你無法憑空增長用戶，你必須以產品實力獲得用戶。只要你的產品具備這點，你就可以開始設計一些機制，讓忠實用戶自己發聲，向新用戶表達他們對產品的喜愛。

鮮少人知道，Dropbox著名且成功的用戶推薦計劃事實上是受到PayPal的啟發。

這似乎有點說不過去：如果用戶推薦計劃是PayPal發起的，那么為什么PayPal的用戶推薦計劃沒有比Dropbox的還要出名？答案很簡單，當時互聯網還未普及，社交媒體的風氣尚未成形，所以當時PayPal的用戶推薦計劃也幾乎是靠電子郵件、博客和即時通訊推廣起來的。

盡管當時渠道有限，PayPal的用戶推薦計劃卻相當成功。按照Elon Musk（PayPal創始人）所說，PayPal當時投入約6000萬美元在用戶推薦計劃上，到了2015年時，PayPal的市值達到了466億美元。

用戶推薦計劃幫助PayPal每日營收達到7％到10%的增長，用戶基數也暴增超過一億。

根據PayPal原來的 COO David O Sacks所述，PayPal最一開始確實是付費請用戶來邀請他們的朋友成為會員的:

“首先，人們要注冊、確認電子郵箱、綁定一個信用卡，接著PayPal就會將推薦獎勵金直接匯入他們的帳戶。這些都是真金白銀，用戶可以將錢轉給其他人或自己提取使用，所以對于PayPal來說這些是實實在在的成本付出。我們在第一年一定有花了數千萬美元在獎勵用戶注冊與推薦上面（2000年3月時PayPal獲取了100萬的用戶，同年夏季用戶增長至500萬）。但最后獎勵計劃漸漸退場。我們先將獎勵金降低至5美元，接著是增加了更多的用戶確認環節（比如銀行帳戶的確認）來讓獎勵金的取得變得越來越難，最終終止了這個計劃?！?/p>

以下Salman Khan（美國可汗學院創始人）和Elon Musk的對話證實了這段過去發生的故事:

ELON MUSK: 我之前沒有預期到PayPal的成長速度會如此地快，雖然用戶推薦計劃后來產生了一些重大的問題點?？傊覀円婚_始是在加州帕羅奧多市的大學街上創立PayPal的。接著大約在網站啟動的一個月之后，我們涌入了10萬名的用戶。

SAL KHAN: 真假? 這么快？我不知道成長速度會這么的–

ELON MUSK: 對啊，成長飛快對吧

SAL KHAN: 所以這一切是怎么開始的？人們是怎么學會使用PayPal的？我的意思是，讓買家與賣家都同時使用這件事是如何辦到的？

ELON MUSK: 一開始，只要用戶開辦帳戶我們就給20美金的獎勵金。然后如果他們推薦身邊任何人使用就再給20美金獎勵金。接著我們漸漸將獎勵金調為$10美元、$5美元。我們將獎勵金降低，因為當用戶基數越來越多時，這個產品所產生的人脈網絡為用戶帶來的價值本身就遠超過獎勵金的價值了。

