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榮耀標識裂變增長玩法：這些N類魔鬼細節，你都注意了嗎？
平時我們設計增長裂變玩法時，總是從整體的效果方面去看待問題，而一些小的細節往往容易被忽略。但這些細節在玩法設計中如果做了效率優化，對整體的項目效果也是很有影響的。本文作者從自身經驗出發，梳理總結了常見的6類細節，供大家一起參考學習。
為什么說是N類魔鬼細節呢？
因為玩法設計里的魔鬼細節有非常多，以下總結的魔鬼細節更多是基于目前我個人所看到過的活動案例+團隊小伙伴的裂變增長實戰項目總結得出。也算是自己在玩法設計里總結的可復用經驗清單，其中也附上聯想到的相關增長經驗，供大家參考。另外，這里的N類也是代表著未完成，無窮盡的含義，在做增長的路上需要一直保持好奇心不斷去鉆研探索。
?如果懶得看文章，看這份自檢清單就好?
01 關于玩法設計的看法
其實很多玩法表層看起來是一樣的，但通過每個細節的效率優化，最終的效果也是會有很大的差異。
基于現階段的個人看法，其實玩法設計可以概括為3個元素和1個目標。
3個元素指的是：誘餌，包裝和載體，1個目標為業務目標。
- 誘餌：在現有資源的前提條件下，需要根據用戶調研篩選符合目標群體的獎勵，也相當于玩法設計中的鉤子。核心關鍵：獲客成本控制、目標人群吸引力。
- 包裝：需要結合用戶場景，品牌勢能等，相當于玩法設計的外殼。核心關鍵：節日氛圍、產品調性。
- 載體：根據不同產品對應的活動流程，玩法形式而決定的，也是我們經常說的玩法，比如拼團、砍價、抽獎、小程序/H5等等，相當于玩法的內核；核心關鍵：流程順暢度、玩法耐受度。
最終這些都是為了達成我們的業務目標，其中也會分主目標和次目標。
舉個例子，比如金融行業的拉新玩法
- 誘餌側：很多都是以現金紅包，話費等形式（與錢相關），同時比較有普適性 ；
- 包裝側：結合用戶日常使用產品的場景，加入像搖錢樹，印鈔機等游戲化的玩法；
- 載體側：一般是站內以App的H5形式，站外以小程序/H5的形式傳播，大多為邀請有禮的玩法；
最終的主目標為開戶、入金、促活等。
在負責一個活動的時候，我們可以基于業務目標，再回顧一下誘餌、包裝、載體是否都考慮到位。如果有一個環節是有問題的，那么活動效果也是會大打折扣。
02 常見的6類魔鬼細節
基于目前市面上看到的活動，下面分享一下常見的6類魔鬼細節，也可以用來當作增長活動的自檢清單。
1. 低門檻引導
降低分享門檻，讓用戶分享行為更易發生。
一般會應用在邀請類的玩法中，常見的形式會有3種：利他性、額外獎勵引導、損失厭惡引導。
- 利他性：引導給好友發福利，而不是消耗自己的人脈資源，讓好友幫自己助力。
- 額外獎勵引導：首次分享就可以獲得更多的獎勵，讓用戶邁出第一步。
- 損失厭惡引導：離提現還差一點點了，再分享一下就可以了。
相關經驗：
如果是邀請類的活動，核心點一般有3個：
- 邀請者獎勵（無上限獎勵/階梯獎勵/排行榜…）
- 被邀請者福利（新用戶福利/驚喜獎勵/限量特權…）
- 邀請素材賦能（文案/海報/轉化流程…）
這三者的緊密結合才能使邀請類活動可以高效轉起來。
2. 多版本測試
文案、頁面設計和流程進行AB測試，隨時迭代。
一般常見的可配置內容，會有分享話術/海報、分享按鈕文案、關鍵頁面流程，如果是涉及獎勵的話，會考慮不同用戶看到多個版本的獎勵，測試對應的分享率、裂變率、完成率。
相關經驗：即使無法做到多個版本同時AB測試，至少可提前在開發時設置好可配置的內容，上線時隨時調整修改。
3. 實時反饋
用戶完成特定行為后，立刻給到反饋，引導用戶再繼續完成更多操作。
這個小細節大家都知道，但是真正做得好的活動卻比較少，這個細節的優化可能會給活動帶來翻倍的效率提升。
一般常見的形式會有3種：實時獎勵、進度通知、操作提示
- 實時獎勵：分銷活動中常用的實時到賬，促進用戶再次分享傳播，賺取更多傭金。
- 進度通知：邀請活動中通過公眾號/App/小程序等反饋實時進度，提醒用戶再次傳播。
- 操作提示：用戶完成分享行為時，再展示小提示引導去通知好友，可促進邀請；或引導用戶下一步的操作。
相關經驗：
如果是發放現金紅包獎勵，可通過微信直接打錢至用戶的零錢，讓用戶獲得獎勵的實時反饋（如最近618京東疊蛋糕活動，邀請第1個隊友就有微信實時到賬獎勵）
