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榮耀標識四無產品，如何在冷啟動期獲得種子用戶？
在冷啟動初期，如何確認我們的用戶，怎么提升用戶體驗，使我們的用戶滿意？我們可以根據這樣的一套流程來行動：尋找正確的目標群體——匹配目標用戶的需求——培養目標用戶的忠誠度——捆綁核心用戶。
對于互聯網產品來說如果沒用戶，沒錢，沒資源，沒數據，就常被互聯網人成四無產品，運營起來更是舉步維艱。但是不經歷冷啟動的運營不是好運營，所謂的冷啟動冷啟動就是從0用戶開始積累用戶的過程，在這個冷起動期間最重要的是如何快速獲取種子用戶，本文將對此展開論述。
在這里申明，本文的冷起動期為創業從0到1的過程，并不是有成熟穩定環境，成熟團隊，又或是有有成熟體系的架構支持和資源支持的公司，所以一定層面上來講更具有普適意義。
那么在創業的這個冷啟動期，產品和運營的首要目標應該是如何確認我們的用戶，怎么提升用戶體驗，使我們的用戶滿意。
因此有一套具體的流程：尋找正確的目標群體——匹配目標用戶的需求——培養目標用戶的忠誠度——捆綁核心用戶。
簡單來說，就是我們要根據我們的產品定位去尋找我們的頭羊，找到我們的目標群體。由于在產品初期，產品的定位有可能會隨著探索加深而發生改變，這個時候我們就要在目標群體中去篩選匹配我們自己的用戶，慢慢細分用戶層。
因為并不是所有的用戶會在初期去使用我們的產品，在找到用戶后，接下來的重點就是增強用戶的忠誠度，實現我們的用戶增長。在這個階段后要注意綁定我們的核心用戶，很多產品在增長時都容易忘記前期核心用戶，然而這批用戶才是我們產品后期變現和做用戶留存的關鍵。
接下來就對以上四步做具體論述：
1. 尋找正確的目標群體
不管是產品還是運營，在冷啟動期最重要的是找到自己的目標用戶，產品要根據找準目標用戶去設計和開發，運營要找到目標用戶在哪里，讓目標用戶使用自己的產品，然后再反饋用戶的意見，剛才說到這其中還可能會涉及目標用戶的變動。那么我們應該尋找什么樣的目標用戶呢？
接下來以小紅書為例，為大家提供下參考：
首先是要選擇好對的市場。2013年，小紅書正式創建于上海。在2013年，正值跨境旅游高速發展階段，旅游中購物是一大痛點，人們面臨著如何購買優質商品、如何不被騙等一系列問題。
同時，隨著人們消費水平的提高，對商品質量的要求也越來越高，在2013年開始轉向海淘，但人們不了解海外商品，不知道在何處購買劃算，更不了解如何交稅退稅。
小紅書正好切中了這個痛點，愛旅行的毛文超和愛海淘的瞿芳發現，市面上的旅游攻略五花八門，但海外購物信息分享領域還是空白。
于是，他們萌發了將自己海外購物經驗通過產品來分享給網友的想法，于是他們找到了旅游市場上的一個切入點——分享海外旅游購物筆記，這也是初步其奠定了小紅書在日后發展過程中貫穿始終“分享美好”的社區基因，在這個過程中，小紅書迅速培養了一大批的種子用戶。
雷布斯有句話說的特別的好——不要用戰術的勤奮來掩蓋戰略的懶惰。選好對的市場，可以讓你以后的日子輕松好的。
選擇好對的市場至少有兩個關鍵點：
- 一是這個市場是不大不小的，太大，在初期很難打得過巨頭，或者會面臨一大波競爭對手，太小，可能就養不活你自己了；
- 二是這個市場一定正在處于大變化中，否則難去跟在這個市場混看好久的老玩家比的。
選擇好對的市場之后就要去確定用戶和場景，小紅書之前的口號是“找到國外的好東西”，目前的口號是“標記我的生活”。都是關注于如何提升用戶的生活品質。所以目標用戶集中在一二線城市，年齡集中在20歲－35歲之間的女性，職業分布包括大城市白領、公務員，以及留學生。
總結來說小紅書的用戶主要為生活在大城市的年輕的女性，并且消費水平中等偏上。他們對于生活水平有著較高追求，也具備相應的消費水平。同時樂意將自己的生活方方面面，分享給和自己具有一樣特點的人。
