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淘寶用戶體系運(yùn)營(yíng)，你知道多少？這些你是否了解?。ú鸾馓詫氂脩暨\(yùn)營(yíng)下）

糊小餅

2020-09-15

0 評(píng)論 10283 瀏覽 79 收藏

15 分鐘

編輯導(dǎo)語：在上一篇我們主要介紹淘寶App用戶體系運(yùn)營(yíng)拆解介紹，本篇文章我們拆解一下淘寶針對(duì)不同用戶做了哪些策略，我們一起來了解一下。

一、用戶運(yùn)營(yíng)模型

二、用戶最優(yōu)路徑梳理

1. 用戶注冊(cè)-從注冊(cè)到購(gòu)買，初次體驗(yàn)電商服務(wù)

首次注冊(cè)用戶可以獲得“0元購(gòu)買指定商品”、“0元話費(fèi)充值”兩個(gè)優(yōu)惠福利，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)購(gòu)物。

體新手期轉(zhuǎn)變?yōu)閲L試用戶，初步嘗試使用電商服務(wù)。

其實(shí)初次嘗試電商服務(wù)的用戶心理都有三個(gè)方向。

信任值0，期待值0–從網(wǎng)上買的東西不咋的，沒有達(dá)到心理預(yù)期，以后再也不嘗試網(wǎng)上買了，繼續(xù)實(shí)體店購(gòu)買；

信任值50，期待值50–一個(gè)是東西還湊合，勉勉強(qiáng)強(qiáng)夠用，愿意嘗試；

信任值80，期待值80–東西符合預(yù)期，同等價(jià)位下超值，非常愿意嘗試電商購(gòu)物。

典型成長(zhǎng)路徑：新手體驗(yàn)期–搜索內(nèi)容–推薦內(nèi)容–下單–收貨

1）新手體驗(yàn)期——一切從”簡(jiǎn)”，提升用戶體驗(yàn)：

來看上圖，整體設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單干凈，每個(gè)模塊分布很清晰。

以下為模塊拆解：

頂部搜索框：頂部搜索框起到強(qiáng)引導(dǎo)作用，引導(dǎo)用戶嘗試去搜索自己想要購(gòu)買的商品。
首頁tab-tab的位置會(huì)有所調(diào)整（具體調(diào)整邏輯未知）。
資源位banner-商家用來做爆款，推新。
阿里巴巴旗下部分產(chǎn)品集合-新用戶顯示19個(gè)產(chǎn)品，而我本人的常用的號(hào)碼居然有29個(gè)產(chǎn)品。
官方頻道推薦模塊：對(duì)比拼多多、團(tuán)購(gòu)等策略設(shè)置開發(fā)的：聚劃算、百億補(bǔ)貼、淘搶購(gòu)、天天特賣；內(nèi)容消費(fèi)形式：淘寶直播、有好貨、每日好店。
個(gè)性化推薦模塊-根據(jù)用戶搜索記錄進(jìn)行個(gè)性化推薦

另外說明：以上拆解未涉及到節(jié)日活動(dòng)資源位。

我們?cè)倏匆粡?16當(dāng)天圖片和616之前的首頁圖，對(duì)比下：

左邊是616當(dāng)天截圖，右邊是大約是5.30左右截圖。

對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)（圖中標(biāo)記1的部分），頂部的推薦tab在618活動(dòng)中做了相應(yīng)的調(diào)整，猜測(cè)可能是自然搜索流量導(dǎo)致排序tab不一致或者是618營(yíng)銷力度有所調(diào)整。

圖中可以看616截圖：我們可以看出淘寶對(duì)于節(jié)日活動(dòng)流量支持非常大，預(yù)告期首頁上了一個(gè)bannner，活動(dòng)進(jìn)行卻同時(shí)上了兩個(gè)banner，引導(dǎo)力度非常大。

2）搜索內(nèi)容–以精準(zhǔn)定位用戶需求，搜索任務(wù)拆解精細(xì)化

a.推薦內(nèi)容以女性占比較高，默認(rèn)客戶畫像女性偏多。

例如：

搜索【帆布鞋】前20搜索結(jié)果來看，9個(gè)女生帆布鞋推薦、8個(gè)男女混合帆布鞋、3個(gè)男生帆布鞋。

而本人賬號(hào)（性別女，愛好男）搜索【帆布鞋】前20結(jié)果：12個(gè)女生帆布鞋、8個(gè)男女混合帆布鞋、0個(gè)男生帆布鞋。

搜索是有記憶的，推薦偏向選擇的物品。

b.只要當(dāng)日有有效搜索記錄，個(gè)性化推薦模塊推薦內(nèi)容與搜索記錄內(nèi)容保持一致（包含首頁底部個(gè)性化推薦&微淘）。

c.搜索框內(nèi)底內(nèi)層浮動(dòng)文本與搜索內(nèi)容相關(guān)；例如本人搜索帆布鞋，文本框推薦搜索內(nèi)容：匡威1970s特惠。

