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本篇為產品通識系列第一篇：產品規劃（概念篇），主要講述產品規劃的概念、意義，做產品規劃的方法

產品通識系列的文章是我個人在工作和學習中的思考和總結，寫作是為了進一步鞏固自己，將知識體系化的輸出，也是為了與大家分享和探討。寫作的過程本身也是重新思考的過程，相當有意義。

一、什么是產品規劃？

1. 概念

產品規劃是指在了解市場、了解客戶需求、了解競爭對手、了解外在機會與風險。了解技術發展趨勢的基礎上，根據公司自身的情況和發展方向，制定出可以把握市場機會。滿足消費者需要的產品的遠景目標、相應戰略和執行戰術的過程。

產品規劃通常會跨越整個產品開發周期，在產品開發周期的每個階段中，產品規劃人員都需要了解客戶、市場、技術創新等情況，并根據內、外部的各種變化調整或完善產品規劃。

也就是說，在做產品規劃之前有大量的工作（當然如果公司有資料積累那就輕松很多），需要先做行業與市場分析，競爭對手分析、SWOT分析（了解公司內部優劣勢和外在的機會與風險）。

之后再根據分析結果制定初步的產品方案和產品戰略。這個階段的戰略涉及面較廣，顆粒度較粗，代表的是一個大方向。包括市場戰略、營銷戰略、品牌戰略、競爭戰略、融資戰略、產品開發戰略等等。這些戰略在后面的產品規劃和產品整體設計中會被不斷細化和完善，甚至有可能推翻。

下圖是我個人總結的產品規劃之前需要做的工作，僅供大家參考（關于行業市場分析的案例可以參考我寫的汽車新零售系列文章）：

圖1-行業市場分析框架

2. 意義

產品規劃這玩意兒聽起來可能有些虛，但實際上是真的很有必要。

有了產品規劃，可以讓團隊達成共識目標，清楚產品路徑，在工作中每個人才會有方向不迷茫；產品規劃也能讓產品價值顯性化，更容易得到公司的資源支持，還能提升團隊的個人價值感，向心力和團隊士氣。

二、怎么做產品規劃

產品規劃五要素：愿景、產品定位、產品主線、產品目標、版本規劃。

1. 愿景

做產品規劃首先要明確企業的愿景、使命、價值觀和發展戰略，再在這些內容的指導下規劃產品。

企業愿景是指企業戰略家對企業前景和發展方向的一個高度概括的描述，由企業核心理念（核心價值觀、核心目的）和對未來的展望（未來10年~30年的遠大目標和對目標的生動描述）構成。

圖2-企業愿景與使命（圖片來自于起點學院）

有了企業愿景，團隊就有了一個共同努力的目標，才知道現在和未來該往哪個方向努力。

企業使命則表示為了實現企業愿景應該擔當的角色和責任。

也就是說，為了實現愿景目標，企業應當成為什么樣子，做什么事。企業使命反映了企業的經營領域和經營思想，明確發展方向和核心業務，并為企業樹立形象。

2. 產品定位

在產品定位之前，先要完成目標市場定位：即企業的目標用戶群或目標消費市場，有什么樣的核心需求。

產品定位則是企業用什么樣的產品產品來滿足目標市場的核心需求，即產品的價值主張是什么。產品定位是將目標市場定位產品化的過程。

所以我們在做產品定位時，應當首先明確我的目標用戶群體是誰，他們有什么樣的問題和核心需求。然后結合公司實際資源情況，我們可以為他們提供什么樣的服務或產品？帶去什么樣的價值？

產品定位這一步至關重要，因為后面的產品規劃和產品設計都是根據定位展開的。這意味著我們要找準用戶最痛的點，最強烈的需求，并且產品可以真實的解決用戶痛點。

最好的情況用戶愿意為產品的核心價值去消費。我個人覺得可以從以下幾個方面的去衡量產品定位是否有發展前景：

• 客戶（用戶）有很強烈的需求，產品可以真實的解決客戶（用戶）的痛點。
• 產品的業務規?？梢猿砷L到很大的體量。
• 產品有很好的預期資本回報，投入資源能得到很好的盈利，為公司帶來商業價值。
• 產品經得起時間的考驗，可以持續的為客戶（用戶），為公司提供價值。

3. 產品主線（RoadMap）

產品主線要根據愿景和產品定位去劃分產品階段，確定每個階段的時間范圍、目標和里程碑計劃，以及每個階段的策略。

劃分產品階段：先確定每個階段的目標是什么，再根據階段目標為產品確定里程碑計劃，里程碑是為了實現目標需要完成的活動和事情。

比如我下個階段的目標是成為CEO，我覺得我先要掌握經管和營銷的知識，列了個書單，要在1年之內讀完；我還需要掌握經管知識，要花3年讀MBA拿到工商管理碩士學位和學歷；最后還想提升自己的英語水平，要花1年考取托福證書。

