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榮耀標(biāo)識以社群為例，談一談產(chǎn)品的定位
大家都在說自己的群是一個高質(zhì)量的群，那到底怎么才算是一個高質(zhì)量的社群呢？本文基于一些生活中的實例，以社群為例，來談?wù)劗a(chǎn)品的定位。
這周末有個好友給我發(fā)來一個群聊邀請，我好奇的問了一句，這個群是？朋友回答說，一個自己建立的高質(zhì)量的產(chǎn)品運營交流群。
emmmmmmm，又是高質(zhì)量的產(chǎn)品運營交流群。
好像每一個社群都標(biāo)榜自己是一個高質(zhì)量的產(chǎn)品運營交流群，如果微信社群名稱能夠在公域中搜索的話，大概以“產(chǎn)品運營交流群”為關(guān)鍵詞可以返回幾十萬個結(jié)果吧。
所以，我產(chǎn)生了一個疑問，高質(zhì)量的產(chǎn)品運營交流群真的是一個準(zhǔn)確的定位嗎？
至少對于我來說，不是。
主要有以下兩個方面的原因：
首先，我的微信里面已經(jīng)有了太多的產(chǎn)品運營交流群，我最近一年認(rèn)識的互聯(lián)網(wǎng)人里面除了部分程序員以外全部都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理/運營，因此大部分群聊都可以稱作是產(chǎn)品運營交流群。所以為了避免太多的信息噪聲，出于一個產(chǎn)品經(jīng)理的本能，我更希望每個社群有其差異化的定位，告訴我這個組織是值得加入的。
誠然，多加一個社群自然是能夠多認(rèn)識一些朋友，多獲取一部分信息。
但是客觀來看，加一個社群認(rèn)識新朋友的過程并不是通過邀請進入到群內(nèi)然后就把群內(nèi)成員挨個加一遍就是朋友了，那個充其量只是躺在朋友圈的陌生人。真正希望通過社群認(rèn)識朋友需要花時間通過社群日常的聊天和信息交流去互相了解，基于社交貨幣互相產(chǎn)生興趣和價值，再從群友發(fā)展成好友，所以加群不等于認(rèn)識朋友。
同樣，基于聊天產(chǎn)生信息的質(zhì)量也無法保證，沒有清晰的定位和規(guī)則的話，群內(nèi)聊天大多灌水，即使有重要的信息也不知道消息來源是否真實，某些時候，未經(jīng)驗證的錯誤信息反而可能誤導(dǎo)你的決策，此時，所謂的“高質(zhì)量”就有待商榷了。
所以加群并不是毫無成本，而是需要消耗時間和精力，所以需要權(quán)衡性價比。
其次，關(guān)于“高質(zhì)量”三個字，我也有很大的疑問，疑問在于這三個字太過于主觀，每個人對于高質(zhì)量的定義不同，一年前我覺得高質(zhì)量的內(nèi)容現(xiàn)在看起來很小白，而我leader覺得很淺的分析對我來說啟發(fā)思考很有幫助，屬于高質(zhì)量的內(nèi)容。而社群聚合一群有共同目的和訴求的人，這樣一個比較主觀的定位容易讓不同的人產(chǎn)生不一樣的預(yù)期，從而損害部分用戶體驗。
所以，在上面舉的例子中，我出于本能，對于加群這件事情進行思考，并且基于對方給出的產(chǎn)品定位等相關(guān)信息來輔助我的決策，一個清晰的產(chǎn)品定位能夠更好的吸引到目標(biāo)用戶。
什么是產(chǎn)品定位？
我理解就是一句話講清楚你的產(chǎn)品是干嘛的，給人留下基本印象。比如說支付寶是錢包，微信是聊天工具，淘寶是網(wǎng)上購物工具。
為什么要求一句話說清楚？
