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榮耀標識在線教育：粗放增長模式不可取，用戶研究才是關(guān)鍵
只依靠用戶增長來維持生存，這種粗放的增長模式不利于行業(yè)的長期發(fā)展。更為可持續(xù)的增長模式是由用戶服務(wù)與用戶維系來反向驅(qū)動用戶增長。本文作者就此展開了分析探討，供大家一同參考和學習。
一、背景
用戶研究、把握用戶需求幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一條生命線，在這個時代，無法把握用戶的需求，就無法把握市場與自身的產(chǎn)品，無法在競爭激烈的大環(huán)境下找到立足之地。對于所有擁有大體量用戶的C端產(chǎn)品來說，用戶就是上帝，是企業(yè)的生命。所以無論在研發(fā)、設(shè)計還是運營，一切的活動，都是圍繞著更好地滿足用戶的需求展開。
但在線教育企業(yè)中（本文中主要指K12在線教育企業(yè)），情況則更為復雜。如果把對教師教學、教研、技術(shù)研發(fā)、設(shè)計、獲客（課程銷售）、運營（包括廣告與數(shù)據(jù)分析等）這幾項核心工作的資金投入進行一個比較，就會發(fā)現(xiàn)問題所在。
許多在線教育企業(yè)會付出大量的人力成本，尤其是一對一模式下，線上師資的利用效率比較低，幾乎成為“勞動密集型”行業(yè)。線下班課培訓，一位老師能帶數(shù)百位學生，而在一對一模式下，一位教師最多同期能帶40-50位左右學生，這幾乎就是天花板。
說到獲客，了解在線教育企業(yè)的都知道，企業(yè)會投放大量廣告，招聘大量的課程顧問，不斷邀約家長和孩子參加免費的課程試聽或測評，通過“漏斗形”模式（圖1-1）獲客，這背后是大量獲客成本。
這種增長模式，粗放而效率低下，大量的成本和資源都付諸東流，所以許多在線教育企業(yè)常年處于虧損狀態(tài)。對于企業(yè)而言，不斷的用戶增長，帶來新的資金流，成了企業(yè)維持生存的主要模式，用戶增長成了生命線。其實不僅是在線教育培訓行業(yè)，線下同樣如此，整個教育培訓行業(yè)，除了技術(shù)、設(shè)計、產(chǎn)品等崗位，無論教師、教學管理人員還是課程顧問，其實都肩負著不同程度的銷售工作，這已經(jīng)不是什么新鮮事。
二、用戶研究是什么？
如果我們把整個流程分解為用戶增長——用戶服務(wù)——用戶維系三個維度，就會發(fā)現(xiàn)，在線教育企業(yè)往往將大多數(shù)的資金與資源投入到更好地實現(xiàn)用戶增長（如砸錢做廣告），而對用戶服務(wù)與用戶維系不夠重視。
其中用戶服務(wù)主要是指教研團隊對教學產(chǎn)品的打造，一線教師提供的教學，班主任提供的相關(guān)管理服務(wù)等；用戶維系，也即本文用戶研究的范疇，主要是指針對潛在的和已有的用戶進行調(diào)查與研究，并在教學、管理與產(chǎn)品上制定相應的應對策略。
我們并不否認在用戶增長上進行大量投資的重要性，畢竟資金就是一家企業(yè)的血液，但我們倡導改變用戶增長的模式。什么是粗放的用戶增長模式？往里面使勁地砸錢，投入大量人力物力，但ROI極低、長遠來看不利于可持續(xù)發(fā)展就是粗放。筆者認為更高級和可持續(xù)發(fā)展的增長方式是由用戶服務(wù)與用戶維系來反向驅(qū)動用戶增長，具體如圖（2-1）所示：
1. 用戶服務(wù)的重要性
用戶花錢的初衷就是購買服務(wù)，實現(xiàn)孩子學習的提高，所以如果一家教育企業(yè)，最主要的心思不在提高教學質(zhì)量和服務(wù)上，這對于企業(yè)、購買服務(wù)的家長、孩子而言，就是潛在的危機。
