起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識增長黑客：教育產品的增長實戰分析
本文作者從增長黑客的相關概念出發，結合自身項目案例，與大家分享了為產品增加轉化的策略，并分別展開了梳理分析，供大家一同參考和學習。
前言
增長黑客（Growth Haker）已經不是個陌生的詞匯，最初定義是“一群以數據驅動營銷、以市場指導產品方向，通過技術化手段貫徹增長目標的人”，核心是依靠技術和數據的力量來達成各種營銷目標，而非傳統意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。
隨著國內增長黑客發展，它也代表一種“以最快方法、最低成本、最高效手段實現用戶獲取、留存大量增長，最終增加收入”的運營方式。但直到現在，大家耳熟能詳的更多還是流量增長，比如：
- Airbnb巧用API讓房主一鍵將租房信息分享到已有成熟用戶群的Craiglist上，基本零成本獲得了大量用戶；
- Instagram通過數據分析指導，對復雜的APP刪繁就簡，砍掉其他功能，只留下照片、評論、點贊功能，并增加了濾鏡，僅上線一天就增長了20倍的用戶；
- 脈脈（國內職場社交軟件）會獲取用戶通訊錄，并給他的朋友發送短信，如“張小凡評價你非常負責，趕快來脈脈看下更多人對你的評價”，吸（pian）引（dao）了很多人下載包括我，雖然這樣有點不道德。
諸如此類案例不勝枚舉，但更多都是應用于流量增長方面，而增長黑客是個AARRR全方位增長過程。隨著互聯網進入下半場，留存和變現能力愈加凸顯，所以我今天將通過一個兩年前做過的案例，教你如何進行第四個R（Revenue）的增長。
01 繪制關鍵轉化路徑
首先你要繪制出用戶從打開你的產品，到最后達成購買的主要路徑，并通過數據分析找出其中的一條關鍵路徑先開始提升轉化。這就要求你：
- 熟悉業務-對成交訂單的來源渠道有個明確的認識，比如自然轉化、運營活動轉化、銷售轉化、渠道商轉化等；
- 熟悉產品-無論何種渠道，最終絕大部分都是落實到產品中完成最后支付，但無論哪種轉化方式，可能都會有不同路徑，所以要非常熟悉產品；
- 熟悉數據-如果團隊內沒有專門的數據分析師的話，你還得對所需數據的埋點、獲取、清洗、分析等都有一定了解。
話不多少，上硬（shi）菜（li），作者公司產品里有一項很重要的業務線是網校，由于客單價不低，所以推出1元試聽體驗，可先體驗后購買。基于網校核心特色就是兩隊分組PK答題，所以體驗課也需要先報名湊夠班級學員，然后在同一個時間一起上課，最后主動完成購買或者CC（課程顧問）介入下完成購買。
從購買成交學員分析來看，付費用戶主要來自于自然轉化和CC轉化，行為路徑上主要是產詳頁直接購買和試聽體驗后購買，故繪制其中關鍵路線圖如下。
02 產詳頁優化及縮短路徑
結合關鍵路徑，為了提升購買量，我主要從產詳頁優化、縮短核心路徑和提升各步驟轉化率三部分進行。
STEP1：產詳頁優化
由于兩個路徑都必須經過產詳頁，所以優先對產詳頁框架層進行了重構：
- 信息分層，減少單純的平級信息羅列；
- 去掉無用的課程封面，將點擊率較高的介紹視頻上移；
- 增加核心服務內容說明。
最終數據取得了提升但不明顯，本質上只是對信息進行了重新排列，信息獲取和視覺體驗更好，但并沒有解決用戶的核心需求。
STEP2：縮短試聽路徑
① 問題及策略
除了進入產詳頁直接購買，用戶更多是通過試聽體驗后達成購買，但試聽體驗需要經過4個步驟，過程不斷流失，特別是從購買完試聽課再等待一兩天后才上課，這個過程流失嚴重。
所以問題是：如果直接試聽，就只能進行視頻試聽，無法還原多人分組PK答題的真實上課體驗；如果組班上試聽課，就需要固定上課時間等待上課，流失較大。
為了解決這個問題，我后面考慮了一種策略，既可以直接上試聽課，又可以多人分組PK答題（具體策略非本次重點，按下不表），將試聽流程簡化成一步，如下圖所示。
② A/B test 及全面放開
