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榮耀標(biāo)識(shí)拼多多最高效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：砍價(jià)免費(fèi)拿
拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿的套路有多深？砍價(jià)背后的深層邏輯是什么？拼多多是如何通過(guò)砍價(jià)玩法實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的？
親在嗎？幫我砍一刀。
對(duì)不起，我不玩拼多多。
太好了，新用戶砍得多，快去下一個(gè)，一分鐘就好。
……
很多人經(jīng)常在微信收到拼多多的砍價(jià)鏈接，也對(duì)拼多多這種擾民是推廣方式非常反感，但這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式卻是拼多多最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。
拼多多最新的財(cái)報(bào)顯示，其活躍用戶已達(dá)6.28億，距離淘寶的7.26億只有不到1億的差距。從2億到6億活躍用戶，拼多多只用了兩年多的時(shí)間，在未來(lái)，拼多多的活躍用戶超過(guò)淘寶用戶是大概率事件。
拼多多的高速發(fā)展，離不開(kāi)借助微信社交關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，而這其中又以砍價(jià)免費(fèi)拿的營(yíng)銷(xiāo)最為成功。今天尋空就來(lái)復(fù)盤(pán)一下，拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)為何如此成功。
01 拼多多砍價(jià)的邏輯
我在《社交裂變簡(jiǎn)史》一文中說(shuō)過(guò)，拼多多是社交裂變營(yíng)銷(xiāo)方式的集大成者，在拼多多的首頁(yè)面上，有多種讓消費(fèi)者“占便宜”的方式，像“多多賺大錢(qián)”，“天天領(lǐng)現(xiàn)金”，“砍價(jià)免費(fèi)拿”等都是借助消費(fèi)者貪便宜的心理，利用社交裂變來(lái)發(fā)展平臺(tái)用戶。
這其中用戶最喜歡的，也是平臺(tái)最高效的營(yíng)銷(xiāo)方式就是“天天領(lǐng)現(xiàn)金”和“砍價(jià)免費(fèi)拿”。
天天領(lǐng)現(xiàn)金和砍價(jià)免費(fèi)拿的套路基本是一樣的，以砍價(jià)免費(fèi)拿為例，基本流程是，A在站內(nèi)看到可以免費(fèi)獲得的商品，一頓操作之后，免費(fèi)拿的進(jìn)度條顯示到達(dá)90%以上，再想砍價(jià)就需要到微信邀請(qǐng)好友幫忙，這時(shí)A將砍價(jià)鏈接發(fā)給B幫忙，B砍價(jià)后，發(fā)現(xiàn)有占便宜的新大陸，于是也加入砍價(jià)免費(fèi)拿陣營(yíng)，這樣，用戶越來(lái)越多，它的流程如下圖。
但在實(shí)際砍價(jià)流程中，A一般至少將砍價(jià)鏈接發(fā)給幾十甚至100多人，這接到鏈接的100多人，有一部分會(huì)創(chuàng)建新的砍價(jià)鏈接，再次發(fā)給100多人，這樣波濤洶涌，以致無(wú)窮。
拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”的邏輯是引導(dǎo)用戶替自己做廣告，用戶將砍價(jià)鏈接發(fā)給別人，如果對(duì)方不砍價(jià)，至少看到了信息，就幫拼多多做了一次免費(fèi)廣告，如果對(duì)方幫忙砍價(jià)，則需要下載和注冊(cè)APP，那就幫平臺(tái)發(fā)展了一個(gè)用戶。
有些用戶對(duì)拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的情感是：從反感到幫忙，到自己試一試，到最后免費(fèi)拿商品，覺(jué)得真香。
02 拼多多砍價(jià)鏈接為何如此有效？
1. 免費(fèi)的魅力
任何一個(gè)理性的人都知道天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，但實(shí)際的情況是，在面對(duì)利益問(wèn)題時(shí)，大部分人都是不理性的。“免費(fèi)”二字是營(yíng)銷(xiāo)中最容易吸引注意力的文案，大部分人看到“免費(fèi)”二字，都會(huì)兩眼放光，恨不得立刻就把免費(fèi)的東西拿到手。
關(guān)于“免費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)的套路，可能一本書(shū)都說(shuō)不完。一句“有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得”，可以讓點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升好幾倍，一次“免費(fèi)抓獎(jiǎng)，抓不到不要錢(qián)”的活動(dòng)就可以吸引大批人群。
拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”首先就吸引了你的注意力。
2. “游戲式電商”設(shè)計(jì)
在《游戲改變世界》一書(shū)中，作者提出了游戲的四大要素：目標(biāo)、規(guī)則、反饋、自愿參與。拼多多站內(nèi)的很多活動(dòng)，都很有游戲的性質(zhì)，堪稱(chēng)“游戲式電商”的典范。
“砍價(jià)免費(fèi)拿”的活動(dòng)在這四大要素方面都做得非常好，自愿參與就不說(shuō)了。