對于教學而言，結(jié)果是可量化的，就是學員的考試分數(shù)。獲客再多，但客戶無法實現(xiàn)預期的目標，也終將會失去他們。一個孩子學習的階段是漫長的，讀書十余年，如果能用優(yōu)質(zhì)的教學留住他們，助力其成才，也為企業(yè)帶來更為穩(wěn)定的收入的同時，也體現(xiàn)了一家教育企業(yè)真正的價值。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使得家長與學生之間形成的口碑傳播比課程顧問的邀約更具有生產(chǎn)力，比漏斗形增長模式更經(jīng)濟。許多教育企業(yè)也制定了相應的家長推薦的獎勵機制，但推薦背后還是必須以優(yōu)質(zhì)的教學服務(wù)為基礎(chǔ)。如果家長的孩子沒有得到任何實質(zhì)性提高，他還會為了幾百塊的獎勵推薦他人嗎？
2. 用戶研究（用戶維系）的重要性與內(nèi)容
在實際的服務(wù)過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)與反饋是用戶研究的基礎(chǔ)，許多企業(yè)也設(shè)立了數(shù)據(jù)分析師等崗位，但還有許多企業(yè)對于數(shù)據(jù)分析、用戶體驗并不重視。
對于在線教育而言，不同于其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，盡管授課平臺也是一個產(chǎn)品，但其本質(zhì)是教學的場所，用戶需要的教學服務(wù)，并非產(chǎn)品本身，企業(yè)從平臺能收集到的用戶數(shù)據(jù)類型是有限的。同時這里廣義上的“用戶”，包含了學生（服務(wù)的獲得者）、家長（購買的決策者）以及教師（服務(wù)提供者）三類人。數(shù)據(jù)是用戶研究的基石，以下詳細說明需要關(guān)注哪些方面的數(shù)據(jù)。
（1）從主體上看：
學生數(shù)據(jù)類型：
①學生初始及后續(xù)各階段成績數(shù)據(jù)，建立可視化成績檔案，家長可以得到清晰的反饋。
②學生評價數(shù)據(jù)：包括課堂教學質(zhì)量評價、教師評價、教學管理評價、授課平臺使用評價。這種評價不僅是單一的數(shù)字，更要挖掘評價背后的原因。
家長數(shù)據(jù)類型：
①家長對于企業(yè)的認知：企業(yè)形象、知名度、可信賴度、了解渠道等。
②家長對服務(wù)的評價：教師教學、教學管理、溝通與反饋的及時性與有效性等。
③家長對服務(wù)定價的認識，如性價比、與線下機構(gòu)的對比。
④家長做出購買/不購買決策的原因。
教師數(shù)據(jù)類型：
①教師對授課平臺的使用
②對課件庫的評價
③對教師培訓的評價
④企業(yè)對教師的支持
⑤ 教師教學所遇見的困境
⑥教師教學成效，建立量化、可視化檔案。
學生數(shù)據(jù)的作用：
- 支持教師更清晰地了解學生情況，更好地進行針對性教學；
- 用于為家長提供反饋，通過數(shù)據(jù)，降低溝通成本，清晰了解孩子學習進展，減少不確定感，提升體驗。
- 為教研、研發(fā)團隊制定策略提供數(shù)據(jù)支持，把握學生需求，為產(chǎn)品改進確定方向。
家長數(shù)據(jù)的作用：
- 幫助企業(yè)了解家長的需求。
- 幫助企業(yè)了解自身產(chǎn)品是否符合家長需求。
- 幫助企業(yè)了解自身產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢與不足。
- 為用戶增長策略提供方向。
- 為課程顧問的工作提供支持。
教師數(shù)據(jù)的作用：
- 幫助企業(yè)了解自身的教學質(zhì)量
- 為師資培訓提供數(shù)據(jù)支持
- 為改進教學提供數(shù)據(jù)支持
- 為教研、產(chǎn)品（授課平臺）、研發(fā)工作提供數(shù)據(jù)支持。
- 為教師的自我認識、自我成長提供支持。
（2）從運作流程來看需要重點關(guān)注的數(shù)據(jù)：
