小眾是產品的方向，社群是渠道的方向，BC一體化是營銷的必然趨勢。把B端的渠道組織和C端的社群組織結合在一起進行運營，這就是BC一體化。

01?小眾是產品的方向

1. 產品的方向集中表現為兩個詞：“升級”和“分級”

升級表現為在大眾的方向往上走，比如針對新中產、輕奢、奢侈方面，往往是價格帶的上移。當然也存在降級，降級是升級的反方向，但升級肯定是主流。

如果說升級是往上走，那么分級就是在橫向走，分級是產品橫向的變化，滿足少數人特定的需求，特別是個性方面的需求。

升級表現為比原來更好，仍然在大眾方向上進步，分級表現為個性化、人格化、情感化；升級表現為橫向的進步，分級表現為縱向的不同。

當然可能在小眾上既有縱向的變化，也有橫向的變化，所以既有升級的因素，也有分級的因素，小眾表現的可能是斜向的變化。

如果說過去的大眾產品可以講鋪貨率的話，那么升級的產品一定不能講鋪貨率，升級雖然也是大眾的，但不是所有人都能夠去消費，而且講鋪貨率的產品，在終端更容易被淘汰。

升級的產品也要講精準，消費者的精準也是終端的精準，新企業做升級產品是非常難的，所以要做渠道就要做精準的渠道，這個時候從C到B是比較好的。比如統一有一款新品“開小灶”，就是先做了C端，B端做不做我們還不知道。雖然統一有大眾渠道，但在這個產品上他們一開始并沒有做大眾渠道，因為做大眾渠道不容易做到很精準。

2. 升級產品面臨最大的問題是“做不做大眾傳播”

升級產品的覆蓋率相對還是比較高的，如果不做大眾傳播，單做社交媒體傳播，它本身的產品屬性是有難度的。不做就沒有大眾傳播渠道，如果做效果也是越來越差的，所以做升級產品現在面臨的問題，可能比小眾產品更難做一點。當然，如果是傳統的、有渠道的話，在升級方向上是相對容易的。

如果是一個創新企業，我建議最好是從小眾產品開始做起。小眾產品過去最大的難度，是沒有小眾的傳播媒體，沒有專有渠道。但是在互聯網社會，小眾產品的營銷有了一個解決方案，社群的出現解決了小眾的聚集密集度問題，因為小眾是很分散的。

現在的社群，主要分為兩類：一類是社區社群。社區團購讓終端店的社區社群成為標配，隨著大眾產品的推廣，可以通過社區社群來做。

第二類是垂直社群，有相同價值觀的人聚集的社群。比如粉絲研究院的社群、新營銷的群、新零售的群，都是具有共同價值觀的人的結合，沒有地理的集中性。對于小眾產品來說，是一個非常好的推廣渠道。

所以，對于一個創新企業來說，只有兩個方向，一個是升級的，要借助傳統渠道、大眾傳播，一般創新企業沒有這種能力，傳統企業可以往這個方向走。

另外一個是分級的，對于新創立的企業來說，做小眾產品是一個更好的方向。

02 社群是渠道的方向

新營銷一定要走向C端，以什么樣的方式呢？那就是實現BC一體化，所以社群是走向C端的必然路徑。

傳統的深度分銷是B端的營銷，到了B端以后就無解了，因為傳統銷售無法抵達C端，大眾傳播信息可以單向抵達C端，但無法雙向互動。電商能直達C端、消費在線，剛開始很新鮮，但流量成本上升速度太快，而且流量會漂移，對品牌商來說非常難受。

不管是新營銷，還是新零售，都是一樣的；不管是傳統營銷，還是IP電商、社交電商、純電商，也都是如此，我把它叫做殊途同歸，也把它叫做必然的路徑。

我們要同時建立兩個組織體系：一個是B端的渠道組織，一個是C端的社群組織，也可以稱為“渠道的社群化”和“社群的渠道化”，我們要把社群當作過去的組織建設一樣來對待。

這并不是說我們要獨立建立一個社群組織，而是說如果是傳統企業，就需要我們在銷售隊伍的基礎上，賦予它組建社群組織的能力；如果是新型企業，比如社交電商、IP電商，我們也要具備建立渠道組織的能力，這就是BC一體化。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者?，F任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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