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文章從消費者視角對常見的促銷活動存在的問題進行了盤點與分析，如果你的活動中也出現(xiàn)了這樣的問題，不妨閱讀文章看是否能找到答案。

要使產(chǎn)品和企業(yè)的形象家喻戶曉并提高企業(yè)業(yè)績和利潤，利用各種方式和途徑將各種相關(guān)的信息進行傳播，可以與更多的消費者進行溝通，這些都要依靠企業(yè)的促銷活動。

通過市場的磨練，促銷活動的重要性越發(fā)明顯，企業(yè)對于促銷活動注入了很多熱情，主要目的就是獲得消費者對于產(chǎn)品的青睞并購買產(chǎn)品，但目前的促銷活動中存在很多問題，都需要進行關(guān)注。本文將以瑞幸咖啡的促銷活動為例，從消費者視角來分析當(dāng)今促銷活動常見的五大問題并給出相應(yīng)的建議以供參考。

瑞幸咖啡的促銷活動經(jīng)常更新，但無非是折扣優(yōu)惠、優(yōu)惠券、退款優(yōu)惠等促銷工具結(jié)合節(jié)假日、聯(lián)合促銷方、新促銷活動等變著花樣使用，主要目的是促使消費者嘗試購買或重復(fù)購買，而這也是很多企業(yè)的共同點，其中像折扣優(yōu)惠、優(yōu)惠券這兩種促銷方式就被經(jīng)常使用。下面我們就從消費者視角來看看常見促銷活動容易出現(xiàn)的問題都有哪些。

問題1：不規(guī)范宣傳

這個問題其實很是常見，但企業(yè)一般不以為意。很多企業(yè)在進行促銷活動時為了提高消費者對活動的參與度，將標(biāo)題字號調(diào)大和增強顏色對比，并配上簡短、吸引力強的文案以增加消費者的注意，活動的具體規(guī)則就用小字顯示，放在文案的最下端。

企業(yè)這樣的的做法是正確的，但是有時企業(yè)只為增強活動的吸引力而沒有將活動的某一個或某些重要條件標(biāo)清楚，或者這些重要條件混雜在最下面的小字規(guī)則里，在消費者一般不會去注意到的地方或角落。

雖然企業(yè)方有寫明規(guī)則和條件，但消費者一般不會去細看活動規(guī)則，也就不會留意到活動的某一個或某些重要條件。比如瑞幸咖啡之前的“免費送給好友咖啡各自得一杯”促銷活動，活動標(biāo)題和標(biāo)題旁小字寫著只要送“好友”就能得一杯咖啡，而在最下方的活動細則的小字中卻是寫著得一杯咖啡的條件是：“好友”必須是新用戶。

消費者當(dāng)然不會去看活動細則，當(dāng)消費者參與活動后發(fā)現(xiàn)并沒有得到一杯免費咖啡，只是得到一張折扣券而已，這跟預(yù)期結(jié)果不一樣時，就會產(chǎn)生被欺騙的感覺，從而對企業(yè)（品牌）方產(chǎn)生負面印象且拒絕消費。

即使這個促銷活動最終的參與度很高，但卻很有可能沒有達到預(yù)期的促銷效果，即沒有達到促使更多消費者產(chǎn)生購買行為的目的，反而還有可能降低原有顧客對企業(yè)（品牌）方的好感度，甚至是忠誠度。

因此，企業(yè)在進行類似的促銷活動時，除了宣傳時要增強吸引力外，還應(yīng)該簡短地說明清楚活動的某一個或某些重要條件，可以不放在標(biāo)題，但絕不能只放在最下面的活動細則小字部分。即使這有可能稍微增加了活動門檻使得消費者參與度有所降低，但對企業(yè)形象和顧客忠誠度方面不會增加負面影響，對促銷效果來說也不會有太大損害。

