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客單價(jià)4W，轉(zhuǎn)化率40%？一個(gè)爆款活動(dòng)是這樣打造的

孤心

2020-06-15

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11 分鐘

今天這篇文章主要圍繞上篇文章提到的線上圓桌活動(dòng)，來講一下如何針對精準(zhǔn)的目標(biāo)群體做精細(xì)化的用戶運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)增長。

先來簡單回顧一下線上圓桌活動(dòng)是什么。該項(xiàng)活動(dòng)主要是從人數(shù)較多的留學(xué)校友群中，篩選出方向更明確，留學(xué)意愿更強(qiáng)的精準(zhǔn)用戶群體，邀請嘉賓與用戶進(jìn)行“1對10”的線上私密分享，進(jìn)行運(yùn)營和轉(zhuǎn)化。在用戶特性較強(qiáng)的情況下，做好精細(xì)化運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

那么，我們該用什么樣的方法去完成精細(xì)化運(yùn)營呢？

1. 用戶分析

1.1 定義用戶

第一步是定義用戶，明確用戶構(gòu)成并繪制用戶畫像，從而有針對性的制定運(yùn)營策略。

以線上圓桌活動(dòng)為例，上篇文章我們提到，參加線上圓桌活動(dòng)的同學(xué)都是來自留學(xué)校友群的同學(xué)，通過填寫報(bào)名表，篩選出留學(xué)意愿較強(qiáng)的大三同學(xué)，對于某個(gè)專業(yè)十分感興趣的大一大二同學(xué)。在明確用戶構(gòu)成后，我們要去思考分析這部分用戶的特征，來對用戶進(jìn)行定義。

如大部分大三同學(xué)現(xiàn)在已經(jīng)明確要出國，正在做一系列出國準(zhǔn)備，部分進(jìn)程較快的同學(xué)正在咨詢機(jī)構(gòu)的過程當(dāng)中。因此我們可以將這部分同學(xué)定義為目標(biāo)明確，但是信息不足的同學(xué)。

1.2 思考用戶痛點(diǎn)，明確用戶需求

在對用戶做出定義之后，挖掘用戶痛點(diǎn)和需求。得益于我一直在做的用戶訪談，在繪制好用戶畫像后，我可以很快速的從之前拆解的訪談中提煉出該目標(biāo)群體的需求。

針對這部分目標(biāo)群體，我們要知道的事情有：

同學(xué)們在準(zhǔn)備留學(xué)申請過程中存在哪些問題？
同學(xué)們在選擇機(jī)構(gòu)時(shí)主要考慮哪些問題

抽象起來看，這部分用戶存在的問題是信息不對稱，用戶獲知的現(xiàn)有信息不能夠解決他們現(xiàn)在存在的疑惑，這也是我們?nèi)ニ伎既绾瓮茝V這個(gè)活動(dòng)時(shí)可以主打的點(diǎn)。

在明確了用戶群體及需求后，我們就可以針對性的設(shè)計(jì)整個(gè)活動(dòng)的流程及私聊轉(zhuǎn)化的話術(shù)。

2. 活動(dòng)拆解

2.1 流程化思維

流程化思維是做活動(dòng)設(shè)計(jì)或者拆解復(fù)盤時(shí)很重要的一種思維方式。在拿到一個(gè)活動(dòng)方案以后，先回歸流程，把整個(gè)問題全程梳理出來，再返回流程中尋找解決方案，這是做好一個(gè)活動(dòng)的核心思維。

另外，以下3個(gè)問題是我們拿到某個(gè)具體問題時(shí)所需要優(yōu)先思考的：

做這件事情我想要的目標(biāo)和結(jié)果是什么；
這件事從開始到結(jié)束的全流程是什么樣的，會經(jīng)歷那些主要環(huán)節(jié)；
在每個(gè)環(huán)節(jié)上做哪些事情，可以幫助我們達(dá)成最終期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

如在線上圓桌活動(dòng)中，我想要完成的目標(biāo)是通過精細(xì)化運(yùn)營將leads轉(zhuǎn)化率比之留學(xué)校友會項(xiàng)目翻倍，達(dá)到40%。為達(dá)成這一目標(biāo)，我將用戶從報(bào)名參加活動(dòng)到最終私聊轉(zhuǎn)化的流程按上圖進(jìn)行梳理，并提煉以下主要環(huán)節(jié)：報(bào)名，問題收集，參與活動(dòng)，私聊轉(zhuǎn)化。