因為隨著我們的傳播渠道不斷增加，各種渠道能夠觸達的受眾不斷增加，導(dǎo)致我們處在一個傳播過度的社會。過多的信息和有限的腦容量之間的沖突，使得我們的心智已經(jīng)極度簡化并且缺乏耐心。我們可以做到對大段的廣告文字視而不見，可以自動忽略刷朋友圈/微博的feed流廣告，所以除非是主動去獲取，否則信息的被動觸達效率極低。
所以，為了在傳播過度的社會，更好的定位產(chǎn)品，我們需要簡化信息，一句話說清楚你的產(chǎn)品是干嘛的。否則，阻礙我們的信息發(fā)生作用的就將是傳播的信息量。
也就是說，只有一句話的產(chǎn)品定位文案才能保證高效觸達，深入人心。
產(chǎn)品定位的第二個核心要素是要給人留下基本印象。這個過程是信息的編碼-傳播-解碼-存儲-再提取的過程?；蛟S你的一句話的確足夠精煉的概括了你想表達的內(nèi)容，比如“我們是一個高質(zhì)量的溝通技巧培訓(xùn)課”，但這個句子很難給人留下印象。在信息的傳播和解碼過程都沒有出現(xiàn)問題，問題出現(xiàn)在存儲過程。
在特勞特的《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》中提到過，定位的最新定義在于如何在潛在客戶的心智中做到與眾不同。
因為一般人的心智已經(jīng)如同在滴水的海綿一般滿載，可能需要擠掉已有的信息才能載入更多的信息，因此為了防御海量傳播的信息，即使我們準(zhǔn)確接收到了這些信息，也會篩選和排斥大部分，即我們不會主動選擇記住。
假如我的確此刻有相關(guān)的需求，但因為這條信息看起來沒什么特別之處，這個課程也沒有很吸引我想要繼續(xù)了解，可能會迅速瀏覽其他信息。由于信息沒有存檔，過目就忘，假使我日后有類似的需求的時候，也并不會想到這款產(chǎn)品。
想要留下深刻印象，必須與眾不同，即我們所說的差異化定位。
由于市場上過多的選擇和人們有限的心智，決定了現(xiàn)在的產(chǎn)品并不僅僅是用戶導(dǎo)向，為用戶創(chuàng)造價值就可以存活的，而是需要保證創(chuàng)造價值的同時向用戶展示其差異化的定位，在用戶心智中爭取一席之地。
產(chǎn)品定位決定產(chǎn)品的成敗
一個清晰的產(chǎn)品定位對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要，短期來看，能夠幫助產(chǎn)品聚焦目標(biāo)人群和核心業(yè)務(wù)，長遠(yuǎn)來看，能夠穩(wěn)住產(chǎn)品主線，保證產(chǎn)品業(yè)務(wù)擴張始終圍繞產(chǎn)品核心定位，不會給人太雜太亂的感覺。
首先，我們要能在產(chǎn)品定位中一句話向目標(biāo)用戶說清楚自己的核心業(yè)務(wù)，這要求我們界定能力圈范圍，做好一件事。
在產(chǎn)品初期最容易犯的錯誤就是試圖吸引每一個人，陷入“滿足所有人需求”的陷阱。但實際上，我們的資源是有限的，用戶心智是有限的，如果不做出取舍，根本毫無勝算。當(dāng)我們試圖滿足每一個用戶的時候，每一個用戶都會覺得沒有被滿足，因此，我們需要界定能力圈范圍，聚焦于核心業(yè)務(wù)。
“太陽的能量為激光的數(shù)十萬倍，但由于分散，變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽光，激光則通過聚焦獲得能量，輕松切割堅硬的鉆石和鋼板。企業(yè)和品牌要獲得競爭力，唯有聚焦。