就以瑞幸咖啡的“免費送給好友咖啡各自得一杯”促銷活動為例，一可改為“免費送給好友咖啡得高折扣優(yōu)惠券”，可強調(diào)如果好友是新用戶或是長期未消費的用戶則有機會獲得一張0.0折折扣券或免費飲品券；二可改為“免費邀請新用戶各自得一杯”，規(guī)則可不變；又或改為“免費送給好友咖啡得優(yōu)惠券”，與第一條相似，只是變成與對應(yīng)折扣券差不多相同價值的優(yōu)惠券，可與第一條活動交替舉行。

問題2：頻度過高

很多企業(yè)為促進銷售會經(jīng)常舉辦打折、減價優(yōu)惠、送優(yōu)惠券等促銷活動，加上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，直接基于算法給消費者發(fā)送信息提醒其有促銷活動，鼓勵其消費?；旧现灰M者關(guān)注過、消費過某品牌，一旦在一段時間內(nèi)沒有消費或在那之后一直沒有再次產(chǎn)生消費，就會很有可能收到該品牌贈送的優(yōu)惠券、減價打折信息等。

以瑞幸咖啡的折扣券為例，只要曾消費過的消費者一旦沒有消費就會收到一張3.8折的折扣券，用完后可能第二天或當(dāng)天就會又收到一張，如果你不使用，等到這張折扣券到期了，不久后就會有收到一張，也就是說消費者基本上是一直處于一個長期的高頻度、大力度折扣優(yōu)惠的狀態(tài)下，缺乏有折扣與非折扣的對比，對消費者來說這樣的折扣券已經(jīng)缺乏沖擊力和吸引力，難以刺激其消費，還有可能引起消費者的反感和對品牌低價形象的固化。

因此，過高頻度的促銷不但不能促進銷售，還可能對品牌形象和顧客的再次消費造成負面影響，且長期的高頻度、大力度促銷也會直接對企業(yè)利潤造成損害，可謂是“賠了夫人又折兵”。建議企業(yè)可將各種促銷工具輪換和組合使用，盡量減少使用這種會直接降低利潤的促銷方法的頻率和次數(shù)。

就瑞幸咖啡的折扣券的例子而言，可有降低頻度和提高獲得門檻兩種建議。在降低頻度方面，一是增加免費發(fā)放折扣券的時間間隔，設(shè)定發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，比如當(dāng)用戶已經(jīng)連續(xù)1個月沒有消費才發(fā)放一張3.8折券；二是減少3.8折扣券免費經(jīng)常性的發(fā)放，可改為會員積分制，設(shè)積分階梯式兌換折扣券，比如消費者任意消費大概3杯的金額后可兌換一張3.8折券，消費大概5杯的金額后換2.8折券……

方案替換后，之前只要有過消費記錄的也算，以減少消費者的不滿。在提高獲得門檻方面，可稍微增加獲得優(yōu)惠券的條件。平臺可以發(fā)起一些活動和任務(wù)，任務(wù)可以較簡單，如每日簽到打卡等等，用戶只有完成任務(wù)后才能獲得優(yōu)惠券，也可借此讓用戶多參與活動和多關(guān)注瑞幸app和小程序。

問題3：力度設(shè)定不合理增強了“耐藥性”

促銷力度的大小很大程度上決定了促銷效果，尤其是對于價格敏感度高的中國消費者，但像折扣力度的設(shè)定是一件很麻煩的事情，它可以很簡單，決策者憑經(jīng)驗和直覺大筆一揮就能設(shè)定；它也可以很困難，在多方面進行橫縱向?qū)Ρ仍O(shè)定個看似十分正確的折扣，就看企業(yè)如何選擇。

然而，由于現(xiàn)在很多企業(yè)的經(jīng)常性或是大力度的減價促銷，使得目前的消費者大多產(chǎn)生了“耐藥性”，而競爭的逐漸激烈也使得不少企業(yè)不得不使用非常低的折扣去討好消費者。

