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發放優惠券是營銷運營活動中的基本形式，本文從優惠券的概念、使用條件和影響方式三個模塊展開，圍繞優惠券的設計進行了詳細說明，希望能夠給大家帶來一些收獲。

1886年，可口可樂開始派發世界上第一批優惠券時，優惠券展示了它迷人的魔力，促使諸多美國人購買可口可樂，可口可樂立馬從一堆飲料品牌脫穎而出，逐漸成為世界上最有價值的飲料企業。

優惠券具備讓消費者轉化品牌，增加購買的能力，是企業促銷必備武器。滴滴，瑞幸，靠著優惠券迅速崛起，成為行業里的獨角獸。疫情期間，各地政府積極派發優惠券，很好的拉動內需消費。

但，不少企業投入數十數百萬成本派發優惠券，效果往往不如預期，更有甚者，直接倒閉，這是為什么？

原因很簡單，很多企業對于優惠券存在著誤區，一是對優惠券的本質理解出現問題，二是對優惠券的設計和執行上存在問題，僅是把優惠券當成操縱消費者的手段，沒法結合實際情況去使用優惠券。因此形成思維的死循環：

優惠券思維死循環

許多產品經理，特別是產品萌新，設計優惠券模塊時，存在類似的問題：不了解優惠券本質，無法判斷優惠券模塊設計是否正確。

要解決企業使用優惠券效果差的問題，我們就得解決兩個問題：

1. 什么是優惠券?
2. 優惠券如何直接影響消費者購買商品?

一、什么是優惠券？

在經濟學中，優惠券是指企業通過發布可抵扣面額券，直接影響消費者對產品或服務的價值感知和購買行為，從而促使消費者作出即時購買行動的促銷方式。

優惠券本質是企業促使消費者即時購買的促銷方式，在定義里面有兩個很關鍵的詞匯——價值感知，直接影響。

1. 什么是價值感知？

價值感知是指顧客在感知到產品或服務的利益之后，減去其在獲取產品或服務時所付出的成本，從而得出的對產品或服務效用的主觀評價。

影響價值感知關鍵因素：感知利益和付出成本，感知利益指消費者購買產品服務獲得的利益總和，除了產品服務利益，還包含潛在的其他利益。付出成本，是消費者購買產品服務付出的成本，除了產品服務經濟成本，還包含時間精力等潛在成本。

這兩個因素是如何影響消費者的價值感知的？

我們用一個簡化的案例模擬消費場景。我們把感知利益，付出成本等同于產品價格，我們對比正常情況和使用優惠券兩種情況，對消費者的價值感知影響。我們假定 A 產品原價 100 元，優惠券面額 40 元。

正常情況下，消費者感知利益和價格相同，為 100 元，沒有其他潛在的利益，支付成本為 100 元，沒有其他潛在成本，付出成本為 100 元，意味著消費者付出 100 元購買價值 100 元商品，對于他的價值感知是沒變化的，通常消費者有需求才會購買產品。我們生活中很多日常購買都是屬于這種情況。

有優惠券的情況下，由于商品沒有降價，消費者的感知利益還是 100 元，存在優惠券利益 40 元，支付成本降到 60 元，優惠券存在獲取成本 10 元，付出成本為 70 元，消費者價值感知產生賺了 30 元，有概率產生購買行為。這種例子最常見于超市的折扣區，淘寶的雙十一，消費者會購買臨時或根本用不上的商品。

通過案例我們可以看到，優惠券在保證消費者的感知利益穩定的同時，降低消費者付出的成本，從而影響消費者的價值感知。實際上，優惠券的影響方式遠比案例復雜。

2. 優惠券如何直接影響消費者購買商品？

大部分人的觀點，優惠券之所以有效，主要是利用人性的貪婪和厭惡損失的心理，來引導消費者進行消費。

答案是對的，但不全對，優惠券確實有利用人性貪婪和厭惡損失的心理，但只是一小部分。

優惠券是通過給予消費者 4 種類型的利益，即金錢利益，質量利益，便利性利益，價值表現利益，影響消費者價值感知，促使消費者作出即時購買行為。

但要有效的影響消費者，優惠券必須具備三個前提條件：確定的參考價格，短期性，稀缺性。

優惠券影響路徑

二、優惠券的前提條件

為什么優惠券是否有效存在三個前提條件呢？

我們知道消費者的價值感知受感知利益和付出成本影響，而價值感知=感知利益-付出成本，差值越大，消費者的價值感知越好，越容易購買。

感知利益大多數等于消費者對于商品的心理參考價格，而確定的參考價格，保證價值感知最大化影響消費者。

短期性是通過時間限制，給予消費者時間壓力，讓消費者產生”不買后悔”的心理，滋生緊張性情緒，促使消費者采取購買來降低后悔感。

稀缺性是通過數量限制，強化消費者使用優惠券更便宜的心理（質量利益），競爭獲勝感和優越感（價值感知利益），消費者為了避免利益損失，”不買后悔”的心理被強化，采取購買行為。

