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榮耀標(biāo)識帶你從0到1做活動運(yùn)營
如果讓你在成百個直播App中叫出任何一個的名字，可能是非常難的一件事。產(chǎn)品設(shè)計的差異性或者說壁壘越來越弱，運(yùn)營「內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營」的重要性越發(fā)凸顯出來。此文從活動運(yùn)營入手進(jìn)行剖析，講述一個產(chǎn)品的活動運(yùn)營從0到1的思考。
活動運(yùn)營的「3C」收益
活動運(yùn)營在整個產(chǎn)品生命周期中、是最快速的能夠達(dá)成產(chǎn)品階段目標(biāo)的手段，總結(jié)起來有以下三點(diǎn)受益，我稱之為「3C」收益。
Concern──吸引用戶關(guān)注
活動能夠最快速地聚集人氣、吸引大量關(guān)注。
Contribution──拉動用戶貢獻(xiàn)
活動能夠利用用戶從眾、逐利的心態(tài)快速獲取貢獻(xiàn)「可以是金錢、也可以是內(nèi)容」。
Cognitive──強(qiáng)化用戶認(rèn)知
活動能夠利用各種活動形式和內(nèi)容強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。
接下來從基本分析邏輯Why、What、How三個維度來梳理活動運(yùn)營思路。
一、目標(biāo)明確(Why)
首先，做產(chǎn)品、做運(yùn)營一定要想清楚為什么做？從目標(biāo)的維度來衡量活動運(yùn)營是一個比較合理的維度。
整個產(chǎn)品的生命周期階段不同、目標(biāo)自然不同。所以，活動運(yùn)營也是圍繞不同目標(biāo)而進(jìn)行的。每一次的活動策劃，都需要想清楚為了什么目標(biāo)而做？
1.拉新
產(chǎn)品在還未上線的時候，運(yùn)營就需要開始思考，如果獲取用戶，這幾乎是一個伴隨產(chǎn)品一生的問題。幾乎所有產(chǎn)品在初期都會嘗試各種各樣的活動試圖獲取更多的用戶。
2.留存
僅僅拉來了用戶，還不夠，套用一句古話「管殺不管埋」，這樣可不行。所以，如果你拉新獲取了很多用戶，必須緊接著就著手讓來的人能夠留下來，而且留下很久。
小結(jié)：
之所以小結(jié)一下是因為真的很多人都有誤區(qū)，將產(chǎn)品上線初期的Key Results定為新增用戶數(shù)，一味地追尋Growth hacking，將以上的兩部分目標(biāo)做的十分割裂，這樣是不對的，因為算一筆賬就知道這里面有坑：
如果你的產(chǎn)品7日留存是10%，花1000塊錢帶來1000個用戶7天之后只剩下100個；
如果你的產(chǎn)品7日留存是20%，花1000塊錢帶來1000個用戶7天之后還剩下200個。
單個用戶成本相差一倍。
所以，越在產(chǎn)品初期，越需要注意留住用戶而非瘋狂的獲取新用戶，用戶一旦形成來了就走的局面，用戶來的多走的快，最后什么都沒有留下，白搭。
除了產(chǎn)品提供具有核心競爭力的內(nèi)容「商品、人、資訊、音視頻等都可以成為產(chǎn)品的內(nèi)容」留下用戶，活動運(yùn)營更能夠幫助產(chǎn)品把用戶引進(jìn)來、留下來。
所以在產(chǎn)品初期，活動運(yùn)營應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)是：
- 吸引用戶的注意力；
- 爭取用戶的停留時長；
- 培養(yǎng)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的習(xí)慣。
3.活躍
繼續(xù)接上面，當(dāng)產(chǎn)品固定聚集了一群人在里面，接下來需要做的，就是讓這群人，活起來，不能沉寂。根據(jù)產(chǎn)品類型持續(xù)不斷的，通過運(yùn)營手段，引導(dǎo)用戶往產(chǎn)品設(shè)定的目標(biāo)走。用戶是消費(fèi)者，他們來消費(fèi)你的內(nèi)容，但是自產(chǎn)內(nèi)容終有產(chǎn)能瓶頸和豐富度的局限性。所以，在產(chǎn)品接下來需要通過活動運(yùn)營的方式，通過引導(dǎo)用戶產(chǎn)生實(shí)際的活躍行為，幫助產(chǎn)品豐富內(nèi)容。抽象劃分有三點(diǎn)：
（1）讓用戶花錢
電商、生活服務(wù)類、游戲類產(chǎn)品等，其目標(biāo)就是需要促進(jìn)用戶消費(fèi)，活動的目標(biāo)一般是利用用戶貪便宜的心理來花小錢投入活動賺取用戶大錢。
（2）讓用戶表達(dá)
內(nèi)容產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品等，為了豐富其內(nèi)容多樣性、引導(dǎo)用戶朝UGC的終極目標(biāo)奮斗，活動的目標(biāo)是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生一些內(nèi)容。
（3）讓用戶交流
社交類產(chǎn)品，目標(biāo)是為了提升用戶活躍度和幫助用戶新建關(guān)系，鼓勵用戶之間交流。