——《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》”
這個概念類似于增長黑客中的MVP理論，即如果你的產(chǎn)品砍到只剩一個功能，用戶依舊會買賬，那么這個就是你給用戶的核心定位。其他的功能都是基于核心定位的基礎(chǔ)之上去延伸使用場景，優(yōu)化用戶體驗。
比如說你要做二手平臺，那么與其什么都賣，什么都有，不如選擇其中買賣頻次更高的二手書（比如多抓魚）或者單次成交收益更大的二手車（瓜子網(wǎng)）。雖然聚焦核心業(yè)務(wù)看起來會在起步的時候限制部分成長和發(fā)展機會，畢竟更大而全的功能和業(yè)務(wù)能夠覆蓋更多的用戶，但無數(shù)實例證明，想做大的辦法是先做小。
我們需要識別自己的能力圈范圍，在經(jīng)營全品類的二手市場不如閑魚等產(chǎn)品成熟的情況下，根據(jù)自己能夠觸達的資源和能力，聚焦核心品類和業(yè)務(wù)，能夠幫助我們更快的驗證市場需求。
從長遠(yuǎn)來看，一個清晰的產(chǎn)品定位能夠給到產(chǎn)品后續(xù)的迭代優(yōu)化一個主路徑和線索，這使得我們不會違背初心，一直保持一致的產(chǎn)品邏輯，不會因為業(yè)務(wù)的擴張或者產(chǎn)品的迭代或者商業(yè)利益的發(fā)展而做出不符合用戶認(rèn)知的功能。
在寫競品分析的時候我們可以發(fā)現(xiàn)，一切的不同最后都可以歸結(jié)到產(chǎn)品定位不同，這四個字簡直可以解釋一切。比如說為什么“刷”抖音，“玩”快手，因為他們的產(chǎn)品定位不同，一個是看視頻的工具，一個是視頻社區(qū)。
擁有清晰的產(chǎn)品定位的正面案例是微信的迭代過程，無論迭代多少次，無論增加多少功能，通訊錄始終穩(wěn)穩(wěn)的作為四個tag之一待在頁面底部。即使基本沒有人用通訊錄去找人聊天，但作為一款聊天工具，通訊錄是必不可少的存在，也是產(chǎn)品的核心定位。
微信底部tag
做產(chǎn)品不是做公益，需要有不斷的增長，所以同一個公司的業(yè)務(wù)會逐步擴張，產(chǎn)品功能可能也會越來越多，但是只要有清晰的主線，無論怎么迭代都不違背原有的產(chǎn)品定位，就不會因為迭代而使得用戶失去焦點，感到疑惑，也能讓每一次迭代潤物細(xì)無聲的優(yōu)化用戶體驗，但又不違背用戶認(rèn)知路徑。
而反面案例比如說錢包軟件做社交，共享單車軟件做電商，拍照軟件做金融，都是屬于違背了其產(chǎn)品定位的業(yè)務(wù)延伸，不但沒法基于新的功能優(yōu)化用戶體驗，反而讓用戶逐漸動搖對產(chǎn)品原有定位的心智，然后漸漸棄用這個四不像產(chǎn)品。
社群產(chǎn)品如何定位
我在之前的文章中提到過，拉一個微信群是最簡單的產(chǎn)品實踐項目。（詳情請戳：為什么你的微信群沒人說話？）微信群這個產(chǎn)品完全省去了開發(fā)和測試步驟，可以在你寫好產(chǎn)品需求文檔之后獨立上線，由你一個人完成產(chǎn)品的全流程，直接面向用戶。
有人可能會覺得，拉微信群干嘛還要寫prd這么麻煩？直接建個群然后分發(fā)二維碼不就行了。
的確，prd不是一定要寫，它只是思考的一個呈現(xiàn)形式。只要自己考慮清楚產(chǎn)品的用戶場景需求、核心定位、主要功能和運營方案的話，寫不寫出來都不重要。
而產(chǎn)品定位雖然只有一句話，但這是凝練了你對產(chǎn)品全部思考的一句話。建群這個事情，執(zhí)行成本很低，但思考成本很高。
