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作為一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容問答社區(qū)，知乎在內(nèi)容分發(fā)上的許多做法值得學(xué)習(xí)。本文將從三個(gè)方面展開講解，推薦給對(duì)內(nèi)容分發(fā)感興趣的童鞋。

知乎已然成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界最大的內(nèi)容問答社區(qū)。

十年磨一劍，知乎所積累的海量高價(jià)值內(nèi)容就是其最寬闊的護(hù)城河。可正因其海量，如何將內(nèi)容高效的分發(fā)給需要它的人，就成了關(guān)鍵問題。

傳統(tǒng)的解決方案是搜索。通過明確的用戶檢索詞完成內(nèi)容與用戶意圖的關(guān)聯(lián)。這是人找內(nèi)容的時(shí)代。

知乎的內(nèi)容分發(fā)策略卻不止搜索，還有推薦、想法和熱榜。

為什么知乎要將他們作為內(nèi)容分發(fā)的策略？這些策略背后又有怎么樣的運(yùn)行機(jī)制呢？

一、基于算法的分發(fā)—推薦

推薦系統(tǒng)想必大家不陌生了，現(xiàn)在不管做電商、做社交、還是做內(nèi)容，如果不弄個(gè)個(gè)性化推薦，都不好意思出門。

但要搭建一個(gè)推薦系統(tǒng)，有三個(gè)步驟是必須的：理解內(nèi)容，理解用戶，構(gòu)建規(guī)則。

知乎也是如此。

不管是搜索系統(tǒng)還是推薦系統(tǒng)，其目的都是一致的，那就是完成人與內(nèi)容的高效精準(zhǔn)匹配。

為了到達(dá)這個(gè)目的，理解內(nèi)容和用戶就成了必經(jīng)之路。

那么，首先應(yīng)該怎么理解內(nèi)容呢？

1. 理解內(nèi)容

比較常見的理解內(nèi)容的方式是分類。比如up主在B站上傳視頻時(shí)需要填寫投稿內(nèi)容的分類，這就是對(duì)內(nèi)容最基本的分類。

在知乎也一樣，頻道、分類、話題都是對(duì)內(nèi)容的分類。而內(nèi)容分類往往呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)。比如，程序員小李下班在地鐵上覺得網(wǎng)易云音樂今天推薦的歌單真難聽，他就可能打開知乎去音樂app分類的子分類網(wǎng)易云音樂類目下瀏覽其他人的好歌推薦。

因此，從音樂app類目到網(wǎng)易云音樂子類目，內(nèi)容分類的結(jié)構(gòu)化特點(diǎn)其實(shí)表現(xiàn)的是一種包含關(guān)系。這種分類的細(xì)化當(dāng)然不是無限細(xì)分，它最終要指向某個(gè)具體的內(nèi)容。

那該如何繼續(xù)向下去理解處于分類末端的具體內(nèi)容呢？最常見的方式是貼標(biāo)簽。比如給一首歌貼上類型、時(shí)長、所屬專輯、歌手等標(biāo)簽。

這些標(biāo)簽之間并不是包含關(guān)系，而是平等關(guān)系。將它們聚合在一起就能從多個(gè)維度理解內(nèi)容。

2. 理解用戶

同樣的，既然能夠給內(nèi)容打標(biāo)簽，自然也能給人打標(biāo)簽。給用戶打標(biāo)簽還有一個(gè)專業(yè)的名字，叫用戶畫像。

提到用戶畫像，自然很容易聯(lián)想到年齡、性別、學(xué)歷、地區(qū)這些基本的人口學(xué)標(biāo)簽。但對(duì)于構(gòu)建推薦系統(tǒng)更重要的是用戶行為標(biāo)簽。

用戶在知乎的每一次關(guān)注、點(diǎn)贊、分享、評(píng)論、收藏，都是一次行為標(biāo)簽。

這些行為標(biāo)簽之間雖然并不是包含關(guān)系，但卻有不同的權(quán)重。分享的權(quán)重肯定大于評(píng)論，評(píng)論的權(quán)重肯定大于點(diǎn)贊。這一點(diǎn)在幾年前b站源碼泄露的時(shí)候已經(jīng)被實(shí)錘。

有了這些多維度的標(biāo)簽，就可以建立用戶畫像系統(tǒng)。然后就能搞點(diǎn)事情，比如大數(shù)據(jù)殺熟？

3. 推薦規(guī)則

理解了內(nèi)容，理解了用戶，下一步自然就是想辦法精準(zhǔn)連接用戶意圖和內(nèi)容。

知乎采用的是用戶和內(nèi)容相結(jié)合的協(xié)同過濾。

這里有個(gè)詞，叫協(xié)同過濾。什么是協(xié)同過濾呢？

打個(gè)比方吧。

先來說基于用戶的協(xié)同過濾。程序員小李除了愛聽歌，還喜歡喝酒，他覺得喝完酒寫代碼更有靈感，所以喜歡研究各種口味的酒。于是，推薦系統(tǒng)就會(huì)找到跟小李一樣喜歡研究各種口味酒的用戶，然后將這些用戶關(guān)注的與酒相關(guān)的內(nèi)容推薦給小李。

