知乎“打敗”了百度知道嗎?

KC
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如果你有一個問題,你會用「百度知道」還是「知乎」搜索呢?本文深入對比分析「知乎」與「百度知道」的產品戰略、定位、運營等方面的異同點,以及「知乎」崛起的真正原因,與大家分享。

“謝邀,人在美國,剛下飛機。(此處省略1萬字……)圈內人太多,利益相關,匿了匿了。”

抖了一個機靈,大家別介意哈,接下來回到正題——在問答領域,「知乎」如何“打敗”「百度知道」?

「百度知道」發布于2005年6月21日。某個用戶提出問題后,其他用戶可以解答該問題,并且獲得相應的積分獎勵。?該問答也會進一步成為百度搜索引擎的搜索結果,提供給其他有類似疑問的用戶,達到分享知識的效果。

“有問題,上知乎”「知乎」在2010年12月開放,是一個問答社區,連接各行各業的用戶,用戶在這里分享著彼此的知識、經驗和見解。準確地講,知乎更像一個論壇:用戶圍繞著某一感興趣的話題進行相關的討論,同時可以關注興趣一致的人。

「知乎」比「百度知道」晚了整整5年。此時的「百度知道」已經建立起問答數量上的護城河。在移動互聯網才剛剛興起的那個年代,「知乎」似乎勝算不大。但是,?它又如何“反客為主”,在「百度知道」的問答領域,占領一片天地呢?

接下來,筆者將從產品定位、用戶心智、產品運營、知乎的特點、移動互聯網趨勢五個角度,深入剖析。

一、「百度知道」和「知乎」的產品定位不同

1. 「百度知道」:快速解決自己的疑問,用完即走,追求高效。

百度是全球最大的中文搜索引擎,它連接著用戶與內容(或服務)。早期的百度空有搜索引擎,但卻沒有足夠的內容給用戶搜索。

俞軍之所以創造的「百度知道」,本質上是為了補充的內容空缺(俞軍的百度貼吧,是用另一種方式為百度填充內容——聚集相同興趣的人來創造內容)。因此,「百度知道」從誕生之初,它就被定義為百度搜索引擎的一個子功能,它“連接人與信息”。

因為「百度知道」是百度搜索引擎的一些搜索結果,因此對用戶來說,用戶對「百度知道」的認知約等于對搜索引擎的認知。用戶使用搜索引擎是有明確目的:快速解決自己的疑問,用完即走,追求高效。雖然百度百科定義「百度知道」是一個基于搜索的互動式知識問答分享平臺。但筆者認為,它更像是套著“問答平臺”外殼的一個內容提供的效率工具,或者說是一個內容提供者的角色。

2. 「知乎」:與世界分享你的知識、經驗和見解

「知乎」創始人周源曾說:“我們希望做出一種產品,幫助大家組織和分享知識經驗。大家有問題,可以來這里提問,整個社區能幫著找到能夠回答的人。同時,這些內容可以沉淀下來——這就是知乎的想法”。

對于同一個問題、事件、觀點、世界,因為每一獨立的個體的人生經歷不同,都會有有價值的經驗、認知或獨一無二的態度。「知乎」通過“連接人與人”的產品設計與機制,讓用戶愿意將這些寶貴的東西貢獻出來,與他人分享交流。或許一個人不會在每個行業都是專家,但是總有一些領域,是他所熟知的并且可以分享的。

從「知乎」之前的slogan:“發現更大的世界”和“與世界分享你的知識、經驗和見解”,也可以看出,它更像是套著“問答平臺”外殼的一個有態度的知識經驗分享平臺。

3. 產品定位上的差異,使得「知乎」有彎道超車的機會

正如馬化騰所說的,打敗微信的,絕不是另一個微信。「知乎」在產品定位上與「百度知道」有著本質上的不同,因此有機會實現彎道超車。

二、一款產品只會占領用戶一個心智

人是懶惰的,一個品牌、產品的突破點也是有限的,所以絕大多數情況下,一款產品只會占領用戶一個心智。對于用戶來說,迅雷就是用來下載的,360就是用來殺毒的,提到農夫山泉首先想到礦泉水,即使支付寶早就支持IM,我們跟朋友聊天只會想到QQ和微信。

假如你對下面三個問題有興趣,你會用「百度搜索」(即百度知道)還是「知乎」呢?