瑞幸咖啡的折扣券的折扣好像是3.8折起的，只要消費者少消費幾次就會給3.8折券，上面問題2也已經(jīng)提及，用多了之后消費者就會覺得折扣力度不夠，即產(chǎn)生了“耐藥性”。而瑞幸咖啡折扣券的折扣力度是會隨著消費間隔的增加而增加的，就是消費者與上一次消費的時間隔的越久不消費，所獲得的折扣券的折扣就會越大。

從3.8折到2.8折，再到1.8折，甚至0.0折，尤其是已嘗試過了最高折扣（0.0折）的消費者只會希望給的折扣越高越好，不然不會被平常的折扣（3.8折）吸引，在喝瑞幸咖啡并不是消費者剛需的情況下，消費者只會停止消費，直到獲得贈送的最高折扣券為止，也就變成了“薅羊毛”行為。

這個問題一方面是受到中國文化背景的影響，另一方面是激烈競爭環(huán)境下很多企業(yè)盲目減價促銷而為市場帶來的負面影響。在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)要想通過打折減價這樣的方式促進銷售，較小的折扣力度無法刺激消費者，而設(shè)定較大的折扣力度可能會極大地損害企業(yè)利潤，且競爭對手容易反擊，一旦其有更大的折扣力度，企業(yè)不僅損害了自身利益還可能難以討好消費者。

既然這種促銷方法吃力不討好，那企業(yè)可不采用這種直截了當(dāng)?shù)拇黉N方法，換一種促銷工具使用，或即使是同一種促銷工具如折扣優(yōu)惠，也可與其他促銷方法組合使用，稍微改變形式以轉(zhuǎn)移消費者對價格的感知。

瑞幸咖啡可提高較高折扣優(yōu)惠券的獲得門檻，比如每次填答定期反饋問卷可獲一次免費高折扣優(yōu)惠券的抽獎機會，對于認真反饋有效信息的用戶可贈送其一張高折扣優(yōu)惠券；或直接舉辦抽獎或參與門檻較低的競賽活動，將高折扣優(yōu)惠券作為一種獎品。當(dāng)然，前提是消費者在平時難獲得高折扣優(yōu)惠券。

問題4：打折價降低優(yōu)惠感知效用

企業(yè)在組合使用促銷策略時可能會遇到這種情況，一方面商品在打折，另一方面在發(fā)放商品優(yōu)惠券，兩邊都是為了促進銷售，且兩種促銷方式不能疊加，這就不至于使得企業(yè)利潤大幅減少。

在瑞幸咖啡的商品菜單中可以看到，大部分商品已有折扣價且十分顯眼，消費者不使用折扣券的情況下購買商品，可比原價便宜了十元左右，這個折扣力度已經(jīng)很大了。然而上面也已經(jīng)提到，瑞幸咖啡的3.8折優(yōu)惠券是很容易得到的，消費者購買時肯定會用，在使用折扣券的情況下購買商品，可比原價便宜了二十元左右，可見折扣券的折扣力度是更大的。

在兩種促銷方式不能疊加的情況下，既然這樣的折扣券易得且比折扣價優(yōu)惠，那折扣價的存在意義在哪里？不止如此，由于大部分商品都打了折，這很容易讓消費者產(chǎn)生錨定效應(yīng)，認為折扣價就是商品原價，原本能讓消費者感知折扣券的折扣很大，能比原價便宜二十元左右，而現(xiàn)在變成讓消費者感知到折扣券的折扣只比“原價”便宜十元左右。

打折價不僅沒有起到促銷作用，反而還降低了優(yōu)惠券的感知效用，企業(yè)以為的“1+1>2”變成了“1+1<1”，這是十分糟糕的。

因此，企業(yè)在組合使用促銷工具前，需要預(yù)測消費者對促銷活動的反應(yīng)，使用后要根據(jù)市場反應(yīng)和促銷效果及時調(diào)整促銷策略。