4.收益
經(jīng)過之前的「拉新、留存、活躍」三部曲，接下來應(yīng)該是進(jìn)入產(chǎn)品的后期──收割期，因為通過前面三個步驟，你積累了一整套可復(fù)用的方法能夠吸引用戶進(jìn)來并且玩兒的很好。那么接下來就可以將此方法快速大規(guī)模復(fù)制，通過活動運(yùn)營讓用戶成為你的產(chǎn)品代言人吸引用更多的用戶進(jìn)來，從強(qiáng)化用戶認(rèn)知的角度去做活動運(yùn)營，讓用戶自發(fā)的幫你把產(chǎn)品傳播出來。
二、選擇正確(What)
在上面說了要清楚知道活動運(yùn)營的目標(biāo)，接下來就是要如何選擇正確的活動形式，因為不同的活動形式對于用戶來說認(rèn)知不同、可以達(dá)到的效果也不同。
1.活動列舉
常見的活動形式有很多，以下列舉一些：
- 簽到：每日簽到、連續(xù)簽到、特定時段簽到等，可以附加LBS、圖、文等形式結(jié)合，給予用戶相應(yīng)獎勵。適合目標(biāo)為活躍和留存的活動；
- 曬：引導(dǎo)用戶發(fā)布特定類型內(nèi)容，直接獎勵或者通過評選獎勵。適合提升用戶活躍和培養(yǎng)用戶習(xí)慣的活動；
- 投票(或評選)：引入具有爭論性的話題(或提出問題和選項)讓用戶表達(dá)和選擇各自觀點(diǎn)。適合引導(dǎo)用戶表達(dá)觀點(diǎn)和交流的活動；
- 測試：輸入如星座、姓名、年齡等條件進(jìn)行測試，主要是趣味性。適合引導(dǎo)用戶傳播的活動；
- 小游戲：如神經(jīng)貓這樣的網(wǎng)頁小游戲，主要是趣味性和可玩性。適合引導(dǎo)用戶傳播的活動；
- 征集：主要用戶收集用戶訴求、建議。對于增強(qiáng)用戶參與感有較好效果，可定期或者長期舉行；
- 其它：抽獎(除非沒有創(chuàng)意否則不建議做，太無聊)、跨界合作發(fā)券發(fā)紅包等活動。
2.活動類型積累方法
很多人在遇到需要策劃活動的時候，目標(biāo)是清晰明確了，但是往往兩眼一抹黑，不知道該做什么活動。其實(shí)活動運(yùn)營的積累也是只有一條捷徑：「無他， 但手熟爾」。
多看、多參與、多思考，長此以往，當(dāng)你再遇到需要策劃活動的時候，真的可以信手拈來。以下是一些Tips：
- 借勢營銷：關(guān)注時下網(wǎng)民的焦點(diǎn)，能夠預(yù)測下一個引爆網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)，多關(guān)注Google Trends、百度風(fēng)云榜、Weibo熱搜榜。
- 關(guān)注競品：作為同樣的產(chǎn)品，學(xué)習(xí)和借鑒競爭對手的活動是一種低成本的學(xué)習(xí)方法。
- 選題會：這是傳統(tǒng)媒體常做的事情，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依然可以復(fù)用，通過運(yùn)營團(tuán)隊、產(chǎn)品團(tuán)隊甚至是技術(shù)團(tuán)隊定期的討論會，也許會收集到意想不到的idea。
每一個干活動運(yùn)營的人都想干出一個全民活動，但是一定離不開日常運(yùn)營的積累到一定程度才能爆發(fā)。
三、執(zhí)行到位(How)
最后，也是最重要的部分。好的活動策劃值40分，而好的執(zhí)行應(yīng)該值60分甚至超過60分，一次活動是否能達(dá)到或者超出預(yù)期，執(zhí)行到位很關(guān)鍵。
1.好的策劃方案怎么做
直接附上案例
2.活動策劃和執(zhí)行中的Tips
- 三觀正、有所為有所不為。至少我是不會消費(fèi)王寶強(qiáng)的婚姻。
- 活動運(yùn)營不能搶了主產(chǎn)品的風(fēng)頭。如果用戶來使用產(chǎn)品只為了活動，那是活動的失敗。
- 凸顯用戶收益?；顒硬邉澮驹谟脩艚嵌人伎肌⒒顒右?guī)則要凸顯用戶收益。
- 給用戶提供反饋渠道。為了公正順利的舉行活動，需要提供渠道給用戶反饋甚至是投訴。
- 防刷?；顒釉O(shè)計者最懂自己的規(guī)則，應(yīng)該和安全同事一起思考和置頂防刷方案。
- 活動上線后實(shí)時關(guān)注。
3.總結(jié)必不可少?。?！
一場活動完成，這其中凝聚了很多人的努力，必須要做到每次活動比有收獲、有總結(jié)、有經(jīng)驗。為產(chǎn)品生命周期持續(xù)不斷的活動提供經(jīng)驗支撐。也幫助同事快速了解和學(xué)習(xí)如果做好活動運(yùn)營。
- 背景：一次活動在什么背景之下誕生。
- 目標(biāo)：活動的定性或者定量的指標(biāo)是什么。
- 結(jié)果：活動最終有什么樣的收獲、對比目標(biāo)設(shè)定。
- 分析：著重和詳細(xì)的分析活動過程中的好與不好。
- 總結(jié)：根據(jù)復(fù)盤總結(jié)出可被沿用的經(jīng)驗。
本文由 @Franco 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
一個活動流程，沒有講清楚細(xì)節(jié)操作的部分，希望作者可以增加補(bǔ)充。
我覺得本文的作者就是個狗籃子
你把裝起了