  1. 人的正常體溫是多少?
  2. 如何成為一名優秀的產品經理?
  3. 如何看待羅志祥與周楊青分手?

對于明確且標準答案的問題,為了高效準確,我們傾向于用「百度搜索」,如問題1;對于話題性、觀點性問題,如問題2、3,每個人都可以各抒己見,問題也見仁見智,因此適合一群人一起討論,我們更傾向于用「知乎」。

有一句話總結得很好:「百度知道」止于答案,「知乎」始于答案。產品定位決定了產品在用戶的心智?!钢酢拐帽荛_了「百度知道」在有標準答案的問題上的優勢,轉而攻占有話題性、觀點性問題的領域。

三、「百度知道」運營手段不符合時代,「知乎」運營注重內容質量

為了激勵用戶回答問題,「百度知道」設立了積分體系、用戶成長體系。積分體系的經驗、財富值的出現,讓大量用戶為了“水經驗”而大量復制的其他內容來回答問題,內容的復制粘貼比非常高,嚴重影響用戶體驗。因此,積分體系并沒有形成正向激勵,反而弊大于利。成長體系亦是如此,無論你個人的專業程度如何,都是從實習做起。對于一個專業大V來說,頂著助理、侍童的頭銜,又有哪個真正有實力的愿意留下來呢?

除此之外,「百度知道」除了財富值只能兌換一些獎品,卻缺乏給內容生產者的變現途徑。在這個注重粉絲變現、內容變現的時代,在「百度知道」無法維持生計,又怎會不流失呢?

需要說明的是,筆者并無貶低「百度知道」的意思,這些運營手段在十幾年前的互聯網實屬是不錯的招數,這些體系的建立也在一定程度上帶動了它的繁盛。但隨著時代的發展,目前「百度知道」仍固守這一套運營模式,顯然不符合時代的發展。

反觀「知乎」,它是由用戶來衡量內容的質量,如邀請、贊同、關注、收藏、賞贊、評論。這種方式促使內容生產者更注重內容的質量而非數量,并需維護好自己的人設。另外,在專業領域有影響力的人可以快速獲得「知乎」的官方認證,普通人也可以通過積極參與問答獲得官方的徽章等認可。

在變現方面,大V們通過生產高質量內容,可以快速積累粉絲,后期可以通過帶貨、live講座等方式完成粉絲、內容變現。變現后又可以生產更多高質量內容,形成正反饋。

四、「知乎」的其他特點

1. 早期通過名人效應,形成口碑,吸引大量關注

種子用戶的質量比數量重要。早期的「知乎」的社區文化以互聯網為主,為了維護社區文化,采用邀請制營造出“稀缺感”。并且通過邀請眾多名人,如李開復、徐小平、周鴻祎、Keso等人入住,利用名人效應、精英文化,形成口碑效應,并吸引大眾的注意力。

此時的「知乎」已經是“高大上”、“精英”的象征。之后,在「知乎」形成一個良好的社區氛圍后,再慢慢向大眾開放注冊,一下子火爆市場。

2. 「知乎」有信息流產品屬性

現在「知乎」更偏向于信息流產品,首頁的[推薦]、[熱榜],發現的[圈子]、[頻道]都以信息流的方式呈現。個性化信息流內容的出現,使得用戶有閑逛的屬性,不再是有特定問題才會想起「知乎」,而是空閑時為了打發時間也會打開「知乎」。

潘亂老師曾提出“刷抖音,玩快手”的概念。若「知乎」繼續成長,成為國民級應用,筆者覺得可擴充為“刷抖音,玩快手,看知乎”。

3. 能承接社會的熱點內容

對于社會上瞬發的熱點事件,「知乎」熱榜功能很好地滿足熱點內容的時效性要求。從微博/新聞等外界獲取信息,在「知乎」看他人觀點,進而參與討論,已經是很多人的一個閉環習慣。