小紅書的主要定位為跨境電商以及分享社區平臺，使用小紅書的場景主要分布在兩個方面，分享社區和購買商品。小紅書通過UGC的形式為想購買國外商品的用戶提供實時的購物信息以及使用心得，用戶可以通過社區獲得購物信息和購物心得，還可以通過商城進行購物。真正的目標用戶總是要存在于具體的場景之中的。
確定好目標群體之后，才能繼續往產品的下一個階段任務匹配目標用戶的去獲取我們的第一批用戶，在這個過程中要注意的是， 第一批用戶應該是產品的強需求用戶，會花時間和金錢嘗試去解決需求，具有強需求的用戶才會對產品的容忍度更高，這就是我們尋找第一批用戶的一個思路。
2. 低成本精準獲取初期用戶
知道了誰是目標用戶，接下來我們應該怎么去找第一批用戶呢？畢竟這時候探索期的產品一般資金比較欠缺，沒法辦拿出大量經費去獲取用戶，而且現階段對用戶的要求是精準，不是要求數量，所以在獲取初期用戶的時候，追求的是精準和低成本。
這里介紹三種方法僅供參考，具體根據公司情況而定：
2.1 和廣告業務員交換名單
有些小伙伴每天都會接到很多騷擾電話，多半都是那些沒完沒了的推銷人員，事實上這些人除了會惹你生氣之外，他們還是有一定的利用價值的，因為他們手上有大量的互聯網準客戶名單而且都是活生生的~
舉個例子：記得有一次一個百度推廣的推銷員三番五次打電話給我讓我做競價，我說我自己也是互聯網行業，手上有很多大客戶名單，我們來個資源互換你覺得如何?于是經過幾輪溝通下來，買賣自然就達成了。
2.2 去互聯網會場拿名單
大部分互聯網公司的銷售都是在會場去拿名單，認識更多的潛在顧客。會場里面的人很多都是甲方(需求方)，當然也有很多是同行。去會場認識的人本身已經過濾了閑雜人等，所以具備很高的精準性。要在會場上拿到更多的名單需要你有一定的實力，要會演講，要學會一對多式的批發式演講。一對一的交換名片雖然你也可以拿到很多名片，但這個沒有一次上臺的演講來的收貨之大。
當然每個演講都需要有目的，在演講的末尾，你可以要求成交，但更多的是可以把你的聯系方式公布于眾，有需求方讓他們主動聯系你。通常一次200-300人的演講，換來10-20個意向準客戶是沒有太大問題的。
2.3 內容社區引流
早期的種子用戶都是從周圍的朋友傳播起來的，而這些用戶不一定是你的核心用戶，但是他們能夠產生優質的UGC內容，吸引用戶觀看，這部分種子用戶的傳播節點很重要。
可以經常拋一些話題來與用戶產生互動，迎合用戶的喜好，篩選一些有質量的提問，并結合例子和對事件的理解加以整合，讓用戶認可這個社區討論氛圍,能夠長期間留下來，后期通過編輯篩選社區UGC內容進行二次整合，用戶也愿意去傳播擴大影響力,慢慢的形成有黏性的愿意分享的核心用戶群。
舉個例子：知乎早期是通過邀請碼的模式在朋友圈傳播，獲取種子用戶并產生UGC內容進行傳播，帶動一些用戶來社區提問，通過一定的運營手段進行內容整合，邀請更多的行業大咖入駐，幫助用戶解答問題，形成學習知識的氛圍，不斷的壯大社區。
知識型社區不僅僅依靠線上傳播，線下也會進行聯動，通過不定期的舉辦小沙龍，在線下形成良好的口碑，加強KO與粉絲之間的鏈接，產生強鏈接，讓粉絲有種依賴感，帶動了用戶的快速增長。
所以創作優質的內容是低成本獲取用戶的方法之一,現在很多互聯網企業屢試不爽。
找到用戶后，又涉及到了一個因素——場景，我們希望用戶在什么場景完成什么行為呢？什么樣的行為是符合我們產品的核心價值的呢？這也是運營需要去思考和引導用戶完成的。
3. 培養用戶忠誠度
精準找到第一批用戶后，接下來就是培養用戶忠誠度了，如果我們的產品沒辦法使我們的第一批用戶滿意，或者說我們不是用戶的第一選擇，后續增長就是空想，這時候也就說明我們產品本身存在問題了，需要不停的修改以滿足用戶的需求，甚至還可以要推到重來。