再來說基于內(nèi)容的協(xié)同過濾。設(shè)計(jì)師小王和產(chǎn)品經(jīng)理小武在程序員小李的熏陶下，也養(yǎng)成了喝完酒干活的習(xí)慣。有一回，他們都瀏覽了如何健康的飲酒和菠蘿啤為什么喝不醉這兩個(gè)回答，于是推薦系統(tǒng)就認(rèn)為這兩個(gè)答案有更強(qiáng)的相似性。在小李瀏覽了為什么菠蘿啤喝不醉這個(gè)回答后，推薦系統(tǒng)就可能將這篇回答推薦給小李。

因此，當(dāng)你打開知乎首頁，看到給你推薦的那些內(nèi)容，就是基于你過往的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為標(biāo)簽計(jì)算得來的。你的每一個(gè)動(dòng)作，都是在為自己可能接受到的信息投票。

二、基于社交的分發(fā)—想法

1. 如何分發(fā)

與基于算法的內(nèi)容分發(fā)相同，在知乎想法頁，同樣能根據(jù)用戶的主動(dòng)關(guān)注實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。這被稱為基于社交的內(nèi)容分發(fā)。

這很好理解，人人都是自媒體，你可以選擇關(guān)注任何你喜歡的用戶。然后這些用戶發(fā)布的內(nèi)容聚合在一起，以feed流的形式展示在你眼前。相比算法分發(fā)，使用社交分發(fā)內(nèi)容，用戶有更大的自主選擇權(quán)。也更強(qiáng)調(diào)被關(guān)注用戶的內(nèi)容輸出能力。

梳理社交分發(fā)內(nèi)容的過程，大概可以概括成：內(nèi)容 – 關(guān)注用戶 – 更多的用戶。

連接內(nèi)容和關(guān)注用戶的，是關(guān)注行為；連接內(nèi)容和更廣泛用戶的，是關(guān)注用戶的分享轉(zhuǎn)發(fā)行為。

所以這樣的內(nèi)容分發(fā)策略是強(qiáng)依賴關(guān)系鏈的。微博和微信公眾號(hào)是最典型的代表。

2. 什么內(nèi)容適合社交分發(fā)

這就要求內(nèi)容需要具備兩種價(jià)值：內(nèi)容價(jià)值和分享價(jià)值。

內(nèi)容價(jià)值是內(nèi)容本身的價(jià)值；而分享價(jià)值是分享行為帶來的社交價(jià)值。

那么如何創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值和分享價(jià)值呢？答案是：信息量。

內(nèi)容的本質(zhì)還是信息，度量信息的最小單位是比特。度量方法簡言之，一件事情發(fā)生的概率越小，則信息量越大。有洞見的行業(yè)觀察、頂級(jí)學(xué)霸的高光生活、出人意料的短視頻，這些內(nèi)容都不屬于日常生活中的常規(guī)事件因此他們有足夠大信息量。

3. 社交分發(fā)內(nèi)容的窘境

能夠穩(wěn)定生產(chǎn)大信息量內(nèi)容的用戶，畢竟是少數(shù)人，他們也有一個(gè)專業(yè)的名字，叫KOL。因此，社交分發(fā)內(nèi)容很容易就會(huì)形成馬太效應(yīng)。大部分分發(fā)流量被少數(shù)頭部KOL所控制。

所以，抖音會(huì)重金挖人、微博會(huì)扶持腰部KOL、網(wǎng)易云也扶持獨(dú)立音樂人，都是為了讓社交分發(fā)更可控。

三、熱榜

1. 熱榜內(nèi)容分發(fā)策略

打開知乎首頁，還有一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道—熱榜。

熱榜的推出是為了有深度的討論全網(wǎng)熱議話題。有深度體現(xiàn)的是專業(yè)性，這是知乎一直以來的知乎的社區(qū)氛圍，熱議話題體現(xiàn)的則是時(shí)效性。

按官方給出的熱榜熱度的說法：知乎熱榜中的內(nèi)容熱度值，是根據(jù)該條內(nèi)容近24小時(shí)內(nèi)的瀏覽量、互動(dòng)量、專業(yè)加權(quán)、創(chuàng)作時(shí)間及在榜時(shí)間等維度，綜合計(jì)算得出的。

2. 時(shí)效性

熱點(diǎn)內(nèi)容分發(fā)與算法分發(fā)和社交分發(fā)最大的不同是時(shí)效性。有時(shí)效性的熱門話題自然也是不需要做千人千面的個(gè)性化推薦的，因此知乎熱榜也是千人一面的。

那時(shí)效性是什么？是用戶立刻、馬上、現(xiàn)在就要獲取滿足感。因此那些熱門的回答一定是那些緊扣民眾情緒的回答。

這與知乎早期理想、深度、干貨的標(biāo)簽多少有些相悖。因?yàn)閮?nèi)容的沉淀需要時(shí)間、有價(jià)值問題的醞釀也需要時(shí)間。再熱門的內(nèi)容，熱度終會(huì)褪去。

四、總結(jié)

推薦、想法和熱榜，告別了只能依靠搜索尋找內(nèi)容的時(shí)代，轉(zhuǎn)而變成內(nèi)容找人。不論怎樣，它們都是想要解決人與內(nèi)容的高效連接這一需求。

這個(gè)需求并不是憑空產(chǎn)生的?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容沉淀經(jīng)歷了從匱乏到豐饒，再到優(yōu)質(zhì)的階段，人們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求越來越高。

從這個(gè)角度講，知識(shí)付費(fèi)、推薦系統(tǒng)、內(nèi)容分發(fā)，其實(shí)都是為了幫助人們能夠更好的認(rèn)識(shí)世界。

作者：Lcarusd，公眾號(hào)：Lcarusd

本文由@Lcarusd 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議