上一篇文章《你真的懂代金券嗎？》里面我們講到了代金券運營背后的用戶邏輯，今天結合案例講一下驅動用戶成長過程中單一品類和多品類下如何制定代金券營銷策略拉動用戶增長。

首先還是看一下兩個業務模型。

一、單一品類下的用戶成長模型

業務初期平臺提供的服務比較單一，這個時候重點需要考慮的就是如何通過券的策略，刺激用戶完成首次購買、二次購直到用戶養成粘性取消代金券用戶也會正常使用。逐步降低券的額度，提高門檻，直至取消。

券的設計邏輯主要有兩種：

在第一種是大禮包式的，一次性發放

一般是5張，具體什么原因請查看上一篇文章《你真的懂代金券嗎？》，券額面額由高到低，支付的金額少到多，使用的門檻也由低到高。

以陸金所為例，一次性發放5張，代金券面額加起來750元。我使用了2張，一張是5000抵50，一張是1萬抵100，后面還有3張200元的，使用的門檻依次是5萬、10萬、20萬。這背后的邏輯是：使用完5次肯定就是一個高度忠誠用戶了，同時，為了避免都是薅羊毛的用戶，必須提升用戶的支付金額，去篩選真正優質的投資用戶，同時最關鍵的是，一個用戶補貼750元這個價格在一定時間內是可收回的。CAC<=LTV/3，用戶獲取成本小于用戶終生價值的1/3。

第二種是一次只發一張，一次性使用，不找零

這種策略一般考慮的都是首次用戶轉化，優點是：目標更聚焦，用戶的關注點只在一張券上，不會有太多的選擇干擾。缺點是：必須要充分考慮券的額度及使用率，要做到成本最小，轉化率最高，平均單個支付用戶成本最低；還有一個缺點就是想要做用戶后續轉化，又需要進行一次觸達，本身觸達用戶的路徑就是成本。比如，給用戶發短信，短信通道費也需要核算到用戶成本里面去。

比如，下面是騰訊理財通的，就核心只發一個小額紅包，轉化投資的獲客成本就只有2.88元。目標也很單一，就是首次投資用戶轉化。后續的復投和其他行為再做其他的方案

還有一種單一券比較少見的，Uber在初期進入中國市場的時候使用過這種券策略，發1張券，這個券相當于余額一樣，這次使用不完還可以下次還可以再使用。這么做的好處是用戶的首次體驗非常好，如果使用不完用戶想著還有一張券，想要去使用， 就會增加一次復購。因為發放和觸達用戶也是有成本的。而且首次使用的體驗也會極大的促進二次使用，我個人當時就是這么被轉化的。

二、多品類用戶增長模型

• 橫向是用戶從獲客到完成交易到整個后期在平臺成長的時間軸；
• 縱軸是用戶在平臺支付金額，以及使用券金額的增長，支付金額會由低到高，券金額會由高到低；

斜線軸代表的是不同品類及使用次數。從平臺整體的角度分析用戶留存，可按照用戶的購買次數和購買金額來分析，但隨著平臺的擴大，垂直品類的業務越成熟，具備了平臺內自循環的能力后，每個品類都可以按照用戶在該品類下的購買次數及金額來分析。同時，需要考慮的是品類的結構以及這些品類在用戶整個購買環節中扮演的角色，哪些是流量品類是虧錢的，哪些是毛利品類是賺錢的，哪些是新業務品類是需要倒流扶持的。這都直接關系著如何制定券的策略，這個跟用戶在平臺整體的CAC（用戶獲取成本含后續補貼）和LTV（用戶終生價值）都直接相關。

滴滴打車為例

滴滴把用戶從出租車到專車，再到快車，代駕等，一個用戶的價值在不斷的被放大，雖然后續往每個品類倒流都會有補貼的成本，但是每多一個業務，平臺最初的CAC成本就降低一部分，最終平臺獲客的邊際成本越來越低。而每個新品類都可以按照單一品類發展模型去運營用戶。

滴滴最開始做出租車業務的時候就是一個二維模型，只需要關注如何通過代金券刺激用戶完成更多交易，支付更多金額。隨著專車和快車的發展，逐漸減少出租車代金券的發放，開始大量發放專車券，把用戶全部從出租車導向專車，專車的用戶規?？焖贁U大；后面的快車、代駕也都如此，用戶增長模式如下圖所示：

發放的紅包的演變過程如下：

作者：花大蟲，本名黃天文，公眾號“大蟲運營心經”huadachong1986。曾就職于去哪兒網，奇虎360，百度，負責百度糯米的相關運營工作，現回歸奇虎360，負責360金融業務“你財富”的運營工作。電商和O2O運營經驗豐富，不定期分享一些運營心得和體會。

本文由 @花大蟲 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。