1. 確定的參考價格

優惠券有效的第一個重要前提：消費者對于產品，有確定的心理參考價格，這也是所有促銷類型活動的重要前提。

為什么確定的參考價格對于優惠券來說很重要，我們講一個案例，達芙妮。

達芙妮曾是中國女鞋行業的”鞋王”，巔峰時期每賣出 5 雙鞋就有 1 雙達芙妮，但在 2010 年，達芙妮為了保證收入持續增長，開始頻繁采用打折，優惠券等促銷方式，在短期內獲得理想的業績，保持住收入的增長率。

過于頻繁地促銷，給達芙妮造成一個嚴重的問題：消費者不再相信達芙妮的價格。開始從不打折不購買，到不信任達芙妮的促銷活動，最后不再夠賣達芙妮的鞋子，僅 3 年，達芙妮的市值從 170 億跌到 8 億，市場份額一路下降，成為中國女鞋行業里的 “other”。

不確定的參考價格，容易促使消費者懷疑品牌產品原始價格，認為購買存在風險，品牌產品存在問題，引發不購買行為。

設計優惠券時，需要明確產品的原始價格，強化消費者的心理參考價格為原始價格，才能保證優惠券效果。

商家和平臺的參考價格設計

電商平臺在促銷商品清晰標注”劃線價”，”參加價”，目的就是強化消費者的心理參考價格，讓消費者清晰知道具體便宜多少，而不只是感覺便宜了。

而調查研究表明，標明原價和優惠價（如”原價 100 元，領券降價 40 元”），比只標明優惠價（如”領券降價40元”）銷量要提高 35%-50%，原價對于消費者心理參考價格影響顯著。

2. 短期性

優惠券有效的第二個重要前提：優惠券必須具有短期性。

具有短期性的優惠券，能夠有效地給予消費者時間壓力，迫使消費者減少決策時間，決策事件越少，消費者決策速度越快，越無法對商品信息做出有效的評估判斷，越容易滋生”不買后悔”的心理，作出沖動性購買行為。

優惠券不適合做長期活動，優惠券存在兩個兌換高峰，一是優惠券開始兌換時期，二是優惠券截止兌換之前。如果優惠券的兌換周期過長，容易導致第二個兌換高峰消失。

消失的原因主要有 3 點：

1. 消費者沒有時間壓力，增加搜索信息量和對商品的有效評估，延長的決策周期，消費者思維會更加理性，容易放棄使用優惠券購買；
2. 消費者注意力有限，時間太長，會遺忘優惠券的兌換時間，自動放棄使用優惠券購買；
3. 長期性優惠券還會降低消費者的心理參考價格，消費者感知利益變少，價值感知下降，購買意愿降低。

3. 稀缺性

優惠券有效的第三個重要前提：優惠券必須具有稀缺性。

優惠券的稀缺性是比短期性更重要的前提條件，稀缺性優惠券比短期性優惠券更能刺激消費者沖動性購買。

稀缺性對于消費者影響有 2 點：

1. 通過優惠券稀缺性，將同一商品分為兩種商品：原價商品和低價商品。低價商品數量少（與優惠券數量掛鉤），且比原價商品性價比高，提高了消費者的價值感知和購買意愿；
2. 優惠券稀缺性會引發消費者之間的競爭，競爭會讓消費者對產品投入更多成本，獲得優惠券的消費者會產生一種”贏”的感覺，從而強化消費者的優越感，人是厭惡優越感的流失和放棄沉默成本，所以消費者的購買意愿往往會很高。

當消費者獲取到稀缺的優惠券時，會賦予產品更好價值感知，強化”使用優惠券更加便宜”和 “人無我有” 的心理，購買意愿增強，同時購買商品后，能進一步強化消費者的購買優越感。