實現(xiàn)用戶增長，首要解決的問題有二：一是企業(yè)憑借什么吸引用戶；二是企業(yè)為什么無法吸引用戶/會失去用戶？上表回答第二個問題所需的一些關(guān)鍵節(jié)點數(shù)據(jù)，其核心就是要把握住用戶不選擇我們的企業(yè)或經(jīng)過一段時間后流失的原因。
大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是：當家長提出退費時，教師和管理人員第一反應是思考用怎樣的話術(shù)留住家長，而不是深度了解家長退費、不再信任企業(yè)的原因，并有針對性地提出一套方案給家長，這也是一種粗放。
留住家長和學生的重要性不再贅述，這里筆者想更多強調(diào)一下，教師的流失問題。在教培行業(yè)，教師的流動性非常大，這背后的核心問題是:教師無法在企業(yè)中獲得他所想要的東西，物質(zhì)回報是很重要的一方面，同時也包括未來的發(fā)展前景和能否實現(xiàn)自我的價值。
回答上述第一個問題：企業(yè)憑借什么吸引用戶？毫無疑問答案是教學與服務(wù)的質(zhì)量。而教師則是關(guān)鍵的影響因素，師資的整體質(zhì)量決定的教學的整體質(zhì)量，這是搭建一個教育企業(yè)的基礎(chǔ)。教師的流失率高不僅增加企業(yè)管理難度、師訓成本，影響學生的學習體驗，對于企業(yè)提升整體教師面貌與教學質(zhì)量而言也是有害無利。
3. 用戶研究數(shù)據(jù)獲取的渠道
不同于其他C端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過產(chǎn)品本身就能獲取大量用戶行為數(shù)據(jù)，并進行相應分析，對在線教育企業(yè)而言，更多情況下需要企業(yè)主動出擊，獲取數(shù)據(jù)，進行用戶研究。
除了現(xiàn)成數(shù)據(jù)以外，企業(yè)是否可以建立一套適用性、科學性強的用戶研究的方法，如用戶深度訪談、調(diào)查問卷等，在上述關(guān)鍵節(jié)點，獲取相應數(shù)據(jù)。
例如，家長在免費的測評課過后，沒有做出購買決策，背后的原因是什么？費用太高，對在線授課平臺不滿意，對教師教學不滿意還是其他原因，建立一套體系化的“轉(zhuǎn)化失敗調(diào)查量表”是非常有必要的，通過累計的調(diào)查數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)家長普遍存在的痛點，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身存在的不足，從而進行相應的策略調(diào)整。
再比如，通過對學生學習數(shù)據(jù)的跟蹤，統(tǒng)計出那些進步最大的同學，并分析背后的原因，從而幫助教研跟進、打造企業(yè)品牌形象；對于一段時間后流失的學生，分析流失的原因，從而做好用戶流失預警和相應的預案，并針對性地改進服務(wù)。
三、結(jié)語
大量教育培訓企業(yè)的現(xiàn)狀依舊是銷售決定企業(yè)存亡，依靠漏斗形用戶增長模式十分粗放，對于家長、學生的用戶體驗不夠重視，缺乏相應的用戶研究，對于數(shù)據(jù)的收集與分析不夠重視，各節(jié)點相應的策略制定滯后，使得企業(yè)無法很好適應市場與客戶的需要。
所以在今天，這個在線教育成為新的風口的時代，依舊有大量在線教育企業(yè)處于虧損狀態(tài)，大量的家長仍舊不能對在線教育建立信任。用戶研究的意義在于了解用戶、了解企業(yè)自身以及了解市場，由用戶研究驅(qū)動的增長是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。
本文由 @La primave 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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