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從游戲中的氪金，到視頻中的會(huì)員專享，VIP幾乎受到所有產(chǎn)品的青睞。但是，你有想過這些VIP系統(tǒng)是如何設(shè)計(jì)，讓用戶心甘情愿掏錢的嗎？本文作者對(duì)此展開了分析，與大家分享。

你有沒有購買過任何一個(gè)App的VIP？

你有沒有想過，這些App是怎么讓你心甘情愿掏錢購買VIP的？

或者你是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，有沒有想過如何讓用戶心甘情愿的掏錢購買VIP？

VIP，不只是一個(gè)頁面，更是一個(gè)系統(tǒng)。各大App精心設(shè)計(jì)這個(gè)交易系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)讓用戶購買并且持續(xù)購買的目的。這個(gè)交易系統(tǒng)，出讓用戶價(jià)值，獲取商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

出讓什么樣的用戶價(jià)值才有利可圖，是產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮和權(quán)衡的。另外，用戶價(jià)值實(shí)際上是一個(gè)主觀上的效用，怎么讓用戶去感知到這個(gè)用戶價(jià)值，并且愿意為之付費(fèi)呢？這也需要我們多加思考。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)公司的交易模式其實(shí)是很多的，比如廣告、VIP訂閱、交易傭金、電商。我們這次討論的主要是面向C端用戶收費(fèi)的VIP訂閱模式。這種模式隨處可見，看起來比較簡(jiǎn)單，但仔細(xì)研究，卻發(fā)現(xiàn)處處都是精心設(shè)計(jì)。

VIP訂閱這樣的方式，非常直接的從用戶的口袋里面掏錢，用戶的「損失」感知是非常強(qiáng)烈的。如果不精心設(shè)計(jì)，讓用戶感受到「值得」，用戶是不會(huì)和企業(yè)發(fā)生交易的，更不要說持續(xù)交易了。

總的來說，用戶要掏錢得滿足這個(gè)公式：

用戶價(jià)值 > 直接成本 + 交易成本

用戶價(jià)值體現(xiàn)在用戶感知到的VIP的權(quán)益等，我們需要增強(qiáng)用戶價(jià)值的感知，也就是「物美」。

直接成本體現(xiàn)在購買價(jià)格，我們需要讓用戶感知到「價(jià)廉」

交易成本體現(xiàn)在用戶付出的，但是企業(yè)沒有收到的那部分成本。比如用戶的搜索、比較等成本。降低交易成本也能推動(dòng)交易。

我們今天就來看看，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理們，是怎么設(shè)計(jì)這個(gè)交易系統(tǒng)，讓用戶掏錢的。

一、權(quán)益：讓用戶無法拒絕

用戶購買VIP，其實(shí)購買的是VIP背后的用戶價(jià)值。

用戶價(jià)值的最主要的表現(xiàn)形式就是權(quán)益。

要讓用戶無法拒絕，這些權(quán)益要滿足：

• 解決的痛點(diǎn)
• 即時(shí)提供「更」的效用
• 能夠滿足自我的實(shí)現(xiàn)
• 獨(dú)家稀缺內(nèi)容

1. 解決用戶的痛點(diǎn)

提到產(chǎn)品，無法避開的就是痛點(diǎn)。痛點(diǎn)其實(shí)就是恐懼。

解決用戶的恐懼是產(chǎn)品的切入點(diǎn)，同樣，也是用戶付費(fèi)的切入點(diǎn)。

所以很多產(chǎn)品從恐懼切入，利用用戶的恐懼，讓用戶付費(fèi)。

1）對(duì)知識(shí)焦慮的恐懼

樊登讀書，知乎，喜馬拉雅、得到等知識(shí)付費(fèi)型產(chǎn)品，利用用戶對(duì)知識(shí)焦慮的恐懼，把知識(shí)的獲取作為付費(fèi)權(quán)益。

知乎的會(huì)員slogan：暢享高手進(jìn)階秘籍

樊登的會(huì)員slogan：打造你的核心競(jìng)爭(zhēng)力

是不是可以安放你所有的「中年危機(jī)、知識(shí)焦慮、職場(chǎng)壓力」等人生恐懼？

2）對(duì)錯(cuò)過真愛的恐懼

Tinder等dating類App的會(huì)員權(quán)益，利用用戶對(duì)孤獨(dú)和錯(cuò)過真愛的恐懼，把「誰看過你」「無限反悔」作為付費(fèi)權(quán)益。

