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奧運會剛剛落幕，在這一屆奧運會上傅園慧成了實力網紅，前段時間也做了場直播，千萬人圍觀，熱度直逼一線網紅，現(xiàn)在也是千萬身價，贊助商蜂擁而至。

從傅園慧玩直播，到Papi醬直播、鳳姐直播，再到各個發(fā)布會上清一色的美女直播，這個世界變了，從圍觀到參與，從不理解到主動擁抱，越來越多的企業(yè)、個人參與進來.最近剛剛發(fā)布2016第二季度財報的唯品會也早已玩起了直播，而且 8月25號，又將要聯(lián)合東方風行推出以穿衣搭配為主的《唯品美美搭》節(jié)目，把自己的優(yōu)勢品類——穿戴類與精品PGC結合在一起，挖掘粉絲效應和社群經濟的商業(yè)潛力。在直播風靡之時，唯品會這是趕時髦，還是更深層次的戰(zhàn)略布局呢？

其實，電商和網紅直播擱在一起“玩”的還有很多，發(fā)展到現(xiàn)在各家也呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展方向，簡單總結一下現(xiàn)在幾種不同的方式：

一、賣貨式

賣貨式代表：淘寶+網紅

主要表現(xiàn)：

• 網紅+品牌：網紅們開店鋪，自營或者公司組織化運作，通過微博等社交平臺推出獨立產品，向淘寶C店、天貓B店導流；
• 品牌+網紅：淘寶品牌尋找合適的網紅做模特、代言，以及KOL推廣，通過其粉絲群擴大銷售。

二、營銷式

營銷式代表：蘇寧+網紅直播

主要表現(xiàn)：

在2016年618期間，蘇寧組織了一次紅人直播活動，通過各個紅人的影響力，利用其在自身平臺，比如斗魚、映客、YY等知名度、粉絲群，帶動蘇寧平臺產品銷量。

三、IP式

IP代表：唯品會+《唯品美美搭》

主要表現(xiàn)：

1、與業(yè)務結合，非純娛樂直播：原來唯品會是“我有貨，讓你挑”，現(xiàn)在轉變?yōu)椤拔矣胸洠瑤湍闾簟?，圍繞電商用戶進行主動營銷，這一點與純直播平臺的娛樂化有別，更加實用有效；

2、專長達人更有價值，非純網紅：很多直播是純網紅玩法，“錐子臉、夸張搞笑”這些適用于平臺式直播，而唯品會針對穿衣搭配、美妝等領域，有更加專長的達人、意見領袖參與直播，這樣才能真正幫助到用戶，價值感與娛樂感，前者更重要；

3、建立達人生態(tài)，非純直播：純直播對于品牌曝光、銷量會直接見效，但結束后會快速下降，唯品會通過《唯品美美搭》結合9月底將要推出的“達人社區(qū)”建立“達人直播”、“達人分享”、“達人品牌”的生態(tài)圈，從短效到長效，從一次營銷到多維連接，讓用戶隨時獲取有效內容，也吸引更多優(yōu)秀達人加入，這個玩法升級了1.0的“電商+網紅直播”，造就了穿戴類的PGC，最大化的實現(xiàn)“內容增值”，值得稱贊！

為什么電商們都喜歡做直播？

2016年是網紅經濟和直播的風口期，很多企業(yè)與個人都參與其中，小米發(fā)布會玩直播，雷軍也親自上陣，歐萊雅在戛納做直播導流賣貨，明星效應讓產品快速售罄，唯品會在616年中特賣狂歡中以“網紅直播#十二小時生存挑戰(zhàn)#”為主題，在北京世貿天階設置全透視玻璃屋，邀請明星藝人、人氣網紅直播，推動616訂單量創(chuàng)超過六百萬單的紀錄，如今又把直播IP化，推出“原創(chuàng)視頻+導購直播”，把“精選+推薦”的電商基因迅速升級，變成“精選+搭配+推薦+生活方式”的場景體驗.我們發(fā)現(xiàn)電商們都在變化，主要原因是：

1、商品內容化

電商在賣商品時，從商品的包裝、使用等等角度呈現(xiàn)，傳遞更多是被動的，用戶通過需求點擊商品詳情頁，再轉化購買，這些路徑通常是多個因素決定，更多的電商希望將用戶的決策，以及消費需求前置，也就是提供解決方案，甚至更多的內容輸出，比如你要買一件衣服，不知道如何搭配，看了唯品會的《唯品美美搭》，正好美妝及穿戴方面的超級達人小P老師在介紹秋季搭配的風格，內容又不是簡單的模特展示，更多是攻略式，這樣的內容就形成了從“認知”到“積極了解”的一個重要的推力作用。

直播就是生產內容的最好載體，它極具真實感，與用戶的距離更近，產品實景體驗的場景感讓用戶更容易信任.對于介紹產品的功能、使用方法等等，效果直觀，容易與用戶互動。

2、傳播社交化

社交化會讓電商更加豐滿，目標消費者散落在各個平臺，聚焦細分、碎片化，但通過社交化網絡很容易找到興趣人群，這些人同樣受到專業(yè)達人、意見領袖的影響，就比如你要買美妝產品，或者因為皮膚問題，會向專業(yè)人士詢問，或者看一些意見領袖的文章、視頻，所以電商們在內容、產品的分享上，極具社交化，鼓勵更多用戶分享，也培養(yǎng)了很多用戶成為達人。

通過直播鏈接各個社交平臺，可以分享到微信、微博等，在這樣的互動下容易形成強關系，更具銷售轉化力。

電商們在用直播創(chuàng)造更多的可能，也希望看到很多有趣有效的案例，據(jù)說唯品會在2016年9月初要做一個十幾位明星連續(xù)3天直播，也會在9月底上線達人社區(qū)，在這個專業(yè)的“達人直播+達人分享+達人品牌”的生態(tài)下，或許是一個不錯的創(chuàng)新之路，很期待！

直播IP化，是我們看到的不錯的做法，更具品牌價值，同時延展了之前電商單一賣貨的形式，讓“消費者”變成“粉絲”，從“賣產品”到“玩內容”，但這一切都離不開用戶的需求，通過這樣的升級，增強用戶粘性，又讓大家獲取了知識之后更快更好的買到產品.唯品會瞄準直播，也是因為其用戶更加年輕化。

借用周董的一句話：“哎呦不錯哦！”

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領域。

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