3）推薦內(nèi)容–所有的無意皆是有意而為

a.首頁推薦內(nèi)容引導(dǎo)。（首頁頂部商家banner有8個(gè)推薦位，其中兩個(gè)給了帆布鞋，看似無意，其實(shí)無行之中有意引導(dǎo)。）

b.活動(dòng)引導(dǎo)&官方推薦頻道模塊強(qiáng)引導(dǎo)。（活動(dòng)位2個(gè)圖、頻道模塊12個(gè)圖，累計(jì)14個(gè)圖，其中有3個(gè)涉及到帆布鞋相關(guān)；此時(shí)我們看下頂部tab首頁第一位是“運(yùn)動(dòng)”，在圖片中也僅僅是有兩個(gè)位置。）

c.搜索榜單推薦多樣化，深挖用戶需求，多樣化推薦：【全球熱榜】、【618趨勢(shì)榜】

2. 逐步信任電商模式，開啟購(gòu)物之路（嘗試期轉(zhuǎn)變：購(gòu)物+初步社區(qū)模型探索容）

前面講了如何吸引用戶去下單，這部分主要拆解下用戶習(xí)慣培養(yǎng)，如何讓用戶有持續(xù)的購(gòu)買行為。

電商購(gòu)物用戶運(yùn)營(yíng)層次最關(guān)鍵的部分：用戶下單-收貨-評(píng)價(jià)。

用戶能不能快速而完整收到商品，取決于下次是否能夠繼續(xù)使用電商平臺(tái)進(jìn)行復(fù)購(gòu)；能不能滿意商品取決于用戶是否去樂意做商品評(píng)價(jià)。

平心而言，本人如果收到不甚滿意的商品就會(huì)忽略評(píng)價(jià)，不進(jìn)行評(píng)論；所以說快遞物流、商品質(zhì)量是用戶選擇電商購(gòu)物需要考量的重中之重。

1）新手期——愿意購(gòu)買商品，未曾關(guān)注評(píng)價(jià)；新手期——愿意購(gòu)買商品，關(guān)注評(píng)價(jià)。

當(dāng)時(shí)我還在初中的時(shí)候吧，我們家第一次進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，我記得當(dāng)時(shí)商家就有放小紙條，就如我們現(xiàn)在購(gòu)物一般，有可能在包裹里看到商家邀好評(píng)的小紙條。

相必大家都收到過這份小紙條，上面商家用各種顯眼的方式寫著幾個(gè)字：“好評(píng)返現(xiàn)X元”；又或者部分商家狂打“苦命牌”——?jiǎng)?chuàng)業(yè)不易，請(qǐng)求賞個(gè)好評(píng)；另外還有商家的電話、短信轟炸，盼著顧客可以給一個(gè)好評(píng)。

淘寶把評(píng)價(jià)的任務(wù)扔給了商家，以商品評(píng)價(jià)高低計(jì)算商鋪等級(jí)，用戶在這個(gè)環(huán)節(jié)又被商家“買”通了；好評(píng)返現(xiàn)都是套路，自古就有一個(gè)道理：羊毛出在羊身上。不過這一個(gè)策略是真的好用，吸引了用戶關(guān)注到了評(píng)價(jià)之外，基于評(píng)價(jià)體系搭建的分享購(gòu)物心得的社區(qū)模型也開始逐步搭建。

2）嘗試期用戶行為&習(xí)慣轉(zhuǎn)變

打通第一步以”分享購(gòu)物心得“為基礎(chǔ)的建立社區(qū)。通過“小紙條”策略，輸出評(píng)價(jià)行為。
打通評(píng)價(jià)與淘金幣體系，激發(fā)用戶行為輸出，強(qiáng)化行為。
培養(yǎng)教育用戶：用戶行為培養(yǎng)為用戶習(xí)慣。

通過不斷的刺激消費(fèi)用戶評(píng)級(jí)、關(guān)注評(píng)價(jià)內(nèi)容，再到由評(píng)價(jià)引導(dǎo)評(píng)估商鋪整體水平，這是一個(gè)非常精妙的評(píng)價(jià)體系。

用戶的評(píng)價(jià)不單單起到對(duì)商品認(rèn)可，對(duì)商家認(rèn)可，更是對(duì)平臺(tái)的一種認(rèn)可；另外再評(píng)論的時(shí)候，可以選擇個(gè)人頁面展示，所有評(píng)價(jià)過的內(nèi)容都會(huì)再個(gè)人頁展示，再其他人添加的時(shí)候，可以關(guān)注下是否與自己是有相同購(gòu)物喜好；具有相同購(gòu)物喜好的人群也會(huì)在添加好友之后分享商品、參與日?；顒?dòng)，促進(jìn)淘寶社交體系發(fā)展。

