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榮耀標識別看支付寶了，螞蟻聚寶也在偷偷做社交了
支付寶9.9的風波還沒完全過去，螞蟻聚寶在8月17日偷偷上線了2.0版本，不僅僅首頁大改版，還直接把最后一個頁簽改成了社區?！@畫風是不是和支付寶感覺好像？如果說支付寶是為了借勢社交拓展支付場景和服務商家，那么螞蟻聚寶的心思又是啥呢？
1、大改版
螞蟻聚寶2.0
我們先來看這次2.0版本更新主要包含的內容?？梢钥闯龀休d的新功能還是很多的，但大體可以分為三類：
（1）首頁改版：首頁直接露出了資訊內容，聚寶頭條，并提供社區入口；
（2）策略優化：理財產品和資訊內容的前端展示，都接入了個性化推薦功能；
（3）社區相關：這部分是占比重最大的改動，包括：
- 全新社區頁簽，分為“動態”與“發現”兩個模塊；
- 新增社區問答，優質回答可以被打賞；
- 上線話題，用戶可以根據話題查看感興趣的內容；
- 1對1私信，用戶之間可以直接交流；
- 另外還有個小功能，如果你想截屏分享，可以直接在螞蟻聚寶里涂鴉編輯圖片。
2、螞蟻聚寶的社交之路
其實這次上線的社區頁簽并不算是螞蟻聚寶的新功能，我們來扒一下“這個寶寶”是怎么成長的？
2015年8月1.0版本，這個寶寶當然是提供最基礎的理財相關服務；
2015年12月，上線了資訊頻道，引入優質財經類媒體入駐；
2016年2月，上線了基金的交流區，開始支持UGC內容，并且給了資訊更多的曝光位置；
2016年4月，支持把內容分享到支付寶的生活圈（果然是一家親），同時這個版本有個功能是可以看到你的好友都買了什么理財產品；
之后從5月到8月歷經了3個月，只發布了兩個優化性質的版本（猜測應該是內測了2.0版本的很多功能）。直到這個月正式發布2.0，爆發出了圍繞社交和內容的一系列大改動。
3、為什么要趟社交的渾水？
從支付寶到螞蟻聚寶，可以想見社交業務應該是集團全局策略。上次在《支付寶做社交夢？你們都錯了》里面分析到，支付寶其實是想借助社交業務打造基于支付場景的生活服務閉環，那么螞蟻聚寶做社區則是另外的訴求了。
作為一個理財類APP，螞蟻聚寶首要的目標其實是銷售理財產品——定位到綜合理財平臺，無非是銷售更多種類更大量的理財產品。這就是涉及到所有理財類APP必須面對的兩個端：資產端和用戶端。
資產端
先說資產端。目前螞蟻聚寶接入了固定收益類產品、基金，另外還有股票行情展示（不可交易）。而經歷了前兩年互聯網金融失控的增長，今年資產端緊縮和收益率降低是普遍現象，整個行業都缺乏優質資產，螞蟻聚寶自然避免不了這個問題。之前螞蟻聚寶就被爆出，被定位為定期理財平臺的招財寶，此前曾有萬能險、基金以及地方交易所發行的私募債和債券轉讓產品，加上個人貸和中小企業貸。而現在，其它產品全部已消失不見，只剩下個人貸和中小企業貸。這背后凸顯了螞蟻金服在資產端的能力欠缺，以及產品匱乏的問題。
如何維持平臺的運轉和推進？實際上，互聯網出身的螞蟻聚寶可選擇的范圍并不多，最實際的就是把目光落到了基金上。螞蟻聚寶的基金除了最早現象級的余額寶，已全面接入了黃金ETF、QDII、混合型、股票型、債券型、指數型等類型。在APP的展示上，無論是首頁還是資產頁，都把最多最好的位置留給了基金介紹和推薦，固收類產品的入口和展示已經被弱化和減少了。這就意味著螞蟻聚寶也是對基金業務寄予厚望。
用戶端
然而，用戶購買固收類產品和購買基金產品的決策模型并不完全一致。我們來看下螞蟻聚寶的用戶端。以螞蟻聚寶的戰略意義和發展目標，不可能定位到少數對理財非常有心得的高端人群，而是定位到大眾小白理財人群（從口號“理財更簡單”就能看出）。根據披露的螞蟻聚寶當前的用戶畫像，大部分用戶是80后和90后，這部分人大多還在原始資本積累階段，對理財產品理解不深。
如果說出于對螞蟻平臺的信任購買固收產品，只需要了解收益率和期限就可以了；那么購買基金產品的痛點并不在于這個產品能不能按期兌付，而是在成千只基金中選擇到好收益的某幾只，其中涉及到各種決策因素——這個門檻可就高多了。
為什么
現在我們再來看“為什么”這個問題：螞蟻聚寶必須強推基金業務，必須保證銷售數據，又必須面對小白理財人群的大眾用戶。那么，就要通過資訊和社區內容教育用戶，通過個性化算法推薦產品，通過社交提供給用戶交流渠道，進而促成購買決策。
其實嵌入內容和社交功能的同類產品已經非常多了，然而像螞蟻聚寶這么大刀闊斧地發力社交模塊，的確令人嘆服。
4、這渾水趟得怎么樣？
既然趟了社交這個渾水，那么到底趟得怎么樣呢？
想讓你掏錢
