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本文通過AARRR模型，對豬八戒網(wǎng)的用戶生命周期進行了拆解分析，與大家分享。

AARRR模型是一個常見的用戶增長研究模型，2A3R對應(yīng)著用戶從來到一個網(wǎng)站/產(chǎn)品到變成這個網(wǎng)站/產(chǎn)品的忠實用戶做出自傳播的完整生命周期。

豬八戒網(wǎng)是一個企業(yè)服務(wù)交易市場，打個比方淘寶網(wǎng)提供的是B2C、C2C的實體產(chǎn)品售賣，豬八戒網(wǎng)提供的就是B2B、C2B的服務(wù)產(chǎn)品售賣——主要集中在設(shè)計、IT開發(fā)、營銷方案這幾個領(lǐng)域。

那么從AARRR模型的角度出發(fā)，豬八戒網(wǎng)在用戶獲取后的激活（Activation）、留存（Retention）、付費（Revenue）、自傳播（Referral）環(huán)節(jié)做的如何呢？讓我們一起從產(chǎn)品視角出發(fā)一探究竟吧。

一、Acquisition（獲客）：用戶從哪里來？

豬八戒網(wǎng)的主要獲客方式是SEM（Search Engine Marketing – 搜索引擎營銷）和SEO（Search Engine Optimization -搜索引擎優(yōu)化）。具體的場景就是，當(dāng)具有某種特定需求的用戶在百度等搜索引擎中搜索關(guān)鍵詞時有機會進入豬八戒投放的相關(guān)界面。

舉個栗子：用戶搜索“音頻制作”這個關(guān)鍵詞，可以看到某個在豬八戒網(wǎng)開店的服務(wù)商店鋪提供的音頻制作服務(wù)；搜索“網(wǎng)絡(luò)外包項目”這個關(guān)鍵詞，可以看到豬八戒網(wǎng)是專業(yè)服務(wù)眾包平臺的介紹。到這一步，如果用戶點擊了搜索結(jié)果進入豬八戒網(wǎng)站則“獲客”這一步就完成了。

二、Acvatation（激活）：用戶下單了嗎？

通常情況下，我們把一個產(chǎn)品的日活躍人數(shù)（DAU）、周活、月活等作為監(jiān)測指標(biāo)，這個指標(biāo)非常適合像B站和抖音這樣的視頻平臺,監(jiān)測用戶是否經(jīng)?；氐侥愕钠脚_,在你的平臺保持多久的觀看時長都能有效反饋該產(chǎn)品的活躍情況。

但作為一個服務(wù)交易平臺用戶是否每天來到這個網(wǎng)站并沒有那么重要，用戶是否來到平臺后還能產(chǎn)生一個訂單，進行一次以上的完整交易流程，才能更好的判斷用戶是否被激活。
那么用戶下單了嗎？

以上面“音頻制作”為關(guān)鍵詞的檢索落地頁來看：用戶進入該頁面的第一印象如何？評論區(qū)的各位可以留下自己的答案。

筆者看來，在這樣的一個頁面用戶恐怕很難下單?！皶簾o案例”四個大字的服務(wù)配圖，所有的服務(wù)評分為“0”，沒有近期的銷量，這些因素組合在一起給用戶的第一印象就是 “不專業(yè)”。 在這樣的一個頁面，哪個用戶愿意在這個店鋪下單？

這里給出的補救措施是，在屏幕三分之一處給出了替換方案，推薦了一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，看似合情合理地給了用戶另一條出路，但定睛一看這四個推薦的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”依然是0評分、0成交 的服務(wù)…… 這推薦您可走點心吧！

再看“網(wǎng)絡(luò)項目外包”進入的落地頁，與上一個服務(wù)詳情頁面中空洞的內(nèi)容相比，進入這個頁面的首屏內(nèi)容倒是飽滿了許多，但對于新用戶來說一樣不夠友好。豬八戒網(wǎng)提供的這些服務(wù)交易模式對于不熟悉企業(yè)服務(wù)交易的人來說都很陌生。