另外,知乎問答體的“如何評價XXX”“如何看待XXX”,也催生了很多知乎內部的熱點內容。

4. 從問答類社區慢慢轉變為內容平臺

從「知乎」slogan的變化:從“發現更大的世界”到“與世界分享你的知識、經驗和見解”再到現在的“有問題,上知乎”,可以看出知乎在品牌層面和用戶溝通策略上的轉變。

早期「知乎」的slogan是“發現更大的世界”,因為它早期重心在互聯網行業或其他專業領域,是以一種精英文化的形式來刺激用戶使用。后來的“與世界分享你的知識、經驗和見解”,是因為「知乎」戰略上要“破圈”,需要覆蓋了人們日常生活的方方面面,因此也鼓勵用戶去分享自己的經驗。

而目前的“有問題,上知乎”,筆者認為「知乎」想做一個內容平臺:從上線鹽選會員,增加付費的知乎私家課/live/鹽選專欄內容,到上線發現專區,以更小顆粒度地細分內容,滿足不同用戶的不同內容需求。

五、移動互聯網發展大趨勢削弱百度的流量

在PC互聯網時代,百度無疑是BAT的領頭羊,所有的內容、服務、信息,用戶都需經過百度搜索引擎這個大入口。而在移動互聯網時代,點外賣用美團餓了么,旅游用攜程去哪兒,打車用滴滴等等。每一個平臺都有自己的App/小程序,用戶想做什么,直接打開對應的App/小程序。原本屬于百度的流量,被各個APP瓜分了。

除此之外,新媒體的不斷發展,公眾號、抖音快手、B站、今日頭條等通過大量內容推薦、推送,從公眾號打開率一直下降可以看出人們每天接受到的內容已經過載。字節跳動等公司依靠強大的內容推薦算法,逐漸削弱了人們對搜索的依賴。用戶缺的不再是信息與內容,而是如何更便捷地觸達用戶感興趣的內容。

基于上述兩點,百度也逐漸掉離互聯網第一梯隊,「百度知道」自然無法避免大環境的趨勢。而「知乎」也是抓住移動互聯網的發展紅利,逐漸站穩腳跟。

寫在最后

其實「知乎」并沒有真正打敗「百度知道」,畢竟搜索引擎仍然是一個剛需,「百度知道」的日活也遠比「知乎」要高。筆者認為的“打敗”,更多的是指「知乎」能在「百度知道」做的不足之處,在強如BAT的百度所觸及不到的地方,找到立足之本并站穩腳跟,這本就是一場成功的場戰役。

筆者希望「知乎」在“破圈”,吸引大眾文化的過程中,不忘初心,保證問答的內容質量,解決長尾問題的回答率,增加大V的變現方式,也希望「知乎」能找到更好的變現方式。

對于百度,既然移動互聯網人口紅利已經見頂,把未來壓在AI人工智能上,未嘗不是一個好的戰略。希望百度能重拾輝煌。

最后,由于筆者認知范圍有限,所以還有很多方面有所遺漏,或有細節錯誤,歡迎大家在評論區中批評指教,也歡迎各位暢所欲言,發表觀點。

 

本文由 @Kyle 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 百度的最大問題是文化不行

    來自北京 回復
  2. 很好很易懂

    來自重慶 回復
  3. 還有百度*** ,我手上的信息是為了穩定“資金流“,并不是說他真的想做,只是一個噱頭吸引金主的東西,跟騰訊阿里比,百度近乎沒有生態,只是一個時代公司。阿里騰訊出任何產品app ,都會有很多人嘗試,反觀百度的產品根本沒人鳥

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    1. 有失偏頗吧,百度確實在移動互聯網時代步履蹣跚,但是技術底子還是在的,百度地圖,百度云盤,甚至包括愛奇藝,這些產品在行業內都還是不錯的,all in ai,其實未來還是有彎道超車機會。

      來自湖南 回復
  4. 知乎入場時機晚了,我看不行。除非百度自己放棄知道業務(貌似開始放棄了),不過有意義嗎?上知乎的,大部分是為了看故事或者找存在感,知道的東西又太空只適合簡單問題。

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  5. 在理

    來自遼寧 回復
  6. 不錯不錯

    來自山東 回復
  7. 寫的挺好

    來自北京 回復