培養用戶忠誠是一個階段性的過程，一般需要經歷習慣、滿意和有感情三個階段才能完成從無忠誠到有忠誠的轉變。
（1）讓用戶習慣使用你的產品
當一個用戶第一次使用你的產品時，你要使用戶去習慣使用你的產品，這需要產品上做到易用、可用、好用，還需要運營給用戶建立起：我是你的第一選擇的用戶心智，讓用戶需要的時候第一時間去想起你的產品。
習慣的前提是，給用戶提供匹配的內容和服務。把握住用戶的強需求進行引導，進行差異化營銷，將用戶細分運營，可以讓不同屬性的用戶都能感受到產品在說自己的語言和推介自己喜歡的內容，讓用戶感受到產品是懂我的，從而有效建立用戶心智。
（2）讓用戶對你的產品感到滿意
用戶滿意是用戶產生忠誠的基礎，用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望價值，提升客戶滿意度，關鍵在于提升產品給用戶帶來的價值，即產品能夠滿足用戶的多種需求。
例如：成為了航空公司高級會員的用戶，購買飛機票時，不僅可以滿足他們乘坐飛機的需求，還滿足了他們能夠在機場獲得休息室和在休息室進餐的需求。對于部分人而言，甚至滿足了部分人的自尊心。所以航空公司忠誠度計劃，能夠有效提升客戶滿意度。
除了提升產品給用戶帶來的價值，我們還需要降低用戶的整體成本，用戶成本不僅包括經濟成本，還包括使用時的時間成本和獲取和使用產品的體力和心力成本。降低用戶的經濟成本是用戶忠誠度體系的常用玩法，如在購買后贈送優惠券給予用戶復購時的返利：京東的京豆、唯品會的唯品幣、蘇寧云鉆都可以用于下次購物抵現，這些購后返利，有助于提升復購行為對于用戶的價值。
降低用戶的心力和體力成本則是忠誠度維護的高級玩法，如滴滴打車，里面的大數據算法能夠根據你打車的時間和起點自動猜測目的地，減少了用戶的操作成本。
（3）讓用戶對你的產品產生感情
有感情，即是讓用戶對你的產品和服務產生情感，也就是你要做到把你的產品人格化。
那么怎么去做到產品人格化呢？
重點在于要和用戶有互動，有交流，讓用戶感知到你不是冷冰冰的機器，你是有情感的，你會對用戶表達出你的情感。
用戶會因自己與事物或人的遠近親疏而改變自己的態度，“自己人”心態是用戶普遍存在的心態。除了讓用戶參與互動，互聯網產品的開源態度，甚至可以讓用戶參與到產品的設計當中，那些能夠參與到產品設計當中的用戶，最終就會成為產品最狂熱的粉絲。
在這里舉個得到的例子，得到跟用戶情感的聯系很強，首先得到的定位就是給用戶提供知識服務，不管羅胖還是其他專欄的大咖都是服務意識很強的，只要聽專欄的節目就能清晰地感知到。
得到每周都會選一天晚上進行每周工作例會報告的直播，向用戶報告一周的工作，是的，你沒聽錯，是報告。而且報告的都是得到的副總裁級別以上的，通常都是羅胖和CEO、產品負責人。
看到了嗎，比起其他內容服務平臺，是不是覺得得到更加有溫度，更加重視每一個用戶。除了這個之外，每一個專欄節目后，都會鼓勵大家留言討論，專欄的老師也會去跟用戶討論問題，甚至還有有自己組織，如劉潤老師的“學生會”。一步步加深用戶在產品上的情感和時間的投入，做內容一定要講究溫度，如果只是冷冰冰地提供知識，那不就成我們上學一樣了？
完成種子用戶到忠誠用戶的轉變并不意味著冷啟動就此結束，我們應該同時建立起用戶的維系機制，捆綁核心用戶，為產品做足積淀。
4. 捆綁核心用戶
這里說的核心用戶，是指對產品的核心業務會產生極大影響的用戶，比如社區產品的KOL，游戲產品的大R，為了綁定這批用戶，這里給大家提供8種常用方法：
（1）多渠道觸達用戶
觸達用戶是一種非常好的提高用戶留存的方式，最常見的觸達方式有push觸達，短信觸達，微信公眾號觸達，以及更高階的智能觸達。
（2）每日簽到
每日簽到指在為產品引入簽到功能，當用戶達到一定的簽到數量后，可獲取積分，一般和積分體系，以及會員體系搭配使用，也有單獨使用簽到功能的。
