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留存是指，用戶在注冊(cè)登錄一段時(shí)間后，依舊使用該產(chǎn)品的的用戶被稱為留存用戶，這些用戶占新增用戶的比例稱為留存率。“留存率”主要是驗(yàn)證用戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)，衡量用戶的粘性和忠誠(chéng)度。本文就從留存數(shù)據(jù)中，來(lái)跟大家談?wù)?，如何找到業(yè)務(wù)中的提升點(diǎn)。

關(guān)于“留存”，就是當(dāng)通過(guò)推廣、內(nèi)容、活動(dòng)等引流營(yíng)銷的手段把用戶吸引過(guò)來(lái)后，并隨著用戶體量的增長(zhǎng)，洞察用戶行為，針對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行分群管理，挖掘性價(jià)比最優(yōu)的轉(zhuǎn)化、成長(zhǎng)等路徑，再施加引導(dǎo)激勵(lì)措施，把新來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化成為忠誠(chéng)的高質(zhì)量用戶。

“留存數(shù)據(jù)”，在很大程度上也制約著業(yè)務(wù)產(chǎn)品線的商業(yè)變現(xiàn)的能力。即便有足夠的推廣預(yù)算花在引流上，若產(chǎn)品缺乏完善的活躍、留存激勵(lì)措施，那么用戶會(huì)持續(xù)的流失，白白浪費(fèi)推廣費(fèi)用。

其通過(guò)在“留存數(shù)據(jù)”中的洞察分析，可以反映出產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性等問(wèn)題，如產(chǎn)品用戶體驗(yàn)不好，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，運(yùn)營(yíng)策略效果等等。

其本質(zhì)上是幫助我們了解自身產(chǎn)品業(yè)務(wù)線留住用戶的能力，收集他們對(duì)產(chǎn)品的使用意見反饋，最終，找到業(yè)務(wù)產(chǎn)品線的提升點(diǎn)，指導(dǎo)我們?nèi)ピ囼?yàn)、迭代和優(yōu)化產(chǎn)品功能（商品組合等），完善用戶體驗(yàn)。

01

那么，首先來(lái)看一下“留存”的定義。（以互聯(lián)網(wǎng)app為例）

在互聯(lián)網(wǎng)APP中，用戶注冊(cè)后在一定時(shí)間內(nèi)或者一段時(shí)間后有登錄行為，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的用戶，被稱為該應(yīng)用的留存用戶，這部分留存用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例即為留存率。

“留存率”主要是驗(yàn)證用戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)，衡量用戶的粘性和忠誠(chéng)度。重點(diǎn)關(guān)注次日、7日、30日即可。一般業(yè)內(nèi)應(yīng)該次日留存率在40%左右，7日留存率在20%，30日留存率在10%左右，但留存率跟app的類型也有很大關(guān)聯(lián)性。留存更關(guān)注的的是產(chǎn)品行為，需要較長(zhǎng)時(shí)間觀察，對(duì)留存的影響一般是產(chǎn)品的體驗(yàn)、質(zhì)量、核心功能等。

例如，6月13日某考勤工具類app新增用戶3000，這3000人在6月14日啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的有1500人，一周后啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的有1000人，一個(gè)月后啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的有500人，則說(shuō)明6月13日新增用戶次日留存率是50%，7日留存率33%，30日的留存率是17%。

然而，不同產(chǎn)品天然使用周期屬性是所有不同的，如：

• 理財(cái)類產(chǎn)品：每周~每月
• 社交以及工具類產(chǎn)品：每天
• 短視頻以及內(nèi)容類產(chǎn)品：每天~每周
• 保險(xiǎn)類產(chǎn)品：每周~每月
• 游戲類產(chǎn)品：每天

某些特定場(chǎng)景的產(chǎn)品中也是存在不同的天然使用周期屬性，值得考慮的是，用戶再次回到產(chǎn)品時(shí)，是需要完成什么行為才能成為留存用戶？

所以，關(guān)鍵還跟需求本身決定的，更要完善活躍、留存激勵(lì)措施。留存用戶和留存率體現(xiàn)了應(yīng)用的質(zhì)量和保留用戶的能力?？赏ㄟ^(guò)對(duì)產(chǎn)品功能的調(diào)整、優(yōu)化，來(lái)提高存留率。如果一款產(chǎn)品不僅能夠滿足用戶的核心需求，而且可以比較好的、比較快的、比較方便的滿足客戶核心需求，那么產(chǎn)品用戶留存率基本不會(huì)太差。

02

接下來(lái)，我們來(lái)看一下影響“用戶留存”的可能存在的原因。

①獲客渠道不精準(zhǔn)，用戶質(zhì)量較差

不同來(lái)源的渠道用戶，對(duì)于產(chǎn)品的需求會(huì)存在明顯的差異。當(dāng)渠道的用戶質(zhì)量較差，用戶需求和產(chǎn)品所提供的價(jià)值不符，那么最終會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品整體的用戶留存上。所以，投放的過(guò)程要持續(xù)監(jiān)控不同渠道的用戶質(zhì)量，重視精準(zhǔn)的投放，提升用戶留存狀況。

例如，某產(chǎn)品投放針對(duì)目標(biāo)群體是企業(yè)用戶，那么對(duì)于渠道的篩選就要以此為依據(jù)，在投放一段時(shí)間后，分析投放效果，就能辨別該渠道是否足夠精準(zhǔn)， 是否值得長(zhǎng)期投放。

