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編輯導(dǎo)語：不少做運(yùn)營的都會(huì)遇到一大難題——預(yù)算，預(yù)算應(yīng)該怎么做才合理？到底應(yīng)該申請多少預(yù)算？推廣預(yù)算應(yīng)該怎么分配？怎么樣才是科學(xué)預(yù)算？本文作者圍繞運(yùn)營的活動(dòng)預(yù)算與執(zhí)行推廣進(jìn)行分析，我們一起來看一下。

相信很多做運(yùn)營的朋友都有一個(gè)高度相似的老板，經(jīng)常提出一個(gè)要求就是“免費(fèi)做推廣”“不花錢就能爆”“花小錢辦大事”；每次這些要求一出來都會(huì)讓你心生“我不入地獄誰入地獄”的壯烈感。

但憑心而論，以小搏大的營銷事件不是不可能，但是它充滿了偶然性；很多真正以小搏大的營銷都是無心插柳，無意中就火了，又或者是人家在成功一次的背后是無數(shù)次失敗的經(jīng)驗(yàn)積累來的。

老板不做執(zhí)行所以任性，我們長期來做運(yùn)營的不能只看成功的表象，更要看背后的整個(gè)過程邏輯。

1年365天，與其期待小幾率的一次爆紅，還不如腳踏實(shí)地把每次活動(dòng)都全力以赴，在團(tuán)隊(duì)能力范圍內(nèi)做到足夠好。

今天就從做涉及預(yù)算推廣這一個(gè)出發(fā)點(diǎn)來談?wù)勏鄬?duì)比較科學(xué)的做法——預(yù)算范圍內(nèi)、目標(biāo)導(dǎo)向兩個(gè)大方向。

一、預(yù)算范圍內(nèi)關(guān)鍵環(huán)節(jié)原則

第一種是由預(yù)算來決定后續(xù)所有策劃方向和細(xì)則，在有限的范圍內(nèi)就需要各個(gè)環(huán)節(jié)盡可能做到能力范圍內(nèi)最優(yōu)。

創(chuàng)意、渠道/媒介、執(zhí)行三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1. 創(chuàng)意原則：千萬不要自嗨

創(chuàng)作的好，能夠吸引足夠多的曝光，簡單來說就是能夠讓更多人點(diǎn)開你的廣告。

無論是推文還是banner位，它更多與曝光這一關(guān)鍵階段掛鉤，相關(guān)的指標(biāo)主要是閱讀量、瀏覽量、點(diǎn)擊量，以及活動(dòng)的參與率；具有創(chuàng)意的、社交性的、話題性的活動(dòng)，往往能夠引起更多人的自發(fā)參與，這里需要注意千萬不能自嗨。

自嗨是大多數(shù)做活動(dòng)、做內(nèi)容的人甚至是做產(chǎn)品的人會(huì)犯的錯(cuò)誤，經(jīng)典語錄有：“自己都感動(dòng)哭了，你沒有嗎”“這個(gè)想法很牛逼，我居然想到了”“你不喜歡是小概率，我們的受眾一定喜歡”等等。

還是那句：“你不能代表你的目標(biāo)受眾，不要以自己的主觀感受來說事，不要以自己的主觀喜好做東西?！?/p>

因此在活動(dòng)前期推廣最好不要盡找跟自己完全一樣的人來腦暴，比如你是個(gè)單身狗95后直男，就不要找跟你一樣的直男了，一群單身直男在腦爆一個(gè)化妝品活動(dòng)，光是想想就覺得很災(zāi)難。

不同性別、年齡段、出身、教育背景的人在一起頭腦風(fēng)暴會(huì)有更好，初步定下幾個(gè)點(diǎn)子以后同樣多找不同的人來看看是否會(huì)感興趣。

正確做法：確定觸及的目標(biāo)人群，并根據(jù)人群特點(diǎn)來劃分人群目標(biāo)推動(dòng)。

比如：

• 高話題參與人群—轉(zhuǎn)發(fā)—曝光；
• 目標(biāo)人群—點(diǎn)擊落地頁面—付費(fèi)。

確定好人群和對(duì)應(yīng)的引導(dǎo)動(dòng)作，創(chuàng)意也不會(huì)過于脫離執(zhí)行，不容易天馬行空，一不小心就踩空。

2. 渠道/媒介原則：多維度全方位評(píng)估

很多人選擇平臺(tái)KOL的時(shí)候很直接粗暴，就看粉絲量或者閱讀量，這樣很容易發(fā)現(xiàn)活動(dòng)轉(zhuǎn)化不如意甚至是一塌糊涂。

這里建議KOL或者是平臺(tái)，評(píng)估需要多維度、全方位來評(píng)估；可以從轉(zhuǎn)化率來評(píng)估KOL的粉絲質(zhì)量，以及從目標(biāo)人群活躍度和消費(fèi)能力來評(píng)估平臺(tái)是否合適自家產(chǎn)品、業(yè)務(wù)。