若出現(xiàn)瑞幸咖啡的這種情況，一是建議動態(tài)使用打折價，如減少打折的商品數(shù)，每天或每周選一組大概3種商品進行打折（稍微提高商品原價且折扣力度小一些），這3種商品折扣可與折扣券折扣疊加，凸顯折扣券優(yōu)惠力度大；二是建議在大部分商品打折時不使用優(yōu)惠券策略；三是建議只挑選個別商品打折，比優(yōu)惠券打折力度大，且不能與折扣券優(yōu)惠疊加，商品選擇類似第一條。

問題5：促銷活動具有偏向性

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的這些年，MAU（月活躍用戶數(shù)）成為很多人常掛在嘴邊的用來評價互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至往線上發(fā)展的實體企業(yè)的名詞，但這并不是一個衡量企業(yè)實力的可靠的有效的指標(biāo)，它甚至無法反映用戶粘性。

但仍然有很多人扎堆往里跳，認為只要不斷擴大新用戶量，月活躍用戶數(shù)越多，企業(yè)就越成功，而這很容易出現(xiàn)投資陷阱。只有將用戶轉(zhuǎn)換為客戶且能留住客戶，企業(yè)才有資格談商業(yè)模式。

瑞幸咖啡的很多促銷活動更偏向吸引新用戶，比如上面提到的“免費送給好友咖啡各自得一杯”，該活動除了不規(guī)范宣傳外，過分向新用戶傾斜而沒有在維系老用戶上花功夫，促銷活動邀請一位好友買一送一，這里的好友只限于“新用戶”，老客戶參與后可能在感到被欺騙的同時，又使其對企業(yè)（品牌）方不滿從而拒絕消費；現(xiàn)在的“送好友100元抵用金 Ta喝你也得”促銷活動也有上述的同樣問題，好友也只限于“新用戶”。

對于經(jīng)常性購買瑞幸咖啡的客戶，瑞幸對他們減少了折扣券的發(fā)放。對很久沒消費的用戶發(fā)放1.8折，甚至是0.0折優(yōu)惠券，對活躍用戶最多3.8折，而且越活躍越難獲得折扣券。這種“折扣歧視”并不能幫助瑞幸維系用戶的消費頻次，它不但助長了很多消費者“薅羊毛”的習(xí)慣，使他們降低了消費頻次，而且還抑制了經(jīng)常性消費的老客戶的消費積極性，降低了他們對品牌的好感度和忠誠度。

瑞幸花費了大量的資金在開拓新用戶上，卻沒有把原有的客戶最大化利用好，而且這種具有偏向性的促銷活動不但沒有如愿地將用戶大量地轉(zhuǎn)換為忠誠客戶，反而還損害了與老客戶之間的關(guān)系，造成大量的資金浪費，還沒有達到理想的促銷效果。

因此，在試圖擴大新用戶量的同時，也需要維護老客戶，要針對老客戶設(shè)計促銷活動，給予他們更多優(yōu)惠鼓勵，建議通過數(shù)據(jù)分析，給予消費頻次多、app瀏覽次數(shù)多或留言活躍的用戶一定的優(yōu)惠，停止對僵尸用戶發(fā)放優(yōu)惠券。

本文僅從消費者視角談?wù)摿爽F(xiàn)在促銷活動的五大問題，實際上現(xiàn)在的促銷活動仍存在很多問題。由于企業(yè)方設(shè)計促銷活動時大多從自身角度出發(fā)去思考，往往會忽略消費者的感受以及其對促銷活動反應(yīng)的預(yù)測，而現(xiàn)在的消費者越來越難討好，企業(yè)應(yīng)該在考慮自身條件的前提下多站在消費者的角度去設(shè)計促銷方案，以達到更好的促銷效果。

作者：陳韻琪（深圳大學(xué)管理學(xué)院）（以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點

本文由 @陳韻琪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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