（3）活動激勵
通過活動激勵，引導新用戶產生關鍵行為，從而留存。
新手任務、新人福利、減免卡券等激勵手段就會提升新用戶去使用服務的動力，也會起到引導用戶使用服務的作用。比如淘寶客和電商產品會提供0元購或者新人優惠券的激勵，提升新用戶使用服務的用戶比率。
再如美團app，新用戶的操作流程，先獲得的是外賣的紅包，領取后回到美團app，又看到新客的紅包彈窗，關掉彈窗后又看到新人專享禮包，每一步都有活動的引導。再加上本來用戶對美團的理解就是「優惠」，所以這樣的活動也是符合用戶預期的。
（4）用戶分層
如果產品覆蓋用戶量過大，不同特征的用戶在相同需求上也會有細分的差異化需求，單一的服務無法滿足。這時候找到有明顯需求差異的用戶特征，再提供與之匹配的服務，就會提升新用戶使用服務的比率和使用后的滿意度。
比如小紅書發現新用戶中低齡用戶留存比較差，去研究他們的使用行為，發現他們在搜索的動漫頭像明星內容，需求沒有得到滿足，feed的推薦內容也沒有滿足，就去安排運營團隊做該部分內容的補齊，或者缺內容標簽的隱藏。
比如信息流渠道，可以按照固定人群去做定向投放，在圈定用戶的同時，也能獲得人群的屬性。這樣就可以針對這部分群體，做對應的留存策略。女性+一二線城市+興趣點的用戶，推薦什么內容或商品轉化好，都是可以有目的的嘗試。
（5）積分體系
積分體系就是為產品引入積分的概念，通過積分的獎勵，鼓勵用戶完成一系列的操作，同時提升用戶的活躍和留存，在積分體系中做的比較好的如螞蟻金融的積分體系，鼓勵用戶通過支付寶進行消費。
再比如淘寶的積分體系，鼓勵用戶在淘寶上購物，獲取積分，積分可以兌換一定的獎品，這樣就增強了了用戶對于淘寶的黏性，用戶的留存大大提高。
（6）會員體系
無論傳統的零售業，還是新零售，都十分重視會員體系的建設，各種會員體系讓人眼花繚亂，有名的有京東會員，亞馬遜會員，肯德基會員等等，最近阿里也推出了88會員。各大企業推出會員的目的在于現在是存量的時代，各家企業想盡辦法在已用用戶上下功夫，挖掘存量的價值。
（7）產品流程優化
要提升產品啟動到關鍵行為的轉化率，就要把每一步都列出來，看轉化率有哪些可以提升空間。
舉例，今日頭條和手機百度這樣的大流量產品，為什么沒有收集用戶興趣點的環節？雖然讓用戶填寫興趣點，推薦就可以更精準。但從邏輯上來講，產品多一步操作，就會多一次流失。只是要衡量多這一步的收益，與流失之間，哪個更值得。從今日頭條的情況來看，收集興趣點這件事肯定是負向的。
比如：在線教育引入會員體系，結果用戶發現你的產品沒有多少課程，用戶還會留下來嗎?再比如購物網站的簽到和積分，要是產品非常差，經常閃退，假貨非常多，用戶還會購買嗎?
（8）優質的服務
當新用戶在使用產品時，要拿出最優質的服務或商品，抓住最重要的這次機會去留存這批用戶。
比如說外賣和生鮮電商產品在你沒有使用他們到一個頻次時候，會經常給你推送優惠券，培養你的使用習慣;社交產品會經常推送給你附近的妹子，刺激你去使用。
在使用運營策略提高核心用戶留存的同時，也需要花大力氣不斷地打磨優化產品，提高產品服務。
以上就是綁定核心用戶的八種方法，在具體的運營實踐中，到底采用哪種方式，還需要根據自己的產品評估后，做出最優的選擇。這里也提醒大家請把握好宣傳途徑，因為傳播路徑的完整性，是你體驗非常重要的一部分，很大一部分種子用戶是愿意分享自己的體驗的。
最后，固定的運營模式并不是好的運營，好的運營活動善于擁抱變化，切記循規蹈矩，畢竟從0到1都能走，難道還怕從1到100嗎？
本文由 @Te Fuir 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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