在《用戶體驗要素》中Jesse James Garrett提到過：

網(wǎng)站的主要目標(biāo)之一是盡可能有效地傳達信息。僅僅把它們放在那里是遠遠不夠的，必須用一種能夠幫助人們理解和感知的方式呈現(xiàn)出來。

奧卡姆剃刀原理，也稱“簡單有效原則”認為進行產(chǎn)品設(shè)計的時候應(yīng)該把復(fù)雜的東西簡單化，能夠2步做完的就不要3步。“keep it simple，stupid”

雖然產(chǎn)品在屏幕左側(cè)給出了“新人引導(dǎo)”這種解決方案，但試問有多少用戶有耐心再跳轉(zhuǎn)一個頁面去學(xué)習(xí)這些內(nèi)容呢？好的方式是用簡單的文字或圖形直觀的告訴用戶什么是“招標(biāo)模式”，減少用戶因不懂什么是各種交易模式而放棄下單。

引自《UI設(shè)計必修課》：產(chǎn)品首先要有用，其次是能用-易用-友好-品牌。

這里給出一個正面的參考對象，同樣為服務(wù)交易平臺的云隊友。

• 首頁首屏先講清楚在這個網(wǎng)站可以解決什么問題 — 有用；
• 針對不同身份的用戶給出“免費招聘”或“成為云隊友”的路徑 — 能用；
• 文字提示簡單易懂，對比明顯 –易用，友好；
• 用戶能在此頁面順利的知道自己是誰能夠得到什么該進行什么操作 –品牌。

三、Retention（留存）：用戶還會回來嗎？

假設(shè)用戶已經(jīng)在豬八戒網(wǎng)產(chǎn)生了一個訂單，那么用戶還會回來嗎？

豬八戒網(wǎng)提供了兩種方式使雙邊用戶進行溝通：在線聯(lián)系和電話聯(lián)系。其中招標(biāo)交易需要在正式的服務(wù)交易前進行招標(biāo)-投標(biāo)-選標(biāo)的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)可能會有1-8名數(shù)量不等的服務(wù)商與雇主進行服務(wù)交易洽談。而服務(wù)商用戶為了更快的搶占先機通常會使用電話聯(lián)系的方式。

這里就引發(fā)了兩個問題：

1. 電話溝通的形式已不符合當(dāng)代人的溝通習(xí)慣

《2020年中國通信行業(yè)分析報告-產(chǎn)業(yè)競爭格局與發(fā)展趨勢預(yù)測》報告顯示：2020年1-3月我國移動電話通話時長96850315.8萬分鐘，累計下降17%。

移動電話通訊在當(dāng)代人使用場景基本只存在于拿外賣快遞、推銷和電話詐騙中，電話這種溝通形式已經(jīng)越來越不被大眾所接，因此讓用戶頻繁通過電話溝通的形式和一個陌生的服務(wù)商進行交談其實是不符合現(xiàn)代人的溝通方式的。

2. 電話溝通無法滿足文件傳輸?shù)男枨?/h3>

服務(wù)商很難在電話中表達清楚自己的服務(wù)特長，無法用直觀的服務(wù)作品向雇主進行展示，不利于用戶在增加用戶抉擇時的有效參考因素。

因此服務(wù)商通常會引導(dǎo)雇主加自己的微信進行溝通好把自己的服務(wù)案例發(fā)給雇主進行參考 — 那么既然服務(wù)商和雇主都已經(jīng)交換了真實的聯(lián)系方式了，用戶有什么理由一定要在平臺進行交易呢？

服務(wù)商只把平臺當(dāng)做流量獲取的陣地，之后就將已經(jīng)獲取了聯(lián)系方式的用戶拉到線下交易，是不利于平臺的商業(yè)模式發(fā)展的。只有雙邊用戶都能用使用平臺提供的基礎(chǔ)工具進行交付，且平臺能提供交易保障才能讓平臺模式良性運營。

