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如何去設(shè)計(jì)客戶的生命周期？不同生命階段該做什么？不同客戶層級(jí)應(yīng)該做什么？本文介紹了設(shè)計(jì)客戶的生命周期的方法和不同客戶生命階段應(yīng)該要做的事情。

筆者從事客戶成功工作3年有余，現(xiàn)任職一家垂直領(lǐng)域SAAS公司客戶成功負(fù)責(zé)人。

我也一直在關(guān)注客戶成功領(lǐng)域的一些文章，卻發(fā)現(xiàn)極少有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的介紹。大多數(shù)還是停留在介紹客戶成功這個(gè)概念以及一些理論化的知識(shí)，所以想把目前的一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享出來，希望能給后人鋪路，少踩一些坑。

用戶生命周期的管理大家應(yīng)該都不陌生，C端的運(yùn)營(yíng)也會(huì)經(jīng)常用一些漏斗模型及LTV指標(biāo)等來衡量及管理用戶的生命周期，以期更好的提升客戶生命周期價(jià)值，那么B端的客戶生命周期管理到底該怎么做？

筆者在實(shí)戰(zhàn)過程中遇到這么幾個(gè)問題：

• 如何去設(shè)計(jì)客戶的生命周期？
• 不同生命階段該做什么？
• 不同客戶層級(jí)應(yīng)該做什么？

一、如何設(shè)計(jì)客戶的生命周期管理

首先要明確一點(diǎn)，客戶是有“生命”的，從接觸產(chǎn)品開始，從離開產(chǎn)品結(jié)束，而生命是有旅途的。因此客戶的生命周期管理應(yīng)該以客戶為中心，圍繞客戶旅途來設(shè)計(jì)，而不能全憑主觀臆斷和YY。

（客戶生命旅途，來源《硅谷藍(lán)圖》）

圍繞客戶不同階段的需求及客戶旅途，我們就能把客戶生命周期的流程及策略定下來，以電銷模式為主的、購(gòu)買一年版本的用戶為例：

（生命周期管理圖）

通過建立標(biāo)準(zhǔn)化的客戶生命周管理流程及系統(tǒng)，明確每個(gè)階段需要達(dá)成的目標(biāo)，并設(shè)計(jì)或采購(gòu)一些配套的客戶管理工具，確保標(biāo)準(zhǔn)化的流程能夠很好落地執(zhí)行。

二、不同客戶生命階段應(yīng)該做什么

1. 客戶簽約期

客戶旅途：客戶希望買到的產(chǎn)品及服務(wù)和銷售描述的時(shí)候是一樣的。

階段目標(biāo)：合理控制客戶預(yù)期。

核心角色：客戶成功負(fù)責(zé)人、CEO、銷售負(fù)責(zé)人；由于涉及到跨部門的工作，客戶成功負(fù)責(zé)人在推動(dòng)此項(xiàng)工作時(shí)務(wù)必要得到CEO或者上級(jí)的支持，這樣在推動(dòng)關(guān)鍵動(dòng)作落地時(shí)會(huì)事半功倍。

工作要點(diǎn)：通過建立公司級(jí)別“客戶高壓線制度”，尤其是overpromise、給銷售部門提供統(tǒng)一的產(chǎn)品及服務(wù)介紹、客戶投訴分析會(huì)議等方式，盡量減少前期過分的提高客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的逾期。

2. 客戶啟動(dòng)期

客戶旅途：快速使用購(gòu)買前想實(shí)現(xiàn)的目的/價(jià)值/功能。

階段目標(biāo)：幫助客戶快速啟用系統(tǒng)，尤其是客戶的個(gè)性化需求。

核心角色：實(shí)施培訓(xùn)人員、客戶成功經(jīng)理。

工作要點(diǎn)：

• 和客戶關(guān)鍵KP明確雙方需要配合的工作，最好以書面的形式確認(rèn)下來，需要線下實(shí)施的需要以項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)的方式，增加儀式感。
• 設(shè)立客戶分層制度，一般根據(jù)購(gòu)買單價(jià)、客戶規(guī)模、客戶行業(yè)、購(gòu)買版本進(jìn)行分層，不同層級(jí)客戶設(shè)立SLA制度。
• 收集客戶的個(gè)性化需求，即購(gòu)買時(shí)的初衷，在完成基礎(chǔ)的系統(tǒng)初始化后，根據(jù)客戶購(gòu)買時(shí)的初衷安排針對(duì)性的講解及使用培訓(xùn)。
• 建立標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)及實(shí)施流程，設(shè)計(jì)新用戶使用指引、建立高質(zhì)量/多形式的幫助文檔。

3. 客戶成長(zhǎng)期

客戶旅途：問題能得到及時(shí)響應(yīng)，穩(wěn)定的使用系統(tǒng)

