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幫ARPU型超級用戶建立私域流量，幫GMV型超級用戶變現私域流量。從私域流量到超級用戶，我們需要做好兩件事：應該如何從私域流量的普通用戶中挖掘超級用戶；如何讓超級用戶/超級會員真正發揮價值。

私域流量可謂最近2年國內最火的詞了，基于私域流量也誕生了諸如完美日記這類新國貨品牌，可以說，私域流量風頭無兩。

從本質上看，消費行業早就建設了自己的私域流量，只不過一般將之稱為“會員體系（Loyalty Program）”、“會員卡（Membership Card）”而已。

可惜的是，國內零售商因為一些“歷史原因”導致會員體系做的慘不忍睹，基本變成了“自己騙自己”的一個項目部門，最后除了被消費者薅羊毛以外——很多甚至爛到根本沒人去薅羊毛——基本沒有存在感。

可以說，私域流量是一種獨特的會員體系，常?；谖⑿派鷳B打造，畢竟微信在用戶量方面統治市場。而在消費端又有淘寶、天貓、京東、拼多多這類超級平臺聚合流量（所謂“公域流量”），所以就出現了如何把公域流量“擼”到自己的微信中，通過各種方法洗粉、換粉，進而找出優質客戶，通過一層層的產品，讓他們進行“升級”，慢慢轉化為自己的鐵粉，甚至“韭菜”。

無論怎么說，這種私域流量的經營邏輯都像極了零售學、營銷學教科書中對會員體系的分析、介紹。而在會員體系中，最重要的就是找到“超級用戶”——那些消費額特別好得用戶。當然，如果你能讓用戶先掏一筆錢才能加入你的會員體系/私域流量，那么你找到得就是“超級會員”了。

所以我們不妨分為兩個部分分析，第一部分，我們應該如何從私域流量的普通用戶中挖掘超級用戶；第二部分，我們如何讓超級用戶/超級會員真正發揮價值。

從私域流量到超級用戶

超級用戶/超級會員是非常典型的“重復購買客戶”。的確，第一次購買（包括付費加入你的會員體系）是最難的，有趣的是，隨著購買次數的增加，他成為超級用戶的可能性就越大：

研究顯示，在第一次購買后，消費者有27%的概率會再次回到你的店鋪；完成第二次購買后，他會有45%的概率購買第三次，當他完成第三次購買后會有54%的概率再次購買。

所以這一切意味著，當你用高成本實現獲客（第一次購買）后，你需要讓他再購買一次，這時候最常見的方式就是給個不錯的折扣，雖然這是個不錯的方式，但是很容易給用戶一個每次都可以打折的期望，這不是什么太好的事。

在這點上，國內的私域流量玩法非常值得學習：

如果是課程類產品，流量通常是用“免費的”直播獲取的。這里的玩法特別多，有時候直接免費的課程反而讓用戶不把你當回事，所以有的邏輯是如果你能拉來一個人聽課，那你就免費（其實付費可能也就是1元或者3元）。

當然，這里還有比較兇的邏輯，“99%返傭型”，例如課程19.9元，每裂變出一份，則返傭99%——這個邏輯在之前被新世相、王六六等團隊玩的爐火純青。

這時候，這些人都被拉了群（一般還關注了公眾號，甚至多個公眾號），到了預定時間進行直播、群分享，然后就會出現第一件商品，可能只需要20-30元就可以得到一份資料（打印版+電子版）、課程，購買商品的用戶再被拉到新的群，再去賣上百元的商品，然后是上千元的商品，最后可能讓你做事業合伙人，賣你個9999元的產品。

這就是國內私域流量產業一個賺快錢的玩法，本質上就是讓用戶購買第二次、第三次，進而成為“超級用戶”。

不要以為只有邊際成本為0的網絡課程才能這么玩，事實上很多產品也是這么玩的，大邏輯是通過流量型產品吸引客戶，再通過利潤型產品賺錢。

當然，在實踐過程中，流量型產品就可能有好幾種，高頻剛需海量的產品可以做流量型產品，剛需低復購產品也可以是流量產品。

以這種剛需、低復購商品為例，這種商品一般是很有吸引力的爆品，可以每個月做一次，直接放低價，讓消費者和你產生連接。但又不會只買這一種，避免純被薅羊毛。然后通過免費贈送商品加深和消費者連接，再通過裂變品刺激消費者二次消費和轉發裂變，進而提供利潤型商品賺取利潤，以及專屬/定制產品強化消費者連接，提升忠誠度。