②產(chǎn)品使用路徑指引不明，用戶體驗(yàn)不佳

用戶的期望就是能使用到產(chǎn)品的核心功能，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，逐漸成長(zhǎng)為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。新用戶初次使用產(chǎn)品的時(shí)候，清晰的引導(dǎo)就尤其的重要，要盡可能簡(jiǎn)化用戶的使用路徑，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)使用到產(chǎn)品的核心功能。

③產(chǎn)品功能或使用門檻過(guò)高，用戶需求預(yù)期不符合

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能不滿足或者門檻超過(guò)了預(yù)期，就有可能放棄產(chǎn)品。記錄反饋用戶意見和降低產(chǎn)品的使用門檻是非常有必要的，同時(shí)也降低了用戶的決策成本，方便用戶快速體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值。

例如，之前有很多理財(cái)產(chǎn)品需要1萬(wàn)元起投，現(xiàn)在余額寶有免費(fèi)體驗(yàn)金以及紅包，降低了用戶的決策成本，吸引了很多用戶。

④產(chǎn)品觸發(fā)不足，用戶使用習(xí)慣沒培養(yǎng)到位

如果用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，沒形成穩(wěn)定的習(xí)慣，同時(shí)缺乏持續(xù)的觸發(fā)去引導(dǎo)用戶，一定會(huì)對(duì)活躍和留存產(chǎn)生不利的影響。所以，合理的喚醒和觸發(fā)機(jī)制，建立完善的用戶成長(zhǎng)體系，能改善這種用戶沉默的情況。

例如，騰訊動(dòng)漫的產(chǎn)品簽到功能，連續(xù)簽到給獎(jiǎng)勵(lì)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

⑤產(chǎn)品吸引力不足，缺乏用戶激勵(lì)

缺乏用戶激勵(lì)機(jī)制，用戶很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)留存和活躍，除非工具類產(chǎn)品。設(shè)計(jì)多種合適的激勵(lì)玩法，引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵性行為。

例如，瑞幸咖啡則針對(duì)在一段時(shí)間內(nèi)未下單的低頻消費(fèi)用戶，經(jīng)常推送優(yōu)惠券的短信，并指引用戶下載APP使用免費(fèi)券，促使用戶完成下單。

⑥難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用戶分群欠缺

不同類型的用戶在相同需求上，也會(huì)表現(xiàn)出明顯的差異化需求，單一的服務(wù)和權(quán)益則無(wú)法滿足，用戶留存同樣受到影響，甚至引起用戶流失。需要找到有明顯需求差異的用戶特征，再提供與之相適合的服務(wù)和權(quán)益，才能有效改善用戶留存情況。

例如，常見的手段新老用戶分層運(yùn)營(yíng)，新人特惠券包、首單五折、老用戶專屬包郵券等。精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。

03

現(xiàn)在，我們來(lái)梳理一下如何在“留存數(shù)據(jù)”，找到業(yè)務(wù)的提升點(diǎn)？

第一、觀察留存規(guī)律，要結(jié)合產(chǎn)品所屬行業(yè)的整體趨勢(shì)。

與頭部產(chǎn)品比較數(shù)據(jù)差異性以及產(chǎn)品差異。根據(jù)留存趨勢(shì)表現(xiàn)，留存率能夠幫助我們快速定位問(wèn)題，是否是某渠道的用戶質(zhì)量問(wèn)題，某一日或幾日外部事件導(dǎo)致的留存變化。如果是用戶質(zhì)量問(wèn)題，那么該批次用戶次日留存率、二日、三日等留存率都會(huì)偏低；如果是外部事件導(dǎo)致的，那么就是不同批次用戶在某一統(tǒng)計(jì)日的留存率會(huì)表現(xiàn)的都很低。

第二、對(duì)用戶進(jìn)行分群處理，包括新老用戶、來(lái)源渠道、活動(dòng)、畫像等多維度分群。

第三、計(jì)算出各個(gè)維度的留存率，定位哪些維度的留存有異常。

如，哪個(gè)渠道用戶的留存比較差？留存較差的渠道的用戶畫像是什么樣的？什么類型的用戶留存差？這類型用戶的留存為什么差？在app上的行為和留存好的用戶有什么差異？行為差異的原因什么？

第四、對(duì)影響留存因素進(jìn)行梳理，找到業(yè)務(wù)的提升點(diǎn)。

如獲客（渠道質(zhì)量低、活動(dòng)獲取非目標(biāo)用戶）、滿足需求（新功能改動(dòng)引發(fā)某類用戶不滿）、提活手段（簽到等提活手段沒達(dá)成目標(biāo)、產(chǎn)品自然使用周期低導(dǎo)致上次獲得的大量用戶短期內(nèi)不需要再使用）等。

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總之，現(xiàn)在的獲客成本非常高，要投入廣告、人力、時(shí)間等成本。如果用戶還沒有產(chǎn)生什么價(jià)值就流失了，那一定是業(yè)務(wù)成本的巨大浪費(fèi)。

就長(zhǎng)期而言，獲客難度系數(shù)和成本會(huì)隨著時(shí)間而上漲的，若沒有健康的用戶留存，僅靠拉新，產(chǎn)品業(yè)務(wù)很難產(chǎn)生持續(xù)的價(jià)值。因此，提高用戶的存留，為公司創(chuàng)造更多價(jià)值的重要一環(huán)。而對(duì)“留存數(shù)據(jù)”還可以進(jìn)行非常深入的挖掘。上文只是為分析“留存數(shù)據(jù)”提供一定的參考。

最后，若你遇到了：“次日留存率下降你該如何分析呢？

作者：木兮，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)小白；公眾號(hào)：木木自由

本文由@木兮擎天＠ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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