Soul等陌生人社交的會(huì)員權(quán)益，也同樣如此。

3）對(duì)疾病的恐懼

Keep等健身類App，利用用戶對(duì)身體疾病的恐懼，把定制計(jì)劃和健身課程作為付費(fèi)權(quán)益。

2. 提供「更」的效用

效用就是對(duì)欲望的滿足程度。人的欲望當(dāng)然是無限的。欲望的種類是無限的，欲望的程度也是無限的。人們始終還是會(huì)追求更好、更多的效用。

1）更便宜

可持續(xù)的交易的前提是，雙方都會(huì)覺得自己占便宜了。自己的付出小于回報(bào)。

電商的會(huì)員，讓你覺得買了，就能賺回來。

比如京東的PLUS會(huì)員：便宜的PLUS專享價(jià)格、10倍返京豆、100元禮券、運(yùn)費(fèi)券，同時(shí)有個(gè)計(jì)算器在續(xù)費(fèi)頁面會(huì)告訴你已經(jīng)省了多少錢。

比如淘寶的省錢月卡：領(lǐng)3個(gè)回本。

比如拼多多的省錢月卡：3元立享194元權(quán)益，不回本包退。

2）更快速

更快，當(dāng)然值得追求。畢竟時(shí)間也是有價(jià)值的。

比如被罵得很慘的百度會(huì)員的權(quán)益：極速下載、視頻/音頻倍速播放。

比如智影：導(dǎo)出無需排隊(duì)。

微博的直播經(jīng)驗(yàn)加速：直播中送付費(fèi)禮物經(jīng)驗(yàn)加速。

愛奇藝VIP：成長(zhǎng)體系加速升級(jí)。

脈脈：商務(wù)會(huì)員的快速認(rèn)證和極速聯(lián)系。

3）更提前

提前和優(yōu)先也是一種用戶追求的效用。比如視頻網(wǎng)站，動(dòng)不動(dòng)就90秒廣告。去廣告可以節(jié)省時(shí)間，提前看到視頻內(nèi)容。

有的更獨(dú)家的內(nèi)容，會(huì)員可以搶先看。而愛奇藝等視頻網(wǎng)站還開創(chuàng)了比會(huì)員還搶先的「超前點(diǎn)播」。最終愛奇藝把超前點(diǎn)播做成了更高級(jí)的星鉆VIP會(huì)員權(quán)益內(nèi)容。

4）更方便

提高效率，節(jié)省時(shí)間。工具類產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益經(jīng)常利用「更方便」的效用吸引用戶。

比如壓縮圖：批量壓縮圖片功能。

比如Cinemagraph：添加自己的水印，多端共同使用等功能。

比如微博：微博置頂、超話補(bǔ)簽等。

而視頻網(wǎng)站的一些視頻網(wǎng)站的獨(dú)家版權(quán)視頻或者音樂網(wǎng)站的獨(dú)家版權(quán)的音樂，也讓我們不用去下載種子或者槍版，直接就可以觀看正版高清資源。

5）更多

囤積欲是寫入了基因的，斷舍離才是反人性。我們追求的就是多大全，哪怕我們可能用不到。

網(wǎng)盤、云筆記的存儲(chǔ)空間，都需要付費(fèi)購買。

一些圖片編輯網(wǎng)站的素材，只有少量的素材免費(fèi)，其他都是VIP。

微博的VIP可以提升群組上限、關(guān)注上限。

6）更高的品質(zhì)

人有異質(zhì)性和情境性。有的人對(duì)畫質(zhì)和音質(zhì)敏感，或者有的人在一定的情境下會(huì)要求更好的畫質(zhì)和音質(zhì)。所以視頻網(wǎng)站會(huì)把高清的畫質(zhì)、音頻網(wǎng)站喜馬拉雅會(huì)把高清的音效都作為VIP權(quán)益。

而也有編輯類App把4K導(dǎo)出作為VIP權(quán)益。

7）更專業(yè)