這樣要實現成為CEO的目標，我的里程碑計劃是：

• 2021年5月之前，我要讀完經管和營銷的書單；
• 2023年7月，我要拿到MBA學位和學歷；
• 2024年7月，我要考取托福證書。

圖3-里程碑計劃

每個階段的產品策略：產品在不同階段有不同的目標，因此也會有不同的策略。

策略是為了實現目標制定的行動方針。簡單來說，就是我們應該怎么做，用什么計策去實現目標。

其實產品經理都很熟悉產品策略。仔細想想，產品的整個生命周期：

• 產品引入期會用MVP策略：最小型可行產品快速驗證市場，獲取初期用戶；
• 產品成長期需要快速擴張，獲取大量用戶，提升活躍和留存率，這個階段會有很多增長型策略，同時也會考慮防御性策略，讓自己的弱勢最小化病努力避免風險；
• 產品成熟期需要獲取營收，會有很多商業性的策略，同時也會開始多元化經營，努力讓優勢最大化，減少風險消除威脅因素；
• 產品衰退期有幾種不同的對策：可以最后促進用戶消費獲取一波營收，也可以設法延長產品生命周期，如增加產品用途，帶來新的價值。還可以在適當時機果斷地淘汰老產品，發展新產品，實現產品的更新換代。

除了有常見的產品生命周期法去制定策略外，可以借助的工具還有產品組合優化法。

這個方法根據產品的市場吸引力和企業實力這兩個綜合因素。按照一定的分數標準，劃分為大中小3等，形成9個象限。每個產品根據得分情況，可在象限中找到自己的位置，再作出綜合評價和決策。

具體步驟如下：

• 給產品的市場吸引力（包括企業資金利用率、銷售利潤率、市場容量等）和企業實力（包括市場占有率、生產能力、技術能力、銷售能力等）的各個具體因素確定評分標準。
• 按照各項因素的評分標準給每一個產品（產品項目或產品線）評分。分別計算每種產品的市場吸引力和企業實力的總分。
• 依據產品的市場吸引力總分和企業實力總分的高低， 分別把它們各自劃分為大、中、小三等。
• 按照每種產品的市場吸引力和企業實力的大、中、小情況 ，分別填入產品系列分布象限圖。如圖所示，有九種組合方式形成九個象限。

圖4-產品組合優化法1

根據產品所在的象限位置，采取相應對策如下：

圖5-產品組合優化法2

4. 產品目標

在規劃產品主線時，我們需要同步制定產品目標，這個環節的步驟如下：

• 首先明確產品要達成的長遠的、宏大的目標，再確定產品每個階段的階段目標。
• 將階段目標拆分為更細的細分目標，即小一點的可量化目標，首先要達到的。
• 當前狀況：與細分目標狀況相比，當前狀況是什么。
• 行動：為了實現目標要采取的一系列行動，要以所處產品階段的產品策略為指導。

我們在確定產品目標時，需要遵從SMART原則：即目標是具體的、可衡量（量化）的、可達到的、與其他目標具有相關性的、以及有明確的截止期限的。

另外，我們還要多維度的去考慮，比如產品目標：注冊量、活躍用戶數、用戶粘性、功能完善度等；比如收入目標，要實現多少的營收；比如市場份額目標，要市場占有率要達到多少等等。

需要注意的是，產品目標和產品主線是同步進行的。劃分產品階段的時候要確定目標、里程碑計劃、策略，也要確定細分目標和要采取的一系列行動。把產品主線和產品目標的規劃過程結合起來，就是產品戰略。

圖6-產品戰略框架

產品戰略是對產品進行的全局的計劃和策略，為了更好的理解，我做了一個產品戰略畫布，如下圖：

圖7-產品戰略畫布

5. 版本規劃

版本規劃是針對產品主線在各個階段中的目標所做的產品功能規劃。

版本規劃在時間線上其實是和產品整體方案設計并行的，需要先經過管理需求，進行需求分析，優先級排序，然后再規劃版本功能。

如何確定版本規劃的內容：

• 需求匯總分析：根據現有收集到的需求進行分類整理、優先級排序，規劃接下幾個版本要做的事情；
• 進行周期性的數據分析：對產品線上的數據情況進行分析總結，依托數據規劃接下來要做的事情；
• 根據高層領導分解下的戰略和目標規劃要做的產品功能。

如何做版本規劃：

• 版本目的：此次版本要滿足什么需求？可以解決什么問題？有什么用戶價值或業務價值？
• 版本范圍：此次版本需求涉及到哪些產品端和模塊？要做什么功能？
• 確定版本時間周期和交付時間節點。

下圖是我工作中的版本規劃的部分內容，主要是版本目的和范圍，提供給大家參考。

圖8-版本規劃

三、小結

產品規劃貫穿整個產品生命周期的，產品經理需要根據產品定位、外部市場趨勢、競爭對手情況、企業綜合實力、客戶需求變化等等多方面的因素去規劃下個階段的產品目標和產品策略。

這非?？简灝a品經理的對行業的認知能力、對項目的管理能力（這里指的是同時管理復雜的產品體系）以及對商業模式的理解能力。

另外，隨著產業互聯網的浪潮的到來，B端產品經理最有價值的地方就是對行業的深刻認知。這也是做產品規劃，構建有效商業模式的基礎。

因為產品通用技能其實一個1到3年的產品經理可以通過學習和培訓就能完全掌握，但是對行業的深刻認知需要長時間的思考和經驗積累，這才是產品老鳥們的壁壘。

本文由 @艾迪生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議