3. 網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)是日常所需，從常規(guī)商品向多元化商品走向（忠實(shí)用戶：信任平臺(tái)+樂于分享）

在2012-2014年，網(wǎng)購(gòu)模式發(fā)生了新的變化。

13年的微信產(chǎn)品出現(xiàn)，衍生出一個(gè)以社交屬性的移動(dòng)電商銷售發(fā)展模式；此時(shí)網(wǎng)紅商品、微商，電商平臺(tái)大熱，野蠻生長(zhǎng)。

2014年-2016年，4G手機(jī)的普及，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民用戶突破5億，迎來第二個(gè)發(fā)展點(diǎn)：市場(chǎng)整肅，首選優(yōu)選；針對(duì)電商、微商產(chǎn)品首輪管控，淘汰不合格產(chǎn)品。

2016年后業(yè)內(nèi)洗牌到如今局面已形成：電商第一梯隊(duì)：淘寶為首老大哥，拼多多緊追其后，京東&蘇寧全力追趕；新生以內(nèi)容入局的電商后起之秀（第二梯隊(duì)）：快手小店、抖音小鋪；以垂直細(xì)分領(lǐng)域入局的電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)：十薈團(tuán)、什么值得買、有好東西等等。

在這個(gè)大的背景下，淘寶內(nèi)部也在蓬勃發(fā)展。阿里系產(chǎn)品矩陣規(guī)模入局，88VIP體系初見；2018年淘寶宣布開通88VIP會(huì)員——淘氣值>1000，開通會(huì)員只需88元；淘氣值<1000，開通會(huì)員需要888元；在這個(gè)門檻的設(shè)立，相當(dāng)一部分人，單純沖著這個(gè)88與888的價(jià)格對(duì)比，腦袋一拍，熱血充值了88元；88VIP的設(shè)立，讓淘寶整個(gè)體系更加完善，逐步形成產(chǎn)品矩陣化。

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)以及電商發(fā)展，旅行團(tuán)、生鮮紛紛入局，商品開啟多元化，生活化。只要你想買，你就可以在這里搜索到。

到今年，直播大火，劉濤、歐陽娜娜等入局阿里巴巴擔(dān)任帶貨選品官，“售樓、賣汽車”已不再是新鮮事，甚至一姐薇婭賣起了“火箭”。

用戶在經(jīng)歷了“小紙條”、金幣體系的教育之下，迎來了“內(nèi)容消費(fèi)”，甚至“創(chuàng)造內(nèi)容、設(shè)立淘寶店鋪”。

評(píng)價(jià)（大家問，文字、配圖）
淘寶KOL
淘寶店鋪

4. 人人都是帶貨官、全民直播、全民帶貨（內(nèi)容消費(fèi)：傳統(tǒng)消費(fèi)模式改變，社交屬性加強(qiáng)）

前有圖文種草，后有短視頻真實(shí)評(píng)測(cè)，再有直時(shí)主播背書；這個(gè)過程逐步縮短了商品與用戶之間的距離，商品到用戶之間的距離被縮短了。

早些年，那時(shí)候還沒有“社交化電商”這個(gè)詞語出現(xiàn)時(shí)，淘寶就推出了“淘寶聯(lián)盟”這個(gè)App體系，通過分享優(yōu)惠卷，吸引用戶下單，提高成交額；而現(xiàn)在的社交化電商更像是“淘寶聯(lián)盟二代”；通過強(qiáng)化“熟悉”的人，強(qiáng)調(diào)社交屬性，達(dá)成成交額，而推廣的人也可以獲得高額的提成。

從2018年初，抖音大火，全民抖音，此時(shí)抖音變現(xiàn)之路不光是抖音產(chǎn)品經(jīng)理要想的，另外再思考這個(gè)問題的還有用戶；如果視頻帶貨，會(huì)怎么樣呢？

抖音帶貨火的一塌糊涂，到今年羅永浩入局抖音，抖音在未來之勢(shì)，一定會(huì)在電商領(lǐng)域和淘寶狹路相逢，勇者亮劍。

全民帶貨的時(shí)代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)的購(gòu)物模式是人找商品?，F(xiàn)在已變成商品找人；商品已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的櫥窗商品，而是充分發(fā)揮人類松鼠潛質(zhì)的待儲(chǔ)存的有價(jià)值的商品。

傳統(tǒng)購(gòu)物：有用、買它。

現(xiàn)在購(gòu)物：可能有用、有價(jià)值、買它。

通過種草（圖文&直播），傳遞給消費(fèi)者的消息無外”需要、有價(jià)值“兩個(gè)方面的需求；而現(xiàn)在的購(gòu)物往往都是卡“有價(jià)值&超值”這個(gè)點(diǎn)，讓用戶有一種“如果我此時(shí)沒有買，就是虧了”的內(nèi)心感受。