有的高級(jí)功能，可以讓你的作品更專業(yè)。

比如查重網(wǎng)站，把查重次數(shù)作為付費(fèi)功能。

比如一些圖片編輯App把一些高級(jí)的編輯作為付費(fèi)功能。

3. 滿足你內(nèi)心的投射

1）購買的是一種與眾不同的體驗(yàn)

每個(gè)人都希望自己是不同的，

僅僅一個(gè)VIP標(biāo)志，就能讓用戶體會(huì)到「尊貴身份」。

微博的一個(gè)小尾巴，就能讓用戶感知到自己「與眾不同」。

視頻網(wǎng)站的彩色的彈幕就會(huì)讓用戶從普通彈幕中脫穎而出。

厘米秀的特色裝扮讓用戶覺得自己「大放異彩」。

2）購買的是一種人設(shè)

比如購買得到的VIP，可以營(yíng)造學(xué)習(xí)進(jìn)取的人設(shè)。

3）購買的是一種幻想

購買一種幻想，幻想中用戶渴望變成那樣。

比如購買樊登讀書的VIP，幻想自己聽遍好書，學(xué)習(xí)經(jīng)典，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，在職場(chǎng)生活中立于不敗之地。

4. 稀缺性

內(nèi)容性網(wǎng)站的獨(dú)家內(nèi)容，工具性網(wǎng)站的獨(dú)家功能，都讓你不得不付費(fèi)。

一般來說，這4種類型的權(quán)益都是組合出現(xiàn)。畢竟人的欲望無限，追求的效用也無限。這些效用的組合，能讓用戶欲罷不能。

二、價(jià)格：讓你怦然心動(dòng)

如果說哪些權(quán)益讓用戶心思浮動(dòng)，那么價(jià)格將為用戶的心動(dòng)加碼。

1. 提供免費(fèi)試用

很多VIP都提供了3天或者7天的免費(fèi)試用。全部的文案都在告訴你：來啊，Try啊，不要錢啊。免費(fèi)的誘惑讓你挪不動(dòng)腳。

2. 多種選擇

1）選擇增加福利

1種選擇的時(shí)候，你考慮的是要還是不要。但是多種選擇，你考慮的是要哪種。多種選擇，滿足不同人群、不同情境下的不同需求，可以推動(dòng)更多的交易。而且多種選擇之下，也有一種錨定效應(yīng)。看似多種選擇，但是最值得的，性價(jià)比最高的就在比較中凸顯出來了。

有按照年齡和職業(yè)的，比如學(xué)生黨專屬VIP。

按照個(gè)人、企業(yè)的，價(jià)格和服務(wù)內(nèi)容都有差異。

有按照時(shí)間的，年卡、月卡、周卡。

這些選擇也不會(huì)太多。因?yàn)樘鄷?huì)增加你的思考成本。一般都是3個(gè)以內(nèi)。

3. 優(yōu)惠價(jià)格

價(jià)美物優(yōu)是大家的渴望。VIP價(jià)格的設(shè)置通過這些方式，讓你感知到優(yōu)惠：

1. 在原價(jià)的錨定上，給到你巨大的折扣
2. 限時(shí)搶購。買多少送多少。不買后悔。
3. 紅包優(yōu)惠券

4. 價(jià)格換算

把價(jià)格換算成其他的物品價(jià)值或者每天的價(jià)值，讓你覺得不貴。

比如豬肉價(jià)格、咖啡價(jià)格、每天僅多少錢。

三、場(chǎng)景

1. 不同的場(chǎng)景，出現(xiàn)不同的訂閱頁面

一般VIP的入口有很多，降低了用戶的交易成本。不同的入口可能展示不同的VIP頁面。

拿一個(gè)編輯類的App舉例子，一般會(huì)有：

1. 啟動(dòng)入口：?jiǎn)?dòng)就彈出。
2. 編輯頁面入口：付費(fèi)素材有VIP角標(biāo)，點(diǎn)擊后，VIP頁面彈出。
3. 首頁右上角的VIPicon：常駐，點(diǎn)擊后，VIP頁面彈出。
4. 底部有VIP橫幅懸浮：常駐，可以關(guān)閉，點(diǎn)擊后，VIP頁面彈出。
5. 設(shè)置頁面，有VIPbanner：常駐，點(diǎn)擊后，VIP頁面彈出。

