卡蘭尼克和他遍布世界的下屬團隊，將事件營銷和跨界營銷玩得令人驚嘆，但這兩種營銷方式并非Uber首創，而是互聯網營銷發源之初就形成的重要商業策略。

早在Uber出現之前，利用事件炒作和借勢名人的方式進行營銷，經常能夠取得令人意想不到的效果，不少企業通過迅速抓住受到社會關注的政治人物、明星藝人、網絡紅人和突發事件等等，結合既有的營銷目的，進行互聯網基礎上的廣泛嫁接傳播，將社會關注輿論引導到企業品牌或產品上，取得了不錯的成績。同樣，跨界營銷也不乏先例，通過打破原有的行業和品牌界限，讓原本毫不相干的元素進行互相融合影響，從而改變消費人群的內心體驗，加強他們對產品的認識，并帶來新的品牌影響力。

顯然，無論是和冰淇淋銷售商合作，還是和電視臺一起圍繞美劇主題進行場景活動，都是Uber利用某種熱門事件進行的營銷，同時也是豐富和深化用戶體驗的跨界營銷行為。但Uber的優勢在于將事件營銷和跨界營銷進行了完美結合，并以此造勢，不僅為品牌本身的擴張提供了廣袤土壤，更將共享經濟消費理念植入社會文化氛圍，浸染進越來越多人的心理態度和行為習慣中。

事實上，在移動互聯網業已普及的時代中，簡單的事件營銷已經難以吸引廣大受眾的興趣，更談不上持續發生影響，將品牌價值貫穿其中。這是因為每個使用手機的人，都能成為信息社會中的傳播節點時，越來越多的事件會形成“五分鐘頭條”效應，即雖然在短期內會產生較大范圍的關注，但會很快在幾天內甚至幾十個小時之后就不被關注。這意味著如果企業的營銷不能在如此之短時間內，將事件本身和內在價值傳播給最廣人群，就會面對失敗的結局。與此相同，傳統意義的跨界營銷也會遭遇類似的困境，不強調深度互動，而是生拉硬扯，反而難以收獲想要的成效。

想要破解這樣的瓶頸，必須如Uber一直做的那樣，從共享經濟模式本身特點出發，讓“事件”和“跨界”兩大營銷模式充分結合，在更為立體的維度上進行造勢。而Uber的營銷實踐，可以帶來下面幾點可參考的經驗：

第一，利用事件，共享品牌的受眾。

跨界營銷實際上是一種聯合營銷行為，不同的品牌需要捆綁在同一平臺上進行傳播，但如果這種傳播的受眾無法一致化，那么必然會有其中某個品牌成為跨界的犧牲品。為了避免這種問題的出現，企業必須要積極運用共享思維，將事件營銷打造成為品牌聯合的載體，并以事件來吸引社會焦點，使不同品牌的消費人群能在事件中形成一致的關注點。這意味著事件營銷要確保做到跨界吸引，既能夠吸引本企業需要的人群，也要為合作對手帶來關注度。

例如：Uber選擇用專車送冰淇淋這一營銷方式，顯然是經過了團隊策劃的深思熟慮。首先，購買冰淇淋是生活中很常見的普通事件，尤其在美國大城市，“冰淇淋日”更作為里根總統頒布的國家紀念日而加以慶祝，這樣的背景決定該事件的營銷，必然能充分吸引Uber品牌的基礎消費群體，即生活在大城市中的普通居民，尤其以年輕、時尚者為重點。

同樣，對冰淇淋銷售商來說，和Uber跨界合作，其利益不在于銷售量的短期回報，而是由于采取這種方式能更大范圍地擴大冰淇淋產品的曝光率，并因為服務方式的特殊性吸引目標客戶的注意，這些目標客戶恰恰同Uber的目標客戶互相重合。

可以看到的是，如果沒有“Uber送冰淇淋”這一事件，專車使用人群和冰淇淋購買人群雖然實質上高度重合，卻無法在消費情境下做到一致化，無論是企業還是消費者都意識不到這種跨界需求的合理性。正是通過巧妙利用事件的產生和傳播，兩種原本互不相關的品牌取得了共贏。從某種意義上來看，這種營銷方式體現的正是共享思維。

第二，合理跨界，分攤營銷成本。

跨界營銷，意味著企業不能滿足于舊有的市場范圍和宣傳平臺，它們必須主動出擊，找到和顧客新的接觸點。但在幾年之前，這種跨界營銷的選擇，往往意味著花費不菲成本，個中原因很簡單——如果跨界營銷行為本身只能給主動方帶來好處，那么被動方勢必要因此得到補償，營銷成本壓力將集中在前者身上。

2011年7月在中國上映的好萊塢電影《變形金剛3》，其中植入的中國產品有舒化奶、電視等，堪稱中國企業歷史上手筆較大的一次世界范圍內跨界品牌營銷。但為了實現這次營銷，中國企業和好萊塢相關公司進行了一年半時間的運作，花費了1768份郵件進行談判，總共付出的成本據傳為每秒鐘數千萬元人民幣，即便如此，這樣的植入費用，也依然屬于“很正?！钡暮萌R塢水平。

反觀Uber的營銷方式，除了人力資源和給專車司機的補貼成本之外，幾乎很少需要主動付出天量的資金投入：邀請明星藝人可以帶動他們的粉絲人氣，甚至可以是免費的；參加社會和城市活動，則受到政府與社會組織的歡迎；為合作企業如直升機制造商、餐飲企業、旅游景點等等提供產品口碑傳播的機會，即便需要付費也有著充分談判空間……如此跨界，建立在雙方都能確實受益的基礎上，而分攤成本也就成為合理的可能。

Uber的跨界營銷與以往最大的不同，是這種跨界無論以何種形式出現，都滿足了雙方的需要。這說明，在共享經濟商業模式下，為了提高營銷效率，創業型企業更需要懂得如何尋找跨界伙伴，并以雙贏的思維來推進合作，最終降低營銷成本，直到將之降為零成本。

第三，具備充分的話題力量和極致的場景體驗。

無論采取事件營銷還是跨界營銷，想要在目前信息泛濫的移動互聯網中產生較為長遠的影響力，必須具備充分的話題力量、極致的場景體驗。當然，這兩者又是相互關聯的，當場景體驗做到極致，可以解決受眾人群的痛點，會自然形成有力的話題，同樣，當話題不斷延伸，又會激活更多人群希望體驗場景。

Uber的營銷行為中最大的特色，在于能夠洞察人性，滿足從精神需求到物質生活的追求。從潑水節的生存裝備，到櫻花節的防過敏口罩，從安全接送孩子上下學，到充滿旖旎幻想的車上浪漫，各種場景都被設計進入營銷活動中。從這個角度來看，Uber和營銷合作方、營銷接受方等等，共享的不但是一個事件，而是廣大城市人群的共性沖動和追求。這種共性沖動和追求或許在日常生活中只體現在細節中，無法被充分洞察，但Uber的出現將之高度提煉，并進行有限放大，再以事件加以包裝，形成富有創意的場景體驗。這樣，不僅跨越了品牌和品牌、產品和產品之間的界限，也跨越了從企業到人、從人到人之間的角色界限，這樣的跨界方式，才能打破橫亙在企業品牌口碑傳播道路上的壁壘，并因此帶給營銷長遠的力量。

無論如何，移動互聯網下Uber的事件營銷和跨界營銷，并沒有因為越來越廣泛的采用而降低其效果。相反，共享思維灌注其中的營銷方式具備了更為強大的生命力，并展現出傳統市場營銷理念所難以企及的。

本文選自《UBER：共享改變世界》

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