反之，利用好微信退款也可通過微信支付很好的召回用戶，如拼多多的1分錢抽獎、生鮮平臺缺少克數退款提醒。
4. 進一步引導
用戶完成特定行為后，立刻給到下一步引導，提高活動的轉化率。
不同路徑再次引導：用戶轉發分享完，再次引導用戶分享朋友圈，成功率會更高。
贈送獎勵再次激活：用戶未獲得獎勵時，再提供小獎勵，促進用戶再次參與活動。
挽留彈窗：用戶返回按鈕時，觸發彈窗，引導用戶留下，一般會有利益點刺激用戶。
相關經驗：
通過加入挽留彈窗可提升20%~50%的轉化率；技術開發可在用戶點擊某個按鈕，或回到活動頁面時觸發即可。
今年小程序的服務通知推送需要用戶勾選同意才可發送，因此通過動圖提示，可引導用戶雙勾選方便后續推送消息。（可自行參考拼多多小程序）
5. 多變獎勵
通過必得或隨機最高的獎勵，提升誘餌吸引力，促進用戶傳播。
在這個細節里其實比較講究，會有比較多的小技巧，所以我們會看到很多紅包活動形式差不多，但獲客成本和傳播效果會差別很大。
其中提煉了幾種類型的多變獎勵和大家分享 。
一般來說會分為：隨機獎勵、階梯獎勵、驚喜獎勵、必得與隨機獎勵。
隨機獎勵：給出區間值或隨機金額，引導用戶完成任務領取。如第一張圖上的紅包文案為0.5~5元，實際上完成任務時都是發放0.5~0.6元的，但5元的最高上限會給用戶愿景，讓用戶覺得自己可能領到大紅包，于是分享動力就更足了。
表面通過最高的確定值吸引用戶傳播，背后的獎勵邏輯是最低限度的獎勵金額控制獲客成本。
階梯獎勵：對于不同的邀請人數提供階梯的獎勵，引導用戶多邀請多得。對于不同的邀請人數提供階梯的獎勵，引導用戶多邀請多得，對于發揮頭部KOL拉新的效果比較好，通過額外的刺激可將整體活動傳播量提升2~3倍，但對于每個拉新的獲客成本均攤下來是差不多的，一般邀請類的活動都會增加階梯式的獎勵。
驚喜獎勵：當用戶完成特定動作時觸發，引導用戶完成任務獲得獎勵。一般會作為活動中的隱藏支線活動，使部分的用戶轉化到下單，或分享傳播，從而完成更多的業務目標。
必得與隨機獎勵：設置低門檻積分可參加抽獎，高門檻積分則可直接兌換固定獎勵。
相關經驗：
對于目前常見的抽獎類活動，其實很多用戶都已免疫了，對用戶吸引力并不大，因為感覺隨機抽基本都抽不中自己；所以對于抽獎類玩法，或者說是「隨機」型的活動，建議可以加入必得的活動獎勵，給用戶確定感，更有利用戶完成活動任務。
如支付寶轉轉卡，其實設置了兩檔的獎勵，第一檔可通過較少的轉轉卡就可以抽獎去中大獎，第二檔可通過較多的固定數量的轉轉卡，直接領一個紅包。
另外對于紅包/數值獎勵類活動，在文案包裝上，建議都可用區間值或最高金額值，如展示的文案為可得0.5~10元，可得最高88元等，具體獎勵給用戶的金額是可以根據活動傳播情況和獲客成本情況隨時調控的，從而控制整體活動的效果。
好的活動都是需要具備可迭代和調控的配置，不斷測試和調整，才有可能增加更多成功的概率。
6. 動效設計
潛移默化影響用戶行為的小細節，都是提前設計好的。
從眾引導 ：別人都已經拿到了，你還不趕緊參加么。
獲得感體驗：金額動態增加，進度條伸長，離拿到獎勵不遠了。
加強引導：常見的會增加跳動的元素，如圖上的小手指，不斷指向按鈕，強引導用戶去點擊按鈕，適用于單一路徑的引導，效果會比按鈕縮放的動效更好。另外的稍復雜的路徑，則可通過動圖的形式去教育用戶如何操作，比純文字的展示方式好更多。
音效反饋：比如拼多多的金豬儲蓄罐活動，每次收取金幣時會聽到金幣掉進儲蓄罐的聲音，讓用戶有上癮的游戲體驗。在日常的活動比較少見，多在創意類H5里有加入。
相關經驗：
合理運用動效設計，可提升各環節20%~30%的轉化率，一般必備的動效設計會有按鈕縮放、從眾跑馬燈。
以上就是裂變增長玩法中6類魔鬼細節的總結，隨著各類規則的改變，可能當大家看到這篇文章的時候，有很多小技巧已經過時了。
但也沒有關系，做增長/運營的小伙伴，都是需要保持對新玩法的敏銳觸覺，未來也會挖掘和探索出更多新的技巧。
作者：阿浩，一線增長團隊成員，擅長“增長案例拆解、玩法研究”
本文由 @阿浩 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
雖然沒看正文，前面的Excel讓我想起來游戲化的底層邏輯
干貨，666 ??
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