初步驗證：為了驗證可行性，我們選取了三個課程先進行改造，驗證試聽情況及轉化情況。驗證期間需要實時觀測數據，不斷調整，如有較好的數據表現也可以及時同步項目組，增強團隊信心，這樣相關人員也更有動力去配合不斷調整驗證。
全面放開：經過變量可控的驗證下，三個新版試聽課程開通量同比增長明顯，而其他課程未改造課程基本沒變化，所以三天后，我們即將全部課程改為新版試聽（星期三上線），運行四天后增長數據如下：試聽量呈n倍增長，網校開通量提升40%左右。
03 提升轉化率
除了縮短路徑，同期上線的產品方案里還應用了一些技巧去提升各步驟轉化率。
① 限定試聽次數：每個月每課只有三次的免費試聽機會，利用稀缺性增加試聽價值，也避免過多小孩亂試聽造成的無用數據（機會越少見，價值似乎就越高）；
② 試聽可獲得優惠券
- 試聽5分鐘以上退出后，即可獲得一張優惠券，趁熱打鐵促轉化；
- 七天有效：贈送的優惠券針對該門課程且7天內有效，因為實驗表明，用戶對失去某種東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的情感更強烈。所以對優惠券設置一個明確可見的期限，不僅可以增加用戶擔心失去的緊迫感，而且有了更好的理由后續去好心提醒用戶-“避免優惠券過期”；
- xxx人已使用：社會認同原理。
04 跟進數據持續迭代
1. 通過數據驗證流程穩定
新上線項目一個很重要的跟進就是通過各項數據驗證整個流程是否穩定正常。我們項目在上線后一周內通過數據跟進，發現了兩個嚴重問題：
問題一：彈框次數小于試聽滿5分鐘次數較多（正常兩者應該差不多），推測可能存在部分情況沒有彈框，正好也有收到同事反饋未彈框情況，所以進行追本溯源發現當前實現方案存在彈框出現不穩定情況，開發及時改正后，“立即使用”點擊量有了明顯提升；
問題二：有一天發現“立即使用”點擊量驟降到個位數，緊急排查后發現是開發改了代碼導致。
2. 不同用戶不同轉化策略
當用戶試聽出來后，根據用戶性質不同提供不同的轉化彈窗，比如會員用戶則無需贈送優惠券，建議直接去開通網校等等，轉化數據又得到一些提升。
3. 擴大試聽用戶量
（PS：后面我去做其他項目了，以下為別人接手后做的優化）
- 增強試聽入口引導：通過分組PK外化和邀請加入隊伍，提高產詳頁的試聽轉化率。
- 試聽贏積分：通過運營手段，參與試聽即可贏的一定數量的積分，提升進入APP到試聽的轉化率；
- 部分用戶定向邀請試聽：對具有某些特性的用戶，進行大圖推送定向邀請試聽，提升進入APP到試聽的轉化率；
從數據表現來看，這些策略都對試聽量的增加起到一定作用。
總結
通過這個項目，我發現增長永無止境，如果有時間繼續往下迭代，無論試聽量還是轉化率都還有提升空間。如果產品層面提升到極限，還可以通過運營、市場渠道等進行提升。
其實“增長黑客”一直存在，只是為什么從18年開始突然火爆，我覺得主要是因為：
- 認知普及：隨著《增長黑客》一書引入國內以及范冰老師的《增長黑客》進行不斷普及（就像《人人都是產品經理》一定程度上普及了產品經理），國內對增長黑客的概念認知有所提升；
- 環境需要：國內早期互聯網基本是粗狂式增長（燒錢），沒有什么比錢更直接更暴力，所以一定程度會減少對“技術性”增長的重視。但在資本寒冬及用戶“免疫力”增強情況下，獲客成本高昂和變現難形成壓力，大家都需要沉下來更耐心和更有技術含量地增長。
總而言之，增長是一個企業生存永恒的話題，而對于產品，需要的是透過現象看本質的決策力和跟進數據不斷迭代的推進力，與君共勉。
PS：此為增長系列第一篇，下一篇將跟大家一起討論續報增長，歡迎關注。
#相關閱讀#
作者：三文魚，曾經創業者，現于上海，扎根教育行業的不知名產品經理一枚，喜歡看書、旅游、商業，喜歡折騰，個人微信：qianxunlaosheng，歡迎交流。
本文由 @古道千 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
請問你們是怎么建立數據監控的？自家做的埋點嗎？還是用的第三方？
第三方數據平臺，但也要自己做埋點
內容很有幫助呀，非常感謝！
謝謝～