首先是目標(biāo)明確，并且這個(gè)目標(biāo)讓你覺(jué)得比較容易實(shí)現(xiàn)?？硟r(jià)活動(dòng)的進(jìn)度條一般不是從0開(kāi)始，一旦你進(jìn)入活動(dòng)，開(kāi)始了砍價(jià)環(huán)節(jié)，基本不用動(dòng)用社交關(guān)系，進(jìn)度條就能走到90%多，這就會(huì)讓用戶信心大增，覺(jué)得實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)輕而易舉。
下圖中我測(cè)試了一個(gè)砍價(jià)免費(fèi)拿活動(dòng)，在沒(méi)有邀請(qǐng)好友砍價(jià)（分享群聊其實(shí)可以只跳轉(zhuǎn)，不真分享），只在站內(nèi)操作的情況下就離完成只剩下1.87%。
這一點(diǎn)很重要，如果進(jìn)入條只是從1%到2%再到3%這樣走，恐怕大部分人在一開(kāi)始就放棄了。
其次規(guī)則當(dāng)然是清晰的，邀請(qǐng)?jiān)蕉嗳丝硟r(jià)，就離免費(fèi)拿越近。
最后一點(diǎn)，砍價(jià)的反饋機(jī)制做的非常好，每邀請(qǐng)一個(gè)人幫忙砍價(jià)，進(jìn)度條就走一點(diǎn)，尤其是在后期，“僅差”、“即將砍成”幾個(gè)字讓你心潮澎湃，推動(dòng)著你邀請(qǐng)更多人參加。同時(shí)砍價(jià)還有時(shí)間限制，通常是24小時(shí)，時(shí)間越近，越接近砍成，你就越加快速度去邀請(qǐng)好友。
3. 極高的沉沒(méi)成本
拼多多的砍價(jià)有一個(gè)很“坑爹”的設(shè)計(jì)，就是越砍到最后，每砍一次的額度越低，通常在超過(guò)99%還沒(méi)到100%的階段，邀請(qǐng)一個(gè)人砍的數(shù)額只有0.01元，這意味著達(dá)到100%可能需要100甚至更多的人來(lái)幫砍。這就像打游戲，越往后打越難過(guò)關(guān)。
不少用戶到了這個(gè)階段，處于非常雞肋的境地，繼續(xù)邀請(qǐng)好友砍吧，進(jìn)度很慢，放棄吧，又不甘心過(guò)去一段時(shí)間的努力。
這時(shí)，沉沒(méi)成本開(kāi)始發(fā)揮作用，一旦你在這個(gè)階段放棄了，意味著你前面的努力全部白費(fèi)，所以大部分人還是硬著頭皮繼續(xù)邀請(qǐng)好友砍價(jià)。
在這里，拼多多將大部分人“損失厭惡”利用得非常到位，這個(gè)在用戶看來(lái)“坑爹”的設(shè)計(jì)，正是拼多多刻意為之的。
拼多多的這種設(shè)計(jì)讓不少用戶抓狂，卻又不得不想辦法去砍，關(guān)于如何砍價(jià)幾乎形成了“砍學(xué)”，找各種群相互砍，找人代砍，用戶為此想盡一切辦法。有一個(gè)APP叫互利幫，幾乎是一個(gè)專(zhuān)門(mén)做拼多多砍價(jià)任務(wù)的APP。
免費(fèi)的噱頭，游戲式電商的設(shè)計(jì)，讓拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)異常成功，也讓它借助微信的社交關(guān)系迅猛發(fā)展。
03 砍價(jià)——拼多多最高效的營(yíng)銷(xiāo)手段
以往的推廣模式一般是以媒介為中心的，通過(guò)媒介將商品信息擴(kuò)散給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從注意到記憶再到下載成為用戶。拼多多也做過(guò)洗腦廣告”拼多多，拼得多，省的多”，這種廣告的弊端就是效果很難衡量。
而拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)社交關(guān)系直接促進(jìn)下載，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，它花出去的錢(qián)都帶來(lái)了用戶的下載。
1. 砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的ROI非常高
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一般一個(gè)APP的獲客成本早已在100元以上，廣告、地推、線上線下活動(dòng)等方式的效率也越來(lái)越低。拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)則是一種高ROI營(yíng)銷(xiāo)，它的高ROI體現(xiàn)在多細(xì)節(jié)的設(shè)置上。
如果A用戶邀請(qǐng)B用戶砍價(jià)，B用戶幫砍需要下載并注冊(cè)，B一旦幫砍，則成為平臺(tái)用戶。A通常會(huì)將砍價(jià)鏈接發(fā)給自己的親戚和好友，幾乎一次砍價(jià)，就能發(fā)展身邊的幾十個(gè)好友，雖然高端用戶總是對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式怨氣十足，但它在下沉市場(chǎng)的裂變威力非常大。
在砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)方式上，新用戶比老用戶砍得多，老用戶到后期基本每次只能砍0.01元，而新用戶則能砍1元甚至更多。下圖在天天領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)中，平臺(tái)就根據(jù)我的社交關(guān)系，指定我去發(fā)展這位新用戶（但我是不會(huì)上當(dāng)?shù)模?/p>
所以拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)基本上單個(gè)獲客成本都在幾塊錢(qián)甚至更少，這個(gè)費(fèi)用在推廣成本越來(lái)越高的今天，幾乎不可能完成。
拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)成本是動(dòng)態(tài)可控的，一旦活動(dòng)參與數(shù)增多，它則會(huì)提高難度，甚至在領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)中祭出必殺技，將100元變成兩張500-50的限時(shí)優(yōu)惠券，在這種情況下，平臺(tái)幾乎是0成本獲得了你費(fèi)了九牛二虎之力拉來(lái)的新用戶。
你要跟客服哭訴自己被騙？不好意思，那是因?yàn)槟阍诖饲皼](méi)有仔細(xì)閱讀規(guī)則。
2. 提高活躍度
拼多多的活躍用戶已超過(guò)6億，這跟它善用微信脫不開(kāi)關(guān)系。一般的平臺(tái)，一個(gè)用戶如果注冊(cè)后，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有使用，那么他使用的幾率會(huì)越來(lái)越低，直至卸載。
拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)借助社交關(guān)系，將這個(gè)不利因素降到了最低。A用戶一旦參與砍價(jià)活動(dòng)邀請(qǐng)B用戶幫砍價(jià)，則許久不用拼多多的B用戶可能被重新喚醒，并進(jìn)入平臺(tái)再次消費(fèi)。如果A用戶將砍價(jià)鏈接發(fā)給100個(gè)好友，則可能讓其中的幾十個(gè)僵尸用戶再次回歸平臺(tái)。
在這個(gè)時(shí)代，不少APP為了提高用戶活躍度無(wú)所不用其極，比如在PC登錄某網(wǎng)站時(shí)，必須用手機(jī)APP掃描，表面的原因是安全，其實(shí)更主要的原因是為了提高一下活躍度。
拼多多砍價(jià)活動(dòng)是提升平臺(tái)活躍度的重要活動(dòng)，在我看來(lái)，拼多多在不把微信用戶挖干凈之前，是不會(huì)停止這個(gè)活動(dòng)的。
3. 從下沉市場(chǎng)攻入一二線市場(chǎng)
拼多多早年被視為五環(huán)外用戶居多，但一直難以攻入一二線城市，砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)是其攻入一二線城市的有力武器。
早些年，你可能一直沒(méi)聽(tīng)說(shuō)拼多多，也可能只聽(tīng)說(shuō)過(guò)但從來(lái)沒(méi)有用過(guò)，突然某一天你就收到了來(lái)自十八線城市親戚的拼多多砍價(jià)鏈接讓你砍價(jià)。這一招非常有殺傷力，微信是一個(gè)熟人關(guān)系社交軟件，大部分留在通訊錄上的要么是親戚，要么是同學(xué)、朋友，這些人給你發(fā)砍價(jià)鏈接，你好意思拒絕嗎？
如果你沒(méi)法拒絕，就為拼多多攻入一二線城市貢獻(xiàn)了一個(gè)用戶。
04 總結(jié)：砍價(jià)是一個(gè)具有戰(zhàn)略價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
“砍價(jià)免費(fèi)拿”，這看似只是拼多多站內(nèi)無(wú)數(shù)活動(dòng)中的一個(gè)，是拼多多無(wú)數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一種，但這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。
在用戶端，砍價(jià)活動(dòng)靠著微信關(guān)系，以極高的ROI獲取新用戶，并借此提升用戶活躍度，不斷推升市值上漲。
在市場(chǎng)端，砍價(jià)活動(dòng)讓拼多多的用戶跨區(qū)發(fā)展，從下沉市場(chǎng)不費(fèi)吹灰之力就攻入一二線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)所謂破圈。
所以拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，這個(gè)戰(zhàn)略將一直持續(xù)，就像前面說(shuō)的，在不把微信用戶挖干凈之前，拼多多是不會(huì)停止這個(gè)活動(dòng)的。
#專(zhuān)欄作家#
尋空，公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄（公眾號(hào)ID：xunkong2005），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深品牌營(yíng)銷(xiāo)人，商業(yè)觀察者，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)探索者。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
拼多多套路太深了，免費(fèi)拿不止拼多多一家，我在微信小程序牛尊購(gòu)物參與過(guò)砍價(jià)，還真的拿到迷你榨汁機(jī)，每個(gè)人砍第一刀1元，找個(gè)十人左右就拿到了，如果人數(shù)不夠，還可以中途下單，比拼多多還靠譜。
拼多多的人很少去演講，基本上沒(méi)有存在感，可是卻天天被人喊著。我覺(jué)得每一款成功產(chǎn)品，都有一個(gè)甚至一系列的絕對(duì)的創(chuàng)新模式，只有學(xué)習(xí)了。我們沒(méi)有做到，所以沒(méi)有做起來(lái)。不過(guò)，會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持找到。因?yàn)樵谧鲆患幸饬x的事。
0-0那微信不會(huì)打壓拼多多嗎？
騰訊是拼多多第二大股東
其實(shí)這種是很反感的，但確實(shí)是最有效的，作為運(yùn)營(yíng)人其實(shí)也在猶豫該不該這么做