1）KOL：摘取主要關(guān)鍵指標(biāo)，不能單純只追求一兩個(gè)最表面的數(shù)值，往往看轉(zhuǎn)化率比看數(shù)字更有效；如打開率、點(diǎn)擊率比粉絲數(shù)更有價(jià)值，互動(dòng)數(shù)比閱讀量更有價(jià)值；再來就是需要人工開一下“金睛火眼”，看看評(píng)論質(zhì)量，基本上能夠排除大部分摻水的賬號(hào)了。

2）平臺(tái)：很多人都喜歡做大家都在做的事情，有的時(shí)候很難分得清一個(gè)事情火起來了到底是趨勢還是只是有心人故意炒起來的。無法分辨的時(shí)候，最直接還是那句，不看平臺(tái)日活等表面數(shù)據(jù)，看該平臺(tái)人群占比是否與自家產(chǎn)品相匹配？同行是否選用了該平臺(tái)做投放？效果怎么樣？——關(guān)于效果就可以回到上面說的，雖然我們看不到后臺(tái)實(shí)際數(shù)據(jù)，但是從評(píng)論、互動(dòng)和實(shí)際的評(píng)論水平也能判斷出來這個(gè)活動(dòng)實(shí)際效果到底是好還是水軍狂歡。

3. 執(zhí)行原則：快準(zhǔn)狠

執(zhí)行講究快準(zhǔn)狠。

1）執(zhí)行力夠快：執(zhí)行效率低下容易錯(cuò)失先機(jī)、團(tuán)隊(duì)泄氣，因此在執(zhí)行過程中保持著高節(jié)奏、迅速的響應(yīng)非常重要。

那么如何才能保證速度夠快？

當(dāng)然不是把手上的活兒加速就完事兒，關(guān)鍵點(diǎn)在于方案本身反復(fù)驗(yàn)證、Plan B的準(zhǔn)備，做到用戶體驗(yàn)流程出錯(cuò)率低、用戶問題處理及時(shí)并且不引起負(fù)面影響、活動(dòng)在預(yù)期內(nèi)順利完成。

不妨多從這些問題本身去思考：

• 效果超預(yù)期怎么反應(yīng)？
• 沒效果怎么做（反正不是干坐著等）？
• 有不友好的聲音或者行為出現(xiàn)怎么辦（出現(xiàn)buy、羊毛黨進(jìn)城屠殺等）？

這些都需要有強(qiáng)執(zhí)行力和足夠的速度，好的讓其更好，壞的及時(shí)止損。

2）人群和地兒要準(zhǔn)：都花了錢了的，沒有效果下次就申請不下來預(yù)算了，因此在每次埋頭苦干前先多留心目標(biāo)人群都聚集在哪里；有一些大類或者是主流平臺(tái)大家都知道的，比如母嬰人群在寶媽群、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員上知乎、小女生上小紅書等等；但是不少平臺(tái)會(huì)有更細(xì)分的一些板塊，而且有很多精準(zhǔn)的小而美的“魚塘”其實(shí)還有很大的挖掘空間，比如知乎的圈子、閑魚的魚塘等等。

介紹幾個(gè)挖掘的方法：

• 關(guān)鍵詞：利用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索挖掘。
• 路徑體驗(yàn)：模擬用戶進(jìn)行魚塘挖掘，如在某bbs關(guān)注目標(biāo)人群特質(zhì)明顯用戶，去點(diǎn)擊他的關(guān)注板塊和用戶，再逐個(gè)看一遍……你會(huì)得到一連串你需要的東西。

定期在應(yīng)用商店搜索不同類別APP的前十、前二十、前三十，往往比較新的或者是相對(duì)小眾一點(diǎn)的APP會(huì)有很多氛圍和環(huán)境比較純粹（整體營銷性弱、廣告黨少），因此會(huì)聚集不少精準(zhǔn)的用戶。

3）活動(dòng)力度要夠狠：人群瞄準(zhǔn)、渠道選好、KOL也有了，這時(shí)候就不要在一些獎(jiǎng)品等激勵(lì)政策上摳門了。

我曾經(jīng)見過一個(gè)賣家具的老板堅(jiān)持要做以舊換新活動(dòng)，這沒問題，關(guān)鍵是他的優(yōu)惠政策硬要定為同樣款式的產(chǎn)品必須用滿五年以后，購買同款和同款套裝家具才能低10%。

人家好不容易用久了的家具，為什么要買同樣的款式同樣的顏色？這么高的客單價(jià)你抵消10%也就是打個(gè)9折還要把舊的還給你。

說到底還是太站在商家自己的角度想事情了，你以為你的活動(dòng)很優(yōu)惠了，但用戶往往心里想的可能是：就這？！說真的這個(gè)世界上真的不只是只有你一家在賣東西，用戶可以選別家的。