階段目標(biāo)：高頻跟進(jìn)客戶使用情況，及時(shí)響應(yīng)客戶的問題及需求；

核心角色：客戶成功經(jīng)理、客服、產(chǎn)品/技術(shù)支持

工作要點(diǎn)：

• 根據(jù)客戶使用數(shù)據(jù)，定期跟進(jìn)客戶的使用情況，尤其是客戶數(shù)據(jù)異常波動(dòng)時(shí)，要及時(shí)介入了解原因，是人員離職了還是版本更新了不會(huì)用；
• 及時(shí)響應(yīng)客戶問題及需求，建立相對(duì)完善的線上服務(wù)體系。確?？蛻魡栴}響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)及問題解決率，建立和產(chǎn)品、技術(shù)部門跨部門合作的機(jī)制，明確問題/需求等級(jí)、響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)、解決時(shí)長(zhǎng)及對(duì)接方式。

4. 客戶成熟期

客戶旅途：探索產(chǎn)品深度功能，希望知道如何更好地運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品解決業(yè)務(wù)問題

階段目標(biāo)：打造“高玩”客戶標(biāo)桿案例，頭部帶動(dòng)腰部客戶，幫助客戶解鎖高級(jí)功能

工作要點(diǎn)：

• 定期拜訪頭部客戶，運(yùn)營(yíng)及服務(wù)資源適當(dāng)向頭部客戶傾斜；
• 聯(lián)合市場(chǎng)部門打造標(biāo)桿客戶，通過線上直播、線下沙龍的方式，現(xiàn)身說法，帶動(dòng)中長(zhǎng)尾客戶，線上化程度較高的客群，可考慮建立UGC內(nèi)容產(chǎn)品（社群、社群），加大客戶之間的交流；
• 及時(shí)響應(yīng)客戶需求，做到事事有回響，如有可能，在產(chǎn)品里面設(shè)立需求反饋通道，直達(dá)客戶需求；

5. 客戶預(yù)流失期

客戶旅途：產(chǎn)品/服務(wù)無法解決問題不用了、特殊節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品滿足不了業(yè)務(wù)需求

階段目標(biāo)：定期回訪客戶，掌握客戶的需求變化情況，特殊節(jié)點(diǎn)主動(dòng)提供解決方案

工作要點(diǎn)：

• 做好定期回訪的客情維護(hù)，及時(shí)了解客戶內(nèi)部的業(yè)務(wù)變化、人員變化等情況；
• 根據(jù)客戶/行業(yè)的實(shí)際情況，主動(dòng)提供解決方案；

6. 客戶續(xù)費(fèi)期

客戶旅途：產(chǎn)品/服務(wù)無法解決問題不用了、重新決策對(duì)比多家產(chǎn)品

階段目標(biāo)：提前介入、資源/政策傾斜

工作要點(diǎn)：

• 客戶到期前1/3提前介入，判斷分析客戶續(xù)約概率及不續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，針對(duì)高意向客戶通過優(yōu)惠/活動(dòng)等形式提前續(xù)費(fèi)。
• 做好客戶續(xù)約/不續(xù)約的原因記錄，定期做客戶續(xù)費(fèi)分析，形成月度/季度報(bào)告，以此推動(dòng)前端銷售/產(chǎn)品/服務(wù)完善工作。
• 銷售談判技巧強(qiáng)的客戶成功經(jīng)理，續(xù)費(fèi)會(huì)容易很多。
• 續(xù)費(fèi)激勵(lì)上，續(xù)約率低時(shí)以提成的方式會(huì)讓團(tuán)隊(duì)更有“狼性”。

7. 客戶流失期

客戶旅途：當(dāng)時(shí)因?yàn)槟撤N原因未使用產(chǎn)品或使用了其他家（產(chǎn)品不滿足、人員變動(dòng)等）

階段目標(biāo)：通過新產(chǎn)品、新優(yōu)惠盡可能挽回流失用戶

工作要點(diǎn)：

• 流失用戶做好標(biāo)記，盡可能詳細(xì)記錄用戶當(dāng)初流失的原因。
• 根據(jù)流失的原因，采取針對(duì)性的挽回方案。

三、總結(jié)

客戶是有“生命”和“旅途”的，客戶生命周期的管理要以客戶為中心去設(shè)計(jì)。

生命周期的階段管理，需要建立相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的SOP流程及配套的產(chǎn)品工具，確保能夠落地執(zhí)行到位。

生命周期的管理，需要做大量的跨部門協(xié)作工作，需要建立跨部門合作及溝通機(jī)制，共同為客戶成功負(fù)責(zé)。

本文由 @SAAS老司機(jī) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議