利用大家看熱鬧的心態(tài)，哪怕你只是自己一個人建一個群叫做秋招信息共享群，發(fā)出去兩小時后也能獲得幾十人規(guī)模的社群，但是這群人真的是你的用戶嗎？
在沒有其他信息的情況下，【秋招信息共享群】這個群名稱就是你給自己的定位，但這個定位看似精確，但是實際上同質(zhì)化的社群很多，這個定位并沒有足夠聚焦。
所以發(fā)到各種渠道掃碼進群的這批用戶的典型用戶畫像是，不錯過任何一個加群共享信息的機會，但進群會先觀望，所以屬于第一時間掃碼入群但是第一時間設(shè)置群消息免打擾的類型。他們并不是真正的用戶，類似于奔赴在試用產(chǎn)品第一線的產(chǎn)品蝗蟲。
由于社群中的每一個成員是用戶的同時也是微信群這個產(chǎn)品的組成部分，你對產(chǎn)品的定位影響著他們對產(chǎn)品的看法、態(tài)度和打開方式，而他們對產(chǎn)品的使用行為和反饋又幫助你界定產(chǎn)品。當(dāng)大部分人都抱著觀光態(tài)度，和你一樣也不明白產(chǎn)品定位的時候，這個產(chǎn)品質(zhì)量就會朝著不可控的局勢發(fā)展下去了。
所以，在拉群之前，你需要思考如下幾件事情：
- 你目前有哪些啟動資源？
- 產(chǎn)品面向哪類用戶，以什么樣的功能滿足用戶哪些場景下的需求？
- 怎樣差異化的定位能夠讓你的產(chǎn)品在用戶心智中留下印象？
第一個問題，你有哪些啟動資源。
比如說你想建立一個高質(zhì)量的產(chǎn)品運營交流群（不是定位，是預(yù)期），那么你自己周邊有沒有高質(zhì)量的目標(biāo)人群的人脈，如果沒有的話，你自己是否能夠輸出足夠有價值的內(nèi)容用于在社群中流通。
如果你本身就具有輸出能力，可以作為冷啟動資源的話，作為一個遵循二八比例的小型社群，你就可以先從找到更廣泛的內(nèi)容消費者入手。
而如果你沒有相應(yīng)的輸出能力，那么你需要將產(chǎn)品定義為平臺，產(chǎn)品本身不提供價值，而是通過聚集人群和匹配需求來創(chuàng)造價值，就好像各種電商平臺，社區(qū)平臺一樣。那么產(chǎn)品的冷啟動就需要聚焦內(nèi)容生產(chǎn)者，先找到一批能夠輸出信息的人，否則信息交流群沒有信息的來源。
第二個問題，思考產(chǎn)品的用戶場景需求。
一般來說，社群產(chǎn)品主要提供兩個功能，一是人群的聚合，二是信息的交換。后者信息交換的效率取決于聚合了什么樣的人群。
這兩個點都需要高度聚焦。微信群不同于社區(qū)產(chǎn)品，后者的體量可以有幾萬人同時瀏覽不同的分區(qū)，微信社群內(nèi)的人數(shù)上限是500人，500個人里面即使活躍度只有20%，100個人同時說話也是很大的信息密度了（大部分社群可能同時不超過十個人互動，大部分人觀望。）所以，更需要精準(zhǔn)的匹配人群，以及人群背后對于信息交換的需求。
比如說，我有很多做HR的朋友，我想做HR的交流群，但是從事HR職業(yè)的人千千萬，不可能所有人都加到你的社群里。所以你需要加上一些限定詞去定義你的邊界，比如北京地區(qū)HR交流群，比如西二旗HR交流群。
其次，聚合人群能夠滿足這類用戶的什么需求，他們進到一個群里總不是來討論怎么生孩子，怎么度過職場危機的對吧。所以需要思考HR有沒有和附近同行需要交換的信息，比如人員離職信息之類的，由產(chǎn)品方根據(jù)用戶潛在需求定義交換信息的類別，也避免了群內(nèi)無關(guān)的討論，保證大家的話題聚焦，那么可以是西二旗HR-校招信息交流群。（一個腦洞而已，對HR行業(yè)本身不太了解）