但是優惠券稀缺性使用頻率過高，容易使消費者有被操縱和欺騙的感知，從而產生抵制優惠券和商品的心理。

三、優惠券的影響方式

在 3 個前提條件下，優惠券給消費者提供 4 層利益，來一步步產生影響消費者價值感知，產生立即購買行為。

1. 金錢利益

金錢利益，指提供減少消費者金錢支出的利益，翻譯翻譯，就是省錢。

使用優惠券能降低消費者購買商品的實際支出成本，在穩定的參考價格下，消費者的付出成本降低，消費者會產生第 1 種心理，即使用優惠券購買 “好便宜”，”好優惠” ，價值感知提高，影響消費者購買。

很多企業常用先提價再發優惠券的套路，表面上，可以讓消費者產生很便宜的心理，企業也沒有付出很多成本，實際上，對于忠實消費者和品牌轉換消費者的購買是不利的，因為這批消費者心理參考價格不會因為提價而上升，反而會引起他們的反感，減少購買。

某電商平臺常規套路

2. 質量利益

質量利益，指讓消費者以特定的價錢買其他情況下支付不起的更好質量的產品的利益，換句話說，就是性價比高。

當產品利益不變的情況下，以更低的價格購買，消費者的支出成本降低，會影響消費者產生第 2 種心理——”性價比高”，”好劃算”，價值感知會進一步提高。這個時候，消費者從一開始考慮買不買，變成這個便宜占不占。

這個心理轉變很重要，意味著消費者開始把優惠券當成自己的利益，人天生對利益損失比利益獲得更加敏感，當消費者把優惠券當成利益一部分，就不會輕易放棄優惠券。

質量利益的影響

3. 便利性利益

便利性利益，指降低消費者搜索和決策成本的利益。翻譯翻譯，就是省事。要了解便利性利益，我們就得了解消費者消費者決策過程。

一般情況下，消費者購買商品，需要經歷幾個過程：激發需求 → 信息搜尋 → 購前評估 → 實施購買 → 購后評價。便利性利益是減少消費者信息搜尋和購前評估的時間精力成本。

便利性利益的影響

一般情況下，消費者在購買商品時，會搜索多種商品的信息，也就是我們常說 “貨比三家”。消費者投入搜索時間和精力成本越高，信息越多，決策分析的成本提高，決策越理性。

但同時也意味著，必須花更多的時間精力搜索，整理，分析商品信息，造成消費者時間精力的浪費，容易出現 “找累了” 的心理。

使用優惠券的情況下，在金錢和質量利益的影響下，消費者會重點關注有優惠券的產品，優惠券的短期性和稀缺性，給予消費者時間壓力，迫使消費者減少同類產品信息搜索，更加注重產品本身的信息。

搜索信息減少，導致消費者可評估購物方案減少，消費者心理從開始要 “看看其他家的貨”，變成 “懶得找，就買這個”。在便利性利益的影響下，有優惠券的產品大概率成為消費者最優最后的購買產品。

優惠券便利性利益影響下的決策對比

4. 價值表現利益

價值表現利益，指讓消費者感覺到自己是一個聰明的購物者，并對個人價值進行再次肯定，從而有助于消費者自我概念和個人價值的表現與提升的利益。就是讓消費者購物感覺良好，買得爽。

優惠券會將消費者群體分為低價購買和原價購買兩種類型，消費者通過競爭獲取到優惠券，會產生一種獲勝感，即 “人無我有” 的獨特性心理。

同時，也會對原價購買消費者產生優越心理，即 “我可以買得比別人便宜，比別人爽”，消費者不愿損失這種優越心理，在價值表現利益的影響下，最終選擇購買產品。

如果產品符合自己的預期，消費者還會產生 “買值了” 的心理，對自己購物體驗給予肯定，有些情況下，消費者會自發對購物經歷進行炫耀，如朋友圈，曬好評等。良好體驗有助于消費者下次對于企業產品的復購。

如果產品不符合預期，因為消費者付出成本比原價低，且存在原價購買者，消費者不滿情緒會比原價購買降低很多。

價值表現利益的影響

四、總結

最后，我們來總結本文的要點：

1. 優惠券本質是企業影響消費者價格感知，促使消費者即時購買的促銷方式。
2. 優惠券要想有效影響消費者，具備穩定的參考價格，短期性，稀缺性是重要的前提條件。
3. 在前提條件滿足的情況下，優惠券通過 4 種利益（金錢利益，質量利益，便利性利益，價值表現利益）影響消費者的價值感知，從而引導產生購買行為。

這是優惠券專題的第一篇，從優惠券原理分析企業使用優惠券效果差的原因，但并不是唯一因素，優惠券運作邏輯同樣影響著優惠券效果的好壞，這一點，我會在下一篇文章進行解析。

希望本文對你有用，謝謝閱讀。

本文由 @曉東同學 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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