我們先確定一點，無論螞蟻聚寶怎么改，終極目標是為了銷售理財產品。那么所有的功能，只要能促進用戶消費，就是有效。
SICAS消費觸點模型，DCCI互聯網數據中心
在市場營銷領域，消費者決策模型已經迭代了好幾個版本了?；趥鹘y的AIDMA與AISAS模型，DCCI在2011年根據移動數字時代的特性，發布了SICAS消費觸點模型。SICAS模型即Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share（品牌與用戶相互感知—產生興趣并形成互動—建立聯系并交互溝通—產生購買—體驗與分享）。在SICAS生態里，通過分布式、多觸點，在品牌-商家與用戶之間建立動態感知網絡，這種對話過程無時無刻隨時隨地，需要品牌商家能夠通過遍布全網的傳感器感知到用戶的需求、取向和去向。
上面這一串，翻譯成人話大概就是：我要先知道你，讓我想勾搭你，你還要勾搭我，你還要通過很多方法無時不刻地實現咱們的相互勾搭，我才會給你付錢，付完錢爽不爽我還要告訴別人。——這個“你”，既可以是基金本身，也可以是基金公司。
我們看螞蟻聚寶都做了什么？
首先是內容露出。螞蟻聚寶已經引入了知名財經類自媒體、大V以及部分基金公司，提供優質內容，解決來源的問題；在這次改版中增加了首頁的聚寶頭條，在社區中增加話題，輔助個性化推薦，在加上原來各個頁面中對相關內容的露出，實際上是縮短了用戶觸達內容的路徑，盡可能快速、精準地提供符合用戶期望的導購信息。
其次是建立聯系。最突出的就是整個社區頁簽，動態模塊是已經關注的聚寶號和平臺推薦的內容，發現模塊則是推薦更多聚寶號和用戶；問答功能也是基于這個目的，建立用戶與用戶之間的聯系、用戶與基金公司之間的聯系；最直接的還是1對1私信交流，直接打破傳統金融企業的距離感，建立用戶直接和各類大號直接溝通的渠道。這些功能的實質，其實是通過多觸點加深用戶對理財產品的理解，激發購買欲望。
這么看來，螞蟻聚寶上線的這些社交功能就好理解多了。
能讓我掏錢嗎？
想讓用戶掏錢，也要看這套邏輯的實現程度。考慮到對螞蟻聚寶來說，本身具備極大的用戶基礎，用戶激勵和參與度的問題可以在后續版本中解決。然而僅針對功能實現層面，螞蟻聚寶已經暴露出了一些問題。
（1）布局略混亂
整個APP關于社交和內容的入口多而復雜；交流區、專題、問答概念太多，展示也比較亂，感覺一下子給用戶太多了；包括消息也是，目前我能看到三種消息類型：評論和贊、交易小秘書、私信，這三者排序很莫名，點擊進去的列表在交互上也沒什么一致性；社區的個人信息欄，左上角ICON竟然是聚寶頭條的入口，最熱話題推薦的Card點擊后換成瀏覽歷史，這些功能排布也是略尷尬??；首頁更是堆砌了一大堆，感覺是各個團隊的需求都不能砍的結果？總之就是亂。
左：社區頁簽；右：通知頁
（2）功能略粗糙
社交并不是那么容易做的，只要稍微體驗一下就能感覺到很多功能還欠考慮。比如說我自己發布的動態，本人也可以點贊還說得過去，可是我自己點贊了以后還要再給我發條通知就略奇怪了吧？
同樣的，在動態里提供回復別人的回復這種功能。但是點擊回復，第一反饋是彈出“復制or舉報”的彈層，想要回復這句話，還要點擊右上角非常小的評論icon。然而用戶在點擊別人回復的時候，最常見的場景難道不就是對話嗎？這才是基于“建立聯系”原則應該推薦的功能吧？
（3）略缺乏引導
一次性變化這么大，說實在的目前這個布局的確略凌亂了，很多功能用戶是發現不了的。然而新手引導做得非常弱、功能覆蓋度也不夠，而且對社區的大號也沒有強推薦，甚至都沒有一個字段標注讓我關注的理由……
5、小結
總的來看，螞蟻聚寶加入社交功能我是非常認可的。然而這次改版的確力度太大，可能很多調整還需要繼續完善，才能達到一個較理想的狀態，并且之后必須要考慮用戶粘性、參與度、社交與產品之間更強的聯系這些問題。
此外，除了社交，螞蟻聚寶也要考慮和螞蟻系其他產品之間的聯動，這部分現在還沒有太多體現；同時，目前螞蟻聚寶本身還停留在推薦導購的程度，支付寶已經引入了智能語音，后續相信螞蟻聚寶也會逐漸引入此類的智能化服務，無論是面向資產的智能配置還是面向用戶的智能服務，都還有很大空間。
然而所有的這些，都是為了讓我們掏錢。
這才是終極。
#專欄作家#
莔莔有神，公眾號破殼(Pokeclub)，人人都是產品經理專欄作家，帝都產品狗，負責過億級用戶產品，也有從零到一實現百萬日活的經驗。愛好是女性視角看產品，產品思維看世界，從獨特視角找產品亮點和生活樂趣。
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