給出一個參考對象-靈鴿。與豬八戒的招標(biāo)模式相似，需求發(fā)布后可以有多個服務(wù)者來與雇主進行談單，但他們使用的方式就是即時通訊，多人同時交流節(jié)省了雇主對每一個服務(wù)商進行需求宣講的時間，服務(wù)商之間也能清楚的知道彼此的報價，提高競爭水平。

四、Revenue（付費）：如何讓用戶付錢？

產(chǎn)生消費行為需要一些觸發(fā)機制，比如李佳琦在直播間內(nèi)常說的：“OMG，買它！”，聽得時間常了就會讓用戶產(chǎn)生一種下單試試的想法 。

豬八戒在每個訂單的詳情頁都有著明顯的付費提示（如下圖），這種觸發(fā)方式現(xiàn)在是否被用戶所接受呢？

1. 提示文字過長，沒有耐心看 — 不符合上文提到的“奧卡姆剃刀原理”；
2. 服務(wù)交易最主要的還是靠服務(wù)內(nèi)容是否足夠吸引用戶下單，提高服務(wù)水平營造良好的口碑獲取信任才是基礎(chǔ)；
3. 服務(wù)是由具體的服務(wù)商提供的，那么可以充分調(diào)動商家來催促用戶付；款，就像在淘寶拍下寶貝未付款后會有店鋪的客服發(fā)消息來催促用戶付費；
4. 用戶付費后還要真正交付滿意的服務(wù)內(nèi)容，做出正向反饋才有可能讓用戶持續(xù)付費。

五、Referral（自傳播）：用戶愿意幫你宣傳嗎？

讓用戶用自己的私域流量幫一個產(chǎn)品做宣傳 ，TA為什么原因？

1. 直接利益驅(qū)動 ，分享后可以獲得實打?qū)嵉暮锰?/h3>

這種套路用在豬八戒上可以是分享成交的訂單到微信朋友圈后，返利50元現(xiàn)金/優(yōu)惠券等；

2. 感受到共鳴，用戶受情緒驅(qū)動而做出的表達

如下列的廣告圖中以4種不通過身份的用戶舉例，當(dāng)用戶代入自己的身份獲得共鳴時就可能愿意這條廣告進行分享；

但因為豬八戒網(wǎng)是toB的服務(wù)，其實很難調(diào)動小C的情緒，更有可能是因為服務(wù)的質(zhì)量問題而造成的負面情緒應(yīng)發(fā)的負面?zhèn)鞑ァ?/p>

所以對于豬八戒網(wǎng)來說，提高服務(wù)質(zhì)量，讓用戶得到滿意的服務(wù)才是能獲得良好的口碑傳播的通道。

總結(jié)

客觀來說，目前豬八戒網(wǎng)在激活、留存和自傳播上出現(xiàn)了比較明顯的落后趨勢，這里有幾點簡單的建議。

1. 讓用戶下單：提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓每一個來到平臺的用戶有信息可瀏覽，有服務(wù)可承接，同時滿足“簡單、易用”的原則，減少用戶的思考降低操作難度；
2. 讓用戶留下來：給用戶一個符合日常習(xí)慣的溝通工具，用能夠承載多人同時交流、文檔交換的在線即時通訊類工具幫助雙邊用戶搭建交流渠道，防止因為溝通不便而造成的用戶流失；
3. 讓用戶為你宣傳：在資源允許的條件下增加利益驅(qū)動型的傳播激勵，鼓勵用戶產(chǎn)生更多的正面?zhèn)鞑?；提升服?wù)質(zhì)量創(chuàng)造良好的口碑，讓用戶因超出預(yù)期的滿意而宣傳。

本文由 @SAKURA?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。