但是如果我把身邊的產(chǎn)品經(jīng)理朋友和律師朋友拉到一個社群里面，社群的效果可能就很難想象了。雖然我理解產(chǎn)品經(jīng)理和律師有共通之處，都有縝密的邏輯思維和流暢的表達能力。但是他們沒有天然的溝通訴求，至少不需要這種形式點對點的高效溝通，所以沒有話題的切入點。由于關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)熱點事件本來就是產(chǎn)品經(jīng)理的daily work之一，所以這個群可能還是會變成產(chǎn)品經(jīng)理聊天灌水群。
最后一個問題，差異化的定位。
這個是最沒辦法拍腦袋想出來的東西，你得自己找到產(chǎn)品的核心賣點，做到與眾不同。為了能夠與眾不同，你先得知道“眾”是如何，才能想辦法做到“不同”，這就是做競品調(diào)研的目的。很多時候，如果不是單獨開辟一個全新的市場，研發(fā)一個全新的技術(shù)，大部分時候都是基于已有條件的微創(chuàng)新。
所以有一條通往成功的道路就是看看競品在做什么。如果別人都做互聯(lián)網(wǎng)人交流群，那我就聚焦于互聯(lián)網(wǎng)人中最話嘮然后最有信息交換需求的產(chǎn)品運營人員，搭建產(chǎn)品運營交流群。如果別人都做產(chǎn)品運營交流群，那么我們就做1-3歲產(chǎn)品新人交流群，聚焦于不同時間段的產(chǎn)品經(jīng)理，并關(guān)注最需要得到幫助的新人產(chǎn)品經(jīng)理。
不過，也不是和人家不一樣就一定能成功。比如人家都做紅色的番茄醬我做綠色的番茄醬，別人做小孩子的游樂場，我做老年人的游樂場，別人做產(chǎn)品新人群面交流群，我做產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)axure交流群。
雖然的確有差異化的定位，但后者可能是偽需求，比如綠色的番茄醬沒啥食欲，老年人根本玩不了游樂場，產(chǎn)品經(jīng)理也沒有那么多基于axure的交流話題需要每天日常討論。因此需求差異化定位的前提是前兩者已經(jīng)思考清楚，而不是為了不一樣而不一樣。
最后，很重要并且值得提醒的一點是，產(chǎn)品定位要避免自嗨。
產(chǎn)品定位不是依照我們的標(biāo)準(zhǔn)自己給自己定位，再通過廣告去強加給用戶，而是要切實的通過服務(wù)去讓用戶能夠感知到我們的產(chǎn)品定位，不用說我們是高質(zhì)量的交流群，用戶也能感受到這是個寶藏群。
你當(dāng)然可以給自己定位成“全北京最好的產(chǎn)品經(jīng)理交流群”，但是這個定位過于主觀和自嗨，如果沒有切實的落地方案的話，大概率不會有人因為你這個差異化的定位而買賬。
所以，我們需要有邏輯主線的整合資源，在產(chǎn)品本身有價值的基礎(chǔ)上，基于足夠聚焦的產(chǎn)品定位使得產(chǎn)品能夠在激烈的競爭中在用戶心智中占領(lǐng)一席之地，最終演變?yōu)楫a(chǎn)品的核心競爭力，使之無可取代。
#專欄作家#
李濤，微信公眾號：檸檬two，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新人產(chǎn)品經(jīng)理，專注于產(chǎn)品求職分享和社交/社區(qū)賽道產(chǎn)品思考。
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說的太棒了，學(xué)習(xí)~