如果用數據說話，這一切就變成了：企業更容易把商品賣給“重復客戶（老客戶）”，Adobe的數據顯示，老客戶的轉化率是首次購物者的9倍。與此同時，這些老客戶不僅轉化率更高，他們訂單的平均價值也越來越高。

換個說法，產品領域有個“海盜模型”叫做“AARRR”，也就是客戶獲?。ˋcquisition）、客戶激活（Activation）、客戶留存（Retention）、客戶購買（Revenue）和客戶裂變（Referal）。只不過在套用這個模型的時候，不是AARRR，而是AARRRRRR，這里第一個R依然是留存，最后一個R依然是裂變，但是中間是多次消費（Revenue）。

來自RJ Metrics的研究顯示，企業Top10%客戶每筆訂單是最底層10%消費者的3倍，而Top1%消費者的訂單金額是最底層1%消費者的5倍。所以隨著一步一步的銷售升級，一次一次的產品升級，私域流量運營團隊就篩選出了自己的“老客戶”、“超級用戶”，這一點非常值得傳統實體零售企業參考。

如何用好“超級用戶”

通過數據，很容易找到消費能力強大、消費頻次高的“超級用戶”。

貝恩的研究顯示，隨著購買次數的增加，顧客就會向更多人推薦，因為他自己每一次的購買都伴隨著對企業的更加滿意，所以他們也就愿意進行積極的推薦。同時，購物者在10次購買后，比起第一次購買的顧客，他們的轉介紹客戶數會多1倍。

因此，超級用戶們也就成了轉介紹的“種子用戶”，此時，私域流量運營就進入了全新階段。

這里，超級用戶可以分為兩種，第一種是ARPU值型超級用戶，第二類是GMV型超級用戶，他們的“私域流量運營”邏輯并不相同。

ARPU型超級用戶

對于APRU型超級用戶來說，他們的特征是總消費額非常高，對企業非常忠誠，會把更多的消費放在企業。一般來說，這類客戶很容易被篩選出來，但是，只通過更高級的會員卡、會員積分來服務他們，就是暴殄天物了。

想要真正應用好這個群體，還有一項工作，那就是發掘“產品專家”。

產品專家是一群對某個產品（品類）異常了解、有超高熱情的人群。比如我有一位朋友對做飯非常癡迷，家里有各種各樣的鍋，她認為不同得食物要用不同得鍋來做，甚至“看著這些鍋，心里就充滿了舒暢”——她在“鍋”的購買量、購買頻次就遠遠超過其他用戶，這就是一種高ARPU值的體現。

這時候如果企業能通過數據找到這個“異常點”，和她合作，幫助她進化為意見領袖，讓他在會員活動中進行展現，進行直播，其實完全可以把她的專長貨幣化，幫她建立私域流量（這類私域流量類似于國外提到的“品牌社群”，Brand Community），幫她運營私域流量，對企業的銷售也是有好處的（鍋、食材等相關）——如果你實在不明白，那么你可以把這些ARPU型超級用戶當成你的“超級團長”。

GMV型超級用戶

第二類超級用戶是“GMV型”的，這類用戶本人的消費量一般比較正常，但是他們可以通過自己對外界的影響，讓更多人進行購買，這就是所謂的KOL/KOC、微商、明星等，本質上是一群有自己私域流量的用戶，企業的核心就是幫他變現他的私域流量。

總結一下，從公域流量獲取流量很重要——這個公域流量可以是淘寶、抖音/快手、拼多多、京東，其實也可以是線下商圈。

重要的是，當這些公域流量變成私域流量后，你能否通過產品激活他們，很多企業的私域流量都是死的！然后找出對你認可的、消費次數多的用戶，找到有成為ARPU型超級用戶，幫他建立私域流量，進而實現變現；再找到GMV型超級用戶，幫他們直接變現既有的私域流量，這才是真正的經營之道。

本質上，私域流量就是會員體系，這兩個是一回事，只不過你沒有從數據中發現價值，只不過你沒有好的商品/服務來承載消費需求、賦能消費者。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師，關注于國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議