圖為：Amaze Cam舉例

特點(diǎn)是：

• 幾乎每個(gè)頁面都有VIP入口，讓你非常方便的找到。
• 每個(gè)入口彈出的VIP還有所不同：

比如啟動(dòng)就彈的VIP頁面，可能左上角的關(guān)閉按鈕會(huì)延遲出現(xiàn)。購買選項(xiàng)主推免費(fèi)試用，期望讓用戶直接購買。

比如設(shè)置頁面的VIP頁面，可能購買選項(xiàng)更多。

而編輯頁面，因?yàn)樯婕暗街饕鞒滩僮?，所以為了減少?zèng)Q策時(shí)間，購買按鈕就一個(gè)。

2. 不同場(chǎng)景，VIP的限制策略不同

有的產(chǎn)品，完全不讓你看VIP的內(nèi)容，點(diǎn)擊后直接彈出VIP頁面。比如一些編輯類App，不讓你看到應(yīng)用VIP素材后的效果。

有的產(chǎn)品，完全讓你看到內(nèi)容，但是進(jìn)行下一步的時(shí)候，需要購買VIP。比如一些編輯類的VIP，可以應(yīng)用VIP素材，但是保存需要購買VIP。

有的產(chǎn)品，讓你看到一部分內(nèi)容，剩下部分需要購買VIP。比如視頻網(wǎng)站的，試看前6分鐘。

根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，進(jìn)行VIP的不同限制。

四、營(yíng)造稀缺感

利用倒計(jì)時(shí)，營(yíng)造一種緊張感。

五、社會(huì)證明：大家都在用

社會(huì)證明也是降低交易成本的方式。

1. 顯示多少人已經(jīng)購買。

大家都在購買，總不會(huì)錯(cuò)。比如拼多多的顯示誰誰購買了。（其中還有你的好友。）

2. 顯示大家購買后的好評(píng)。

VIP頁面顯示出一些用戶評(píng)論。大家都說好，總不會(huì)錯(cuò)。

3. 顯示最受歡迎的標(biāo)簽。

比如Most Popular等標(biāo)簽。

六、挽回

什么？你點(diǎn)擊了VIP的關(guān)閉按鈕？

那我必須挽回你一下。

1）二話不多說，給你特價(jià)。比如試用7天翻倍為14天。

2）再三解釋，苦口婆心。真的不買嗎？早買早開心哦，親。

七、Push喚醒

幾乎所有的App都會(huì)索要你的通知權(quán)限。

為的就是在App沉睡的時(shí)候，喚醒留存。VIP購買同樣如此，只要用戶還不是VIP，用戶就有購買VIP的可能，于是經(jīng)常push通知，喚起用戶對(duì)App的記，喚起你對(duì)VIP的欲望，喚起你的手指點(diǎn)擊。萬一你就點(diǎn)開了呢？萬一你就購買了呢？你的萬一，就是交易機(jī)會(huì)。

八、節(jié)日促銷

利用雙11、618、周年慶搞活動(dòng)、老用戶回饋等噱頭?；顒?dòng)力度還挺大。

促銷彈框、banner到處都是，還在其他app上引流打廣告。

九、自動(dòng)續(xù)訂

蘋果的自動(dòng)續(xù)訂的模式應(yīng)該是最成功的商業(yè)模式吧。

從交易成本來講，第n次訂閱的交易成本為0，完美節(jié)約了了再一次的搜尋、考慮、選擇、購買、等待等交易成本。

另外搭配免費(fèi)試用，開創(chuàng)了一大波「記憶稅」。

十、各種商業(yè)模式的組合

各種商業(yè)模式的組合，主要有以下的作用：

• 可以建立錨點(diǎn)，突出VIP的性價(jià)比。比如金幣+VIP；
• 可以提供多種選擇，建立多種交易。比如廣告+VIP；
• 可以和其他效用進(jìn)行組合，提供更低價(jià)格的效用組合。比如各種聯(lián)名卡；
• 可以與用戶建立其他的渠道聯(lián)系。比如VIP+關(guān)注。
• 可以推銷自己的其他產(chǎn)品。比如VIP+自家產(chǎn)品。

