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運營策略，主要是為了解決“酒香也怕巷子深”的問題。但核心終究是“酒香”的問題，如果產品不夠好，只是喊得響，那只會適得其反。關于互聯(lián)網殯葬業(yè)，如此尷尬的一個產品，我們該如何運營呢？

大家都知道現(xiàn)在出門和人“侃大山”，如果不說自己在創(chuàng)業(yè)，或者在創(chuàng)業(yè)公司做個合伙人什么的，都不好意思開口。

在這種創(chuàng)業(yè)熱潮之下，一切可以被「互聯(lián)網+」的東西都被「互聯(lián)網+」了。像什么吃飯、穿衣、出行、通訊、洗車、按摩推拿等這些高頻的需求被一群創(chuàng)業(yè)者和大公司占領之后，自然就有人開始著眼于低頻需求。比如，頻次可能要比團購美食打車低得多的網上買藥業(yè)務、二手車買賣以及房產買賣業(yè)務。

還有些創(chuàng)業(yè)項目，聚焦于大部分人一輩子只會碰到一次的需求：比如高考圈，專注幫助考生填志愿；比如駕考寶典，專門教你怎么學車，模擬理論課；以及互聯(lián)網婚嫁，互聯(lián)網殯葬業(yè)務。絕大部分人，一輩子可能就填一次志愿，考一次駕照，結一次婚（這個以后可能會變成 2 次），以及的生命只有一條，所以只會死一次。

我其實是想要講下類似骨灰盒這樣一生只有一次的產品，是如何做運營？我不起這樣的標題，你們怎么會點進來呢？有沒有從標題就感受到濃濃的運營氛圍。

這就很尷尬了

這些項目其實面臨一個特別尷尬的問題，就是要如何準確地投放廣告，或者換個說法，怎么推廣自己家的產品？

一般 O2O 項目常用的的補貼，打廣告的推廣方式在這些業(yè)務上面可能作用比較小。因為絕大部分人民群眾可能記不清你的項目名字，他們可能就曉得，“哦，網上可以買藥，網上可以搞婚慶?！?/p>

因為這個需求實在是太低頻了，人家肯定就是曉得有這么一回事。要不是人恰好生病或者恰好要結婚，可能就要等到幾個月甚至幾年以后才會變成你真正的目標用戶，否則就是等到他們需要買藥（不排除有人喜歡囤藥）或者需要結婚的時候。

但問題是，首先他們得想起來，網上可以搞這個事情；其次，你需要給百度或者其他應用商店交錢，否則搜到的都是你的競爭對手了，這不是給人做了嫁衣嗎？有沒有覺得單用戶獲取成本特別特別的高？不但需要打傳統(tǒng)廣告，還需要給百度交錢?！皨尩?，從沒見過這么費錢的生意?！?/p>

純粹打廣告可能不太行得通，直接補貼一波呢？其實滴滴和快的就是通過燒錢大戰(zhàn)，燒的人盡皆知，大家都知道手機可以打車了，而且只有這倆軟件打車有補貼，于是養(yǎng)成了新的習慣，這錢燒的還算是合算的。

但是同樣的方法在這里不適用，用補貼的方式推廣低頻 APP，也是非常尷尬的事。網上買藥補貼一下可能還說的過去，但是互聯(lián)網婚慶也玩補貼豈不是虧得飛起？婚慶這種事，基本不存在回頭客，人家結一次就完了，一錘子買賣，你得在這一次交易之中把成本從用戶身上給賺回來，這種有效交易次數(shù)低于用戶總量的業(yè)務誰敢玩補貼？又不是說這一次結婚給你便宜了下一次你還在我這結婚，下下次還結婚，壓根不可能呀。

這也就是為什么婚紗攝影店基本上都要在比較繁華的市中心搞個店面刷臉的原因。也是部分城市會形成花店一條街，婚紗一條街，甚至殯葬一條街的主要原因。就是因為需求頻次比較低，大家干脆聚在一起，形成廣告效應，然后再輔以全行業(yè)都有默契的超高價格來維持自己的生計。