對(duì)于運(yùn)營人來說前面所有的布局都做得挺好的最后就敗在了對(duì)用戶的摳門上了。

請記住，利用大眾永恒不變的占到便宜，而且是大便宜的心理——都花錢做推廣了，獎(jiǎng)品也記得不能落伍。

二、目標(biāo)導(dǎo)向下多申請預(yù)算

目標(biāo)為導(dǎo)向來申請預(yù)算的營銷活動(dòng)，顧名思義就是先定好目標(biāo)，再進(jìn)行目標(biāo)數(shù)據(jù)分解，并且選用合適的KOL和平臺(tái)整個(gè)倒推。

1. 目標(biāo)怎么制定？

目標(biāo)KPI當(dāng)然不能拍腦袋，可以根據(jù)目的、落地帳號(hào)、現(xiàn)有銷售額、現(xiàn)有客戶量、資源、人力來進(jìn)行指定。

這個(gè)可以參考相關(guān)競品，但注意一定是要科學(xué)制定，比如競品是有著十幾年的品牌積累，你0-1新品牌誰也不認(rèn)識(shí)，也要做到人家那樣的目標(biāo)，這就需要好好推敲是否合適了。

2. 定好目標(biāo)怎么分解？

分解目標(biāo)主要在資源盤點(diǎn)，盤點(diǎn)好手上能用的、免費(fèi)的、優(yōu)惠的、優(yōu)質(zhì)的媒介，盤點(diǎn)能夠投入的人力和擁有的物資等資源，內(nèi)部和外部盤算好以后；再根據(jù)緊密和重要程度進(jìn)行占比先后排列，多次推算，團(tuán)隊(duì)內(nèi)多碰幾次找一個(gè)相對(duì)合適的數(shù)值即可。

3. 預(yù)算怎么申請？

沒有上限的預(yù)算申請是不實(shí)際的，也申請不下來，綜合上述資源最小和最大的范圍數(shù)據(jù)，制定一個(gè)合適的預(yù)算，當(dāng)然老板要看投入產(chǎn)出比的。

除了上述的一些事情，還可以盡可能地聯(lián)動(dòng)各方資源：

異業(yè)合作：找具有相同客群的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行異業(yè)合作，提供禮品、廣告位互換、贊助、產(chǎn)品置換、捆綁等等。如母嬰食品就可以找兒童服裝、兒童教育結(jié)合成人（家長）教育等等。

優(yōu)惠券營銷：除了可能給到活動(dòng)參與者的獎(jiǎng)品（吸引傳播人群和客群），可以盡可能地動(dòng)用優(yōu)惠券營銷（拉新促單），不用想著沒人想要沒人用，也不要因?yàn)轭I(lǐng)取率而使用率低而被打擊信心，本來就是給目標(biāo)用戶用的。

三、一些補(bǔ)充建議

1. 執(zhí)行者：心態(tài)放好＋ab方案

對(duì)于做執(zhí)行的運(yùn)營朋友們，不能因?yàn)轭^發(fā)少就失去對(duì)人生的期望（比如找對(duì)象）。

工作還是要好好做的，心態(tài)放好，對(duì)工作有點(diǎn)信心，但也不能盲目自大；做投放也好，促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)等等啥營銷事件都好，多參考別人的活動(dòng)是怎么做的，結(jié)合到自己的行業(yè)和產(chǎn)品、人群特點(diǎn)做調(diào)整，活動(dòng)路徑定下來以后盡可能在細(xì)節(jié)上多揣摩優(yōu)化和完善，做好風(fēng)控，準(zhǔn)備Plan B。

執(zhí)行中的建議是每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都高度留心，以防各種掉鏈子；也可以看看當(dāng)前效果是否與預(yù)期有出入，為什么？可以怎么優(yōu)化調(diào)整，全程靈活變通處理。

如果首次推出階段效果尚可，引起相當(dāng)熱度，則趁著討論熱度做二次推動(dòng)，把民眾參與討論的熱情和時(shí)間加深和延長。

2. 管理者：務(wù)實(shí)＋定好大方向后給予支援

管理者首先是一個(gè)管理者、領(lǐng)導(dǎo)，而不是攪屎棍，不要整天想著挖坑然后完美甩鍋。

首先先把態(tài)度端正，不要整天想著花小錢辦大事、不花錢就上天；務(wù)實(shí)很重要，不然偏離了實(shí)際制定目標(biāo)只會(huì)讓執(zhí)行的人亞歷山大，還沒打仗就先投降，沒有意義。

其次管理者們在活動(dòng)創(chuàng)意、整體活動(dòng)方向上把握好度，是否會(huì)為品牌帶來一些負(fù)面的影響。

然后安心退至幕后，為團(tuán)隊(duì)在需要領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)資源、溝通的時(shí)候給予支援即可。

心里稍微有點(diǎn)＊數(shù)，在什么崗位就做該做的事情，別老是想著擺譜給團(tuán)隊(duì)添麻煩就已經(jīng)是最大的幫忙了。

#專欄作家#

郭呂夏，微信公眾號(hào)：運(yùn)營背鍋俠之家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。主業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體與運(yùn)營，專注內(nèi)容領(lǐng)域超7年，擅長跨界，4分理性、6分感性。

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