SAL KHAN: 所以你們當時真的是每個用戶花5元、10元、20元這么多錢當作誘因來獲取早期用戶的？

ELON MUSK: 對，這是一筆相當的金額，我想當時花了大概有六、七千萬美元的預算。

SAL KHAN: 天啊，這還真不是一筆小數字。

ELON MUSK: 但其實這是一個相對性的問題，金額多寡要看公司的體量大小，像對谷歌來說這筆數字根本算不上什么。

SAL KHAN: 是沒錯，這對于他們來說確實算不上什么。

ELON MUSK: 這筆金額對大企業來說不算多，因為谷歌有500億美元，蘋果1500億美元，這些都是大數字，但這也只是他們現金流的部分而已。

SAL KHAN: 所以對他們來說幾千萬這種數額其實不是什么了不起的花費。

ELON MUSK: 因為5億美元在谷歌現金流中的占比是1%的話，你就知道我們花的幾千萬預算只相當于他們0.1%的現金比例而已。

SAL KHAN: 你說得沒錯，這樣算起來這些花費不多，甚至不算什么。

ELON MUSK: 相對于他們，這些預算真的不多。

SAL KHAN: 沒錯

ELON MUSK: 而用戶推薦計劃到后來，我們做了一些事來減緩用戶增長的速度。理想上，你會希望客戶增長的速率是由一個客戶延伸出兩個客戶之類的，或者是三個。你希望客戶可以很快地增長。而這個過程大概可以比擬成培養皿中細菌繁殖的過程。到后來細菌數量會擴張的非?？?，一直要碰觸到了培養皿的邊緣，速度才開始慢下來。

以下文字片段取自Peter Thiel（PayPal聯合創始人）在CS183的授課紀錄（CS183是Peter Thiel在斯坦福開的一門創業課程代號），敘述相較于一般廣告與商務拓展方式，PayPal最終如何發現在一個用戶身上花$20美元的推薦獎勵金是最低成本的獲客方式：

開始時，PayPal的一大挑戰是獲取新用戶。我們起初嘗試投放廣告，但廣告成本太貴; 嘗試和大型銀行談商務合作，官僚問題卻接踵而來。一次茶余飯后，PayPal團隊得出重要的結論：商務合作的拓展方式行不通，PayPal需要的是更有機的用戶增長方式- 病毒式的增長方案，也就是直接花錢在用戶身上（讓用戶自行增長）。于是PayPal就開始這么干了，不管是新用戶注冊，還是既有用戶推薦新用戶都可以得到10美元的獎勵金。

接著，用戶數量開始呈現指數型成長。PayPal最終以20美元的成本價獲取每一個新用戶。

計劃執行結果有好有壞。好的部分是，用戶數量的每日增長率達到7%到10%，累計用戶數總共是一億; 不好的部分是，在用戶數量呈指數型成長的背后，從成本結構來看，PayPal的收益并沒有增長。

也就是說，用戶推薦這個計劃是有風險的。PayPal需要更多的用戶才能吸引更多融資讓公司繼續運轉。（當然，用戶推薦計劃最終還是奏效了，但這并不代表著這是公司運營的最好方式。）

這里有一個問題是，如果用戶推薦計劃奏效，那么PayPal后來為何要終止這個計劃？一個合理的推論結果是：最直接的成本-效益分析結果讓他們決定這么做。

1.當用戶數量越多時，付費獲取用戶的效益跟著削減

PayPal的共同創始人Elon Musk：“當用戶基數越來越多后，圍繞這個產品產生的人脈網絡本身能為用戶帶來的價值就超過獎勵金的價值了?！?/p>

PayPal是一個支付系統，很大程度上要仰賴廣大的人脈網絡才能運作起來。所以越多人使用PayPal，對用戶來說加入這個人脈網絡就變得更有價值。因此最終，光是PayPal龐大的用戶基數就足以形成誘因讓新用戶注冊，讓付費獲取用戶的方式變得不必要。

2.獲取用戶成本開始高過于用戶終身價值

因為注冊是免費的，所以會吸引許多無效的刷單帳戶。這些用戶對于不管哪個企業來說都是很爛的用戶群，PayPal大概將這些濫用與誤用PayPal支付系統的用戶算進了用戶獲取成本中。，當你的客戶數量達到數百萬以上時，你的基礎設施花費會變得相當昂貴。

PayPal早期員工（現在的Reddit CEO）Yishan Wong：“我現在突然發現，PayPal是屬于即使使用直接的財務獎勵方式來獲取用戶，卻不能吸引用戶使用網站的少數企業?！?/p>