運營上面有難點我們就不做了嗎？怎么可能，作為立志改變世界的互聯(lián)網人，怎么可能因為這種事情就放棄了自己的信念呢？殯葬業(yè)、婚慶業(yè)是出了名的水深，就是因為需求過于低頻，導致信息嚴重不對稱。

媒體人天使不投資人曾經在自己的《「明碼標價」的地，不洗也罷》一文中寫道：

信息越不對稱、情報越閉塞、發(fā)展越相對落后的行業(yè)和領域，就越容易出現(xiàn)價格畸高的現(xiàn)象。

人人皆知骨灰盒貴，人人也都不愿在這個關頭計較什么「價格是否合理」「性價比」云云。由此，殯葬用品十分離奇的價格維持了多年，始終沒受到主流輿論的指指點點。

和白事相對，紅事的報價也往往令人震驚。同樣是人生大事，一輩子不會經歷幾次，與葬禮不同的是，婚慶籌備周期長、耗費時間多，且過程十分勞心勞力，多數(shù)夫婦即便最后關頭看到令人瞠目結舌的報價單（很可能和最初接觸時商量的報價相去甚遠），也更愿「打落牙齒和血吞」，不愿再重新「折騰」了。

殊不知，這種「來都來了」的心理正是無良商家反復利用的關鍵所在。

往難聽點里面說，這些行業(yè)中的深水區(qū)，其實就是落后產能。但是由于文化因素，市場調節(jié)暫時失效了，才形成了今天的局面。

所以，用更加先進的技術，管理手段去改造這些行業(yè)，其實是一件很值得自豪，也很值得一做的事，關鍵看具體的方法，要用合理的運營手段把推廣成本和收益給打平，讓項目能夠健康成長。

關鍵的是心靈高頻

低頻高附加值的的活在互聯(lián)網行業(yè)遇到瓶頸，主要是因為沒法深入人心。什么叫深入人心？“百度一下，你就知道”，這叫深入人心；“買東西，上淘寶”，這叫深入人心。

所以，實際使用起來，高頻與否，其實并不重要，重要的是，心靈高頻。如果用戶想要做什么的時候，能夠第一時間想到你，你的產品會在他做計劃的時候反復出現(xiàn)，那你就成功了，所以說，心靈高頻才是最重要的。

說實話，低頻產品想要做到這點是有一定的難度的。因為想要深入人心，最簡單的方法就是靠優(yōu)質的產品打動他們，但是低頻的產品，用一次人就不需要你了，就算深入人心了，也難尋回頭客，至多口碑營銷，但是口碑營銷是效果比較有限的。

想一下，如果你是做互聯(lián)網+婚慶事業(yè)的，用戶接受你的服務之后，贊不絕口，天天給自己家親朋好友安利。如果你是做飯店生意的，可能會一下子多出許多顧客。但是做婚慶生意，用戶自己家的朋友里面就沒幾個人近期要結婚的，那對你短時間的成長沒有什么幫助，你要拿什么數(shù)據去見投資人？要怎么才能獲得投資人的支持來繼續(xù)推廣你的產品？

什么？你說足夠多用戶形成口碑？開什么玩笑？你什么時候產生了你的產品會有足夠多的用戶的錯覺？別鬧了好么，咱們現(xiàn)實一點。

在心靈高頻這件事情上，我們需要有一些比較討巧的方法，來幫助我們用比較低的成本來不停地在用戶面前刷臉近而實現(xiàn)心靈高頻。方法如下：

1、針對這個活動中的高頻人群展開攻勢

以學車為例子，雖然說考駕照對于絕大部分人來說是一件很低頻率的事，但是對于駕校的教練們來說，幫助學員快速通過理論考試至關重要。駕考寶典在這方面就顯得比較精明，他們的拳頭產品之一是理論課模擬練習器，通過和駕校校方、教練合作，推廣自己的 APP，獲得了不俗的裝機量。