1. 和消耗類型的組合

單個(gè)購買用金幣，想要全部用VIP。

或者提供多種選擇，推動(dòng)交易的完成。

2. 和廣告組合

可以選擇看廣告解鎖一次，還是用VIP解鎖全部。

廣告也是App的創(chuàng)收方式。就看用戶喜歡用時(shí)間解決問題還是錢來解決問題。

3. 和評(píng)分組合

有的解鎖，可以通過去應(yīng)用商店評(píng)分解鎖。

不過這個(gè)評(píng)分只能解鎖一次。所以可以有，但是用過就消耗了，后面還是得購買VIP。

4. 和關(guān)注組合

可以引導(dǎo)去關(guān)注公眾號(hào)、Instagram、Facebook等。

和評(píng)分一樣，用過就消耗了，后面還是得購買VIP。

5. 和推薦好友組合

邀請(qǐng)好友，可以兌換VIP權(quán)益。

多多益善，可以多次使用。

6. 和積分兌換組合

如果有積分系統(tǒng)，通過積分兌換VIP權(quán)益，給用戶多種交易選擇，也能夠盤活積分系統(tǒng)。

7. 和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作推出聯(lián)合卡

權(quán)益更多，價(jià)格更便宜，誰不心動(dòng)呢？

8. 和銀行合作聯(lián)名卡

有一些銀行提供了一些線下的權(quán)益：比如機(jī)場(chǎng)貴賓廳。有的人會(huì)覺得非常有用。

9. 和平臺(tái)其他產(chǎn)品的捆綁

京東和它的金融產(chǎn)品捆綁。

喜馬拉雅和Nano音箱捆綁。

這也是增加權(quán)益的一種，同時(shí)也可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的宣傳和銷售。

10. 和運(yùn)營(yíng)商合作推出流量包捆綁

11. 作為禮品，分享給別人

愛奇藝、微博、樊登都有禮品卡，可以買來送給別人。

12. 其他

比如微信讀書的：答題游戲瓜分VIP卡，閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換VIP卡。

十一、審美可用性

VIP頁面的UI，設(shè)計(jì)得好看，會(huì)讓人感覺更專業(yè)，更有價(jià)值，更愿意購買。這就是審美可用性。

1. 視頻展示權(quán)益

很多App會(huì)用動(dòng)畫展示權(quán)益或者最后的效果。

非常的直觀有吸引力。

2. 動(dòng)效

比如按鈕的縮放動(dòng)效，讓你覺得專注在購買按鈕上，忍不住去點(diǎn)擊。

3. 其他形式，比如插畫

配合這個(gè)App調(diào)性的好看的插畫，會(huì)讓這個(gè)頁面高級(jí)感或者專業(yè)感。

4. 其他

字體、字重、行間距、字間距都得考慮，保證清晰可見，突出重點(diǎn)，閱讀無障礙。

十二、蘋果政策

也要考慮蘋果政策，否則很難通過審核。

訂閱政策 、restore、Terms、Privacy等要素必須要有。

十三、小結(jié)

其實(shí)講了這么多，以上的內(nèi)容都是對(duì)這個(gè)公式的拆解：

用戶價(jià)值 > 直接成本 + 交易成本

主要是回答這些問題：

1. 我們?nèi)绾卫斫庥脩魞r(jià)值：設(shè)計(jì)有利可圖的用戶價(jià)值。
2. 如何讓用戶感知到用戶價(jià)值：VIP權(quán)益、稀缺感、各種商業(yè)模式的組合。
3. 如何讓用戶感知到直接成本降低：價(jià)格的設(shè)計(jì)、節(jié)日營(yíng)銷。
4. 如何讓用戶減少交易成本（認(rèn)知成本、搜尋成本、決策成本等）：場(chǎng)景、Push、稀缺感、社會(huì)證明、自動(dòng)續(xù)訂、節(jié)日營(yíng)銷、各種商業(yè)模式的組合。

#專欄作家#

熊不知；公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理熊不知（ID：xiongbuzhia），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，專注海外社交APP和編輯工具類APP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。