huì)在群內(nèi)公布前一天排名較前的用戶榜單。對(duì)于上榜用戶會(huì)贈(zèng)送其他產(chǎn)品的公開課，同時(shí)會(huì)把所有的贈(zèng)送課程都展示給用戶，但是用戶每天僅能選擇一門，人都是有選擇困難癥的，這樣就能更好的促進(jìn)用戶渴望登上第二天榜單，獲取用戶自己想要的其他獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)然課程積分系統(tǒng)更多的是進(jìn)行用戶分層管理以及運(yùn)營(yíng)人員跟進(jìn)用戶使用。

重申一遍兩套積分系統(tǒng)的作用：

1. wetool積分系統(tǒng)：社群活躍
2. 課程積分系統(tǒng)：用戶分層管理

用戶分層管理

基于課程積分系統(tǒng)，我用Excel表做了一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較完善的積分表，具體如下圖：

具體積分表格里面還會(huì)包括出勤時(shí)長(zhǎng)、作業(yè)等維度，由于篇幅限制，此處只放關(guān)于出勤維度的部分。

在用戶分層管理中需要根據(jù)“時(shí)間”這個(gè)維度采取不同的策略。并且我們要求前三天不對(duì)用戶做任何的轉(zhuǎn)化動(dòng)作，所以我根據(jù)“時(shí)間”維度設(shè)計(jì)了以下的運(yùn)營(yíng)策略。

第一天后：

第一天出勤用戶：做好上課體驗(yàn)回訪，同時(shí)提醒第二天的課程時(shí)間以及內(nèi)容。

未出勤用戶：進(jìn)行未出勤原因詢問(wèn)，把第一天課程的內(nèi)容賣點(diǎn)、實(shí)操進(jìn)行打包發(fā)送給用戶，吸引用戶觀看錄播。同時(shí)提醒用戶出勤課程（不管直播還是錄播）可以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。渲染第二天課程的賣點(diǎn)，并提醒用戶出勤獎(jiǎng)勵(lì)。

注意：學(xué)習(xí)是一件反人類的事，同時(shí)用戶在第一天的課程可能沒有獲得到自己想要的東西，很容易流失，所以對(duì)于第一天出勤用戶要做好回訪跟進(jìn)。

第二天后：

對(duì)于兩天均出勤的用戶進(jìn)行鼓勵(lì)，同時(shí)提醒第三節(jié)課有期中考試，營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍。

對(duì)于只出勤了一節(jié)課的用戶，做好回訪，收集用戶負(fù)面評(píng)價(jià)，不僅可以針對(duì)性的解決用戶問(wèn)題，還能對(duì)課程以及社群運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整。

對(duì)于兩天均未出勤的用戶，利用機(jī)器人電話、短信、微信進(jìn)行多場(chǎng)景的信息觸達(dá)，提醒用戶上課。

第三天后：

第三天后開始，用戶分層開始復(fù)雜化，這里做了一個(gè)用戶出勤分層回訪表，具體跟進(jìn)的策略基本每次開會(huì)都會(huì)給團(tuán)隊(duì)的同學(xué)提。小杜也希望大家能根據(jù)自己用戶屬性的不同進(jìn)行調(diào)整。

我們按照出勤記錄“1”，未出勤記錄“0”（111代表三天均出勤，110代表前面兩節(jié)課出勤，最后一節(jié)課未出勤）

這里給的策略只給了一個(gè)方向，展開來(lái)寫太長(zhǎng)了。由于我們訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化重點(diǎn)放在第四節(jié)課和第五節(jié)課，所以第三節(jié)課后，以做好“督課”為目標(biāo)進(jìn)行策略的制定。

第四天后：

在第四天的課程后，根據(jù)出勤維度來(lái)區(qū)分用戶，用戶等級(jí)更加復(fù)雜化，所以我根據(jù)用戶出勤情況設(shè)定了以下策略。

第四天的運(yùn)營(yíng)策略制定基于以下兩點(diǎn)：

1. 高出勤用戶：詢問(wèn)付費(fèi)意向+畢業(yè)典禮提醒；
2. 低出勤用戶：課程內(nèi)容打包發(fā)送。

3.0出勤用戶：提醒上課，留著下一輪課。

第五天后：

第五天課程后，我們需要對(duì)高出勤但是未付費(fèi)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，所以我給團(tuán)隊(duì)同學(xué)做了一個(gè)用戶意向管理表，如下圖：

五天課程結(jié)束后，我們跟進(jìn)用戶時(shí)，按照出勤+作業(yè)+時(shí)長(zhǎng)的總積分進(jìn)行由上自下的跟進(jìn)。

當(dāng)然了，優(yōu)先跟進(jìn)主動(dòng)咨詢用戶。當(dāng)主動(dòng)咨詢用戶減少時(shí)，我們按照五天的出勤情況，由上自下進(jìn)行回訪。

同時(shí)根據(jù)用戶意向管理表，對(duì)于出勤超過(guò)4節(jié)課的用戶進(jìn)行畢業(yè)證的發(fā)放，增強(qiáng)訓(xùn)練營(yíng)的儀式感。

用戶等級(jí)體系設(shè)定的關(guān)鍵在于：產(chǎn)品能否為用戶供給足量，低成本甚至是無(wú)成本的優(yōu)質(zhì)資源。

當(dāng)能提供足量的供給時(shí)，我們就會(huì)設(shè)定一些比較簡(jiǎn)單的動(dòng)作，讓用戶去完成。

當(dāng)無(wú)法提供足量的供給，或者說(shuō)邊際成本沒辦法趨近于0時(shí)，我們就需要設(shè)定復(fù)雜的動(dòng)作或者去吸引真正愿意付費(fèi)正價(jià)課的用戶了。這樣也避免了羊毛黨。

最后給大家留一個(gè)思考題

在設(shè)計(jì)用戶等級(jí)體系時(shí)，有兩種機(jī)制，一種是可進(jìn)可退的用戶等級(jí)體系，一種是只進(jìn)不退的用戶等級(jí)體系，這兩種等級(jí)體系，最核心的想引導(dǎo)用戶的是什么，以及分別適用于什么樣的平臺(tái)。

作者：杜爽，公眾號(hào)：小葉的運(yùn)營(yíng)日記

本文由 @杜爽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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