同樣的，填志愿這件事情，也是有學生和老師之分的。相比每次高考結束之后，高三的教師都會苦惱一件事情：一群學生，家長圍著自己問這問那，雖然很想幫助他們但是也分身乏術，況且每個學生情況不同，每年高校的錄取形式也會有波動，實在是很難提供專業(yè)意見。高考圈雖然目前沒有教師或者校方客戶端，但是我想這塊應該是會快速補齊的。

2、在相關領域嘗試掌握話語權

這方面的典型代表莫過于丁香醫(yī)生。丁香醫(yī)生在知乎、微信公眾號、微博等多個渠道不斷的普及醫(yī)學常識，打擊醫(yī)學謠言，成為廣大年輕朋友用來對抗父母朋友圈謠言的利器?？梢哉f在目前的網絡醫(yī)學知識普及方面，丁香醫(yī)生是很有話語權的。

丁香醫(yī)生目前開設了線下的丁香診所，可以說是一件水到渠成的事情?？梢哉f，丁香醫(yī)生目前穩(wěn)坐互聯(lián)網醫(yī)療的第一梯隊，其強大的媒體團隊功不可沒。

高考圈也在做相同的事，他們的媒體頻道高考戰(zhàn)略中有大量關于學習、志愿填報、人生感悟的內容，希望通過圈住一部分高中生讀者來占領用戶。試想一下，如果他們能夠成功運營一個或者多個主要讀者為高中生的媒體大號，在高考成績放榜之后通過自己家的自媒體推廣，是不是要比瘋狂打廣告然后給應用商店交錢要合算的多?。?/p>

其實養(yǎng)一個輕型的「自媒體」不是一個特別困難的事情，成本不算太高（這個成本是相對的，一個小型編輯團隊養(yǎng)在那怎么著也比瘋狂給百度塞錢合算）。對于低頻剛需的產品來說，這其實是一個非常有性價比的推廣方案。

3、搞個新聞，把傳統(tǒng)方式批判一番

這第三種方法，和小打小鬧的單純打一波廣告不同。這個廣告，要打的足夠大！

有多大？京東給了我們一個很好的例子。2012 年，國美、蘇寧、京東三方的一場超級家電促銷大戰(zhàn)吸引了所有人的眼球。

大家都知道，買大家電這個事，集中在買新房的階段，然后可能每一個大家電都要用上 5 年以上才會更換。面對這種低頻次的需求，一般的廣告是起不到作用的，看一次就忘了，下次要買大家點的時候還是去蘇寧國美。但是如果像腦白金那樣天天給你洗腦，看了也煩，關鍵的是還費錢，燒不起這個廣告費。

怎么辦？搞個新聞，要大到深入人心的程度，新聞越大越好，把整個社會都卷進來，最好新聞聯(lián)播也報道一下，工商總局介入一下。

事后劉強東在接受采訪的時候表示，這場大戰(zhàn)的本意就是向全社會宣傳一個事，那就是“大家電”，不僅僅可以在商城里面買，也可以在網上買，而且和在實體店里面買一樣方便，質量也不會差。當然，他就這么說，具體有沒有傳說中的電商特供版我也沒法證實，這也不是本文重點，就不多提了。

這次營銷之后，人們再想到買“大家電”時，京東商城就會成為一個很自然的選擇，出現(xiàn)在人們的腦海里。

近幾年搞新聞這個套路玩的最成熟的，莫過于小米。年輕人的第一臺 XX 已經深入人心了。小米的產品不一定是最好的，但是雷軍一定是最曉得怎么搞新聞的。

一種大家平時都會用到的不銹鋼，說穿了就是不銹鋼中的屌絲，到了雷老板嘴巴里面，就成了高端大氣上檔次的奧氏體 304 不銹鋼，結果引得一群媒體紛紛吐槽，雷老板和他的小米就在這一陣陣吐槽中升華了。要知道，這種全行業(yè)媒體圍觀的待遇，除了蘋果和川普，也就小米能擁有，況且這實在是算不上什么負面新聞，人家又沒有說假話，只是換了一個故弄玄虛的說法。