在歸納了主要環(huán)節(jié)之后，針對每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行思考，比如如何提高活動(dòng)的報(bào)名率，如何提高活動(dòng)參與率，怎么做好有效的問題收集，如何有針對性的私聊轉(zhuǎn)化。將現(xiàn)有問題羅列之后，我們該如何提出解決方案呢？

2.2 解決方案與優(yōu)化迭代

在發(fā)現(xiàn)問題之后，想要做出正確的解決方案，數(shù)據(jù)分析是最重要的一步。精細(xì)化運(yùn)營是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，針對數(shù)據(jù)提出解決方案或優(yōu)化策略使我們的整體思路。

如在報(bào)名環(huán)節(jié)，我們就需要對活動(dòng)報(bào)名率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。最初的活動(dòng)報(bào)名率只有30%，我發(fā)現(xiàn)同學(xué)的報(bào)名路徑是通過管理員在群內(nèi)的活動(dòng)預(yù)告進(jìn)行報(bào)名，這樣的方式帶來的問題是，同學(xué)可能因?yàn)闆]有及時(shí)關(guān)注群內(nèi)信息而錯(cuò)過活動(dòng)預(yù)告，或者同學(xué)對于在群內(nèi)回復(fù)報(bào)名這一行為排斥而不報(bào)名。

針對這個(gè)情況，我提出的優(yōu)化方案是，在拉同學(xué)入群時(shí)，就對線上圓桌活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告私聊報(bào)名。經(jīng)過優(yōu)化后的活動(dòng)報(bào)名率達(dá)到了62%，這也為我們篩選更精準(zhǔn)的用戶群體提供了保障。

2.3 創(chuàng)造什么樣的場景和用戶體驗(yàn)

2.3.1場景分析

在分析場景時(shí)，我一般按照人，事，物三個(gè)維度去進(jìn)行思考。對這三個(gè)維度進(jìn)行推導(dǎo)并用邏輯進(jìn)行串聯(lián)，就能分析出合適的場景。

先來說說人，這個(gè)維度主要就是看我們活動(dòng)針對的是哪些人，這部分人有什么特征，這點(diǎn)在上一版塊分析用戶中已經(jīng)提到。

再來說說事，這些用戶參加活動(dòng)是為了做什么，想要解決什么問題。如同學(xué)參加活動(dòng)是為了就自己關(guān)心的問題獲得更多的解答，同學(xué)想要了解更多的資訊信息。

最后說說物，也就是我們通過什么東西能夠?qū)⑷伺c事進(jìn)行連接，讓這些人通過這個(gè)該事物實(shí)現(xiàn)他們的目的。

回到線上圓桌，按人事物來進(jìn)行分析，讓嘉賓通過直播平臺為大三出國意愿強(qiáng)烈的同學(xué)解答問題，并提供信息上的傳遞，這一場景就很自然的推導(dǎo)出來了。

2.3.2 對于用戶體驗(yàn)的思考

我們做活動(dòng)的最終目的就是用戶轉(zhuǎn)化。提高用戶轉(zhuǎn)化率，一個(gè)最簡單的邏輯是，用戶在參加活動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)越好，則被轉(zhuǎn)化的概率就越高。因此，以用戶視角來看整個(gè)活動(dòng)，尋找其中能帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的點(diǎn)，對提高后期轉(zhuǎn)化率很有幫助。

上一環(huán)節(jié)我們說到，同學(xué)來參加活動(dòng)是想解惑和信息收集，因此創(chuàng)造一個(gè)舒適的交流環(huán)境，讓同學(xué)能夠隨時(shí)的開口說話表達(dá)，能為同學(xué)帶來很好地體驗(yàn)。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，在經(jīng)過4場活動(dòng)后，我將活動(dòng)直播平臺由多貝云改為了Classin，這樣幫助同學(xué)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流的需求，極大地提升了活動(dòng)的參與感，不再是偏向線上直播講座的模式。

此外，在活動(dòng)開始之前進(jìn)行問題收集，并讓嘉賓通過問題在活動(dòng)中與同學(xué)進(jìn)行一對一的討論，也使得同學(xué)產(chǎn)生一種被關(guān)注的感覺，提高活動(dòng)體驗(yàn)。