如果其他企業也想采取用戶推薦方式增長用戶，PayPal的經歷所給予的啟發是什么？

1. 對電子商務行業來說，你應該誘發人們消費，而不是吸引用戶分享或注冊

如果你付錢讓人們去分享或注冊，雖然最后你會獲得一堆人幫你分享和上網注冊，但卻很少人會真的購買商品。更糟的是，你想要吸引的高質量用戶會因為系統里充斥著其他充數用戶的“垃圾”使用行為而退卻。所以如果要學習PayPal執行用戶推薦計劃，千萬不要只學皮毛。

2.請仔細研究你的成本收益結構

對于任何經營者來說，了解自身企業的成本收益結構是責任，你不應該把這件工作交由其他任何人來代你執行。

如果你的一件商品可以獲得20美元的盈利，那么每筆成單以10美元作為推薦獎勵金的成本就非常的合理，因為這樣一來，你仍有盈余，同時還達到一次良好的營銷目的。

雖然你可能想試著犧牲更多獲利來獲取更多用戶，但你可能就要面對營收削減的問題。所以你必須非常仔細地去研究你的成本結構，還有謹慎地對你設計的方案展開效果實驗。

3. 確保你的產品/服務在沒有獎勵機制之下，對用戶來說仍有購買說服力

這不是連想都不用想的常理嗎？！最理想的狀態下，我們借由用戶推薦方案獲取的用戶其實已經具有強烈需求，用戶之間也已經對我們的產品口耳相傳，剩下就只差通過這個方案來付出實際行動而已。也就是說用戶推薦的手段只不過是錦上添花而已。

4. 對于PayPal來說，用戶推薦方案運作的很好，但這不意味著你用他們的方式花了錢后會達到同樣的效果

PayPal當時其實肩負著龐大的風險，因為他們下了“贏者全拿”的市場賭注，而且出于巨大的潛在市場回報，那時還有其他競爭者做出同樣的冒險。除了燒錢之外，其實你還有許多其他方式來加速企業成長。同時，如果真要執行用戶推薦計劃，一個有效的方案不僅要具備足夠的誘發效果還要具備所謂的“相關性”。這個相關性指的是必須引導用戶做出與產品型態有關的用戶行為（編注：如購買、注冊、下載）。

以下是執行用戶推薦方案時的幾個步驟：

1. 確認推薦方案有充足的用戶行為誘導性效果

盡管對于一個好產品來說，人們會愿意在沒有獎勵機制之下推薦給朋友，但很有可能獎勵金過低就會降低人們想要為你做推薦的動力，因為特定做這樣動作的意義不大。在一個大致的原則下，任何低于5美元的獎勵活動都不值得客戶去付出行動。但獎勵金的金額多寡設計其實要回到你的商品本質，如果是高價商品，獎勵金也應該等比提高。

2.如果可以，用戶行為誘導機制的設計要盡可能和商品本質有關

問問自己：用戶想從產品得到的核心價值是什么？以Dropbox來說，是檔案儲存空間; 對魔獸世界來說，是游戲角色認同; 對PayPal來說，是金錢; 對免費游戲來說，是虛擬貨幣。那對于電子商務來說是什么？身為一名經營者或市場營銷，找到問題的答案是你要做的事。不過要找出答案是有方法可循的。想清楚你的客戶使用你的產品是想要獲得酷炫的形象還是獲得安全價值？或者他希望用你的產品來改善環境？知道你的客戶究竟想要從產品身上得到什么價值后，再把用戶推薦計劃的誘因和這些元素綁在一起（編注：用這些產品核心價值作為獎勵去吸引用戶幫你推薦產品）。

3.記住，用戶推薦方案不能施展魔法，他們只能放大你的存在

你無法憑空增長用戶，你必須以產品實力獲得用戶。只要你的產品具備這點，你就可以開始設計一些機制，讓忠實用戶自己發聲，向新用戶表達他們對產品的喜愛。讓產品忠實用戶為你說話這意義對陌生用戶來說是截然不同的。

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原作者：Visaskan Veerasamy

譯者：神策數據

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