最近的小米電飯煲更是惹得一群人瘋狂吐槽小米，無數(shù)的人指責小米抄襲 muji。但是在我看來這個也許是中了小米的下懷，說不定雷老板就是想要做一個山寨版的 muji 呢？就好像之前的網易優(yōu)選也是同樣的營銷思路，若真是能實現(xiàn) muji80% 的品質，然后用只有它一半的價格販賣，那還是會有很多消費者買賬的。當然，電飯煲這個是“玄學產品”。

不知道雷老板在即將發(fā)布的小米筆記本里面會不會用到通用串行總線接口（其實就是 USB）這樣的高端名詞。

結合一下本文實例，雷老板要是真的搞個互聯(lián)網殯葬——年輕人的第一個骨灰盒，我相信也是深入人心，能夠大賣的，保證現(xiàn)在所有的殯葬業(yè)從業(yè)者都要抖三抖。

上面這幾個方法，有的時候也可以結合使用。比如第二條和第三條就有著很深的天然聯(lián)系，想要搞新聞搞到上新聞聯(lián)播可能有點困難，但是在微博上推波助瀾搞一波熱點其實難度還是比較小的。如果是聚焦于垂直領域的低頻消費的項目，可能搞起新聞來就更加簡單了，圈子越小，傳播速度越快。

運營策略當然不是全部

除了運營策略上的一些手段，還有一些產品上的手段可以給大家借鑒參考。我曾經做過這樣的一個產品案例，是和婚戒有關系的。

大家都知道婚戒這個東西，基本上結婚都是要買的，畢竟鉆石亮晶晶的，妹子們都喜歡，一部分漢子也喜歡。每次買鉆戒的時候都要跑好幾家店，精挑細選，想要看上去造型好看，鉆石能被凸顯出來的那種鉆戒。有的時候這個挑了也不滿意，那個挑了也不滿意。

于是就有商家動腦筋，想能不能通過 APP 的形式，給用戶展現(xiàn)自家鉆戒的 3D 建模，這樣也不需要導購拿著放大鏡給顧客展示，簡單快捷。同時再加上自定義鉆戒造型的功能，讓用戶選擇不同樣式的形狀，顏色，拋光，凈度，最終生成一個 3D 模型向用戶展示。

從場景上面來說，看鉆戒這件事情本身是一段時間內的高頻次操作，至少用戶會希望這是高頻的操作。買戒指相對來說，是一個低頻操作，這個產品的思路在于讓用戶更加方便的去完成那個高頻次的操作，甚至做一些不借助軟件沒法做的事（定制鉆戒）。總的來說，在展示、銷售環(huán)節(jié)是能夠提升店家競爭力的。

由于是外包的關系，最后我并沒有打聽實際的使用情況，可能比較理想，也可能不怎么理想。但是我想說的是，在這些低頻的需求之中，一定有一些我們能夠用產品手段，用更先進的技術手段去改進業(yè)務流程的地方，近而改進一個行業(yè)。

有的時候，把事情放在臺面上，放在陽光照得到的地方，本身就是很大的進步。如果我們能夠用技術手段去把事情做得更好，成本更低，服務更好，那就是善莫大焉。

小結

總而言之，上面的運營策略，主要是為了解決“酒香也怕巷子深”的問題。但核心終究是“酒香”的問題，如果產品不夠好，只是喊得響，那只會適得其反，“好事不出門，壞事傳千里”。要知道這個世界上有無數(shù)的科技媒體記者們，每天都在尋找潛在的新聞，然后把項目批判一番。所以，“少耍猴”，多辦實事，再輔以適當?shù)牟呗圆攀亲詈玫摹?/strong>