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在如今的購(gòu)物環(huán)節(jié)中，促銷活動(dòng)已經(jīng)是不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)了。市場(chǎng)上各種促銷手段，618，雙十一，年貨節(jié)等各種大促活動(dòng)，本文從促銷的作用出發(fā)，對(duì)促銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行了解析，與大家分享。

今天來(lái)和大家談?wù)?strong>促銷設(shè)計(jì)的藝術(shù)。

促銷，已經(jīng)存在了很多年，無(wú)論線上還是線下，都是不可或缺的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為促銷提供了更多實(shí)現(xiàn)形式上的可能性。

一、促銷是什么

百度百科上講：促銷，就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息、說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量目的的一種活動(dòng)。

實(shí)質(zhì)上，你可以把促銷看作是一種溝通活動(dòng)。

即：營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出刺激消費(fèi)的信息，并且把信息傳遞到一個(gè)或N個(gè)目標(biāo)對(duì)象，即信息接受者（如：聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者、用戶…等等），以影響其態(tài)度和行為。

說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)拗口，你可以換一種簡(jiǎn)單粗暴的理解方式。

用大白話說(shuō)——促銷，就是“商家開展讓利活動(dòng)—打動(dòng)消費(fèi)者—完成銷售”的活動(dòng)。

二、促銷的作用是什么

對(duì)用戶而言，促銷對(duì)用戶本質(zhì)就是讓利。

商家通過(guò)讓利，讓用戶“物美價(jià)廉”的心理得到滿足，從而拿捏用戶的心理狀態(tài)，完成銷售。

對(duì)商家而言，促銷的作用就有很多了。

• ? ?萌新期的，可通過(guò)拼團(tuán)和裂變快速拉新；
• ? ?庫(kù)存積壓的，可通過(guò)秒殺功能有效清理庫(kù)存；
• ? ?發(fā)展期的，可通過(guò)滿減、滿贈(zèng)、定金膨脹提升留存，拉高客單價(jià)籠統(tǒng)來(lái)說(shuō)，大家都可以通過(guò)促銷帶動(dòng)銷售，擴(kuò)大品牌影響力。

三、主流促銷的設(shè)計(jì)巧思

1. 先說(shuō)折扣

這里的折扣，指的是“立減”和“打折”。

為什么把這兩種合并在一起講呢？因?yàn)?strong>折扣，本質(zhì)上是對(duì)售價(jià)最直接的影響方式。

比如商超里頭常見的折扣方式：立減xx元or全場(chǎng)x折。通過(guò)這些標(biāo)簽，用戶能在最短的時(shí)間內(nèi)知道自己到底省了多少錢。

這么看折扣是不是也挺簡(jiǎn)單的，大牌子一掛，成了！

但事實(shí)上，即便是直接價(jià)格沖擊的折扣活動(dòng)，也有營(yíng)銷方面的巧思。

不知道大家有沒(méi)有注意到，很多相對(duì)低單價(jià)產(chǎn)品都是在打折，但高單價(jià)的商品幾乎都在用直降。

舉個(gè)例子——

假設(shè)我們要買一件100元的衣服，折扣力度是打8折，那么，顧客就能享受20%的折扣，也就是等于20元的優(yōu)惠。

去細(xì)品一下：打8折，立減20元，哪種更能打動(dòng)你？

再來(lái)打個(gè)比方——

同樣，假設(shè)我們要買2000元的手機(jī)，現(xiàn)在直降400元！

心動(dòng)嗎？換算一下，其實(shí)顧客也是享受了8折優(yōu)惠。

這里的8折和400元又是哪一個(gè)更能讓你心動(dòng)呢？

（戴森作為高客單的代表，基本上只是用直降）

事實(shí)上，無(wú)論是絕對(duì)折扣金額顯示，還是以折扣比例顯示，都要依賴于該產(chǎn)品原先的價(jià)格。

換言之，原本單價(jià)越高的商品，絕對(duì)折扣金額都會(huì)比折扣比例更有吸引力。而且基數(shù)越大，吸引力、沖擊力就越強(qiáng)！

根據(jù)商品價(jià)格檔位選擇合適的促銷方式，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

以本人的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷：二者抉擇的臨界點(diǎn)≈100元。

如果優(yōu)惠金額高于100元，則優(yōu)先顯示金額；低于100元?jiǎng)t優(yōu)先顯示折扣。

2. 滿贈(zèng)活動(dòng)

說(shuō)完了折扣，我們?cè)賮?lái)嘗試思考一個(gè)外賣中經(jīng)常遇到的場(chǎng)景。

假設(shè)：我們想點(diǎn)一份披薩。

外賣平臺(tái)上有兩家披薩店鋪，披薩品類完全相同，用戶評(píng)價(jià)也相差無(wú)幾，不同的地方在于——

• A店鋪：披薩40元1份，薯?xiàng)l10元1份
• B店鋪：披薩55元1份，薯?xiàng)l10元1份，購(gòu)1份披薩，贈(zèng)1份薯?xiàng)l

你選哪個(gè)？

選好了的話，我們?cè)賮?lái)分析下。

• A店鋪：花費(fèi)50元，得到1份披薩+1份薯?xiàng)l
• B店鋪：花費(fèi)55元，得到1份披薩+1份薯?xiàng)l

理智告訴我們，應(yīng)該選A，更便宜。

但實(shí)際情況， 大多數(shù)人卻會(huì)選B。

這樣選，并不是因?yàn)榭蛻羰巧底樱且环N無(wú)形的價(jià)值換算。

用戶不會(huì)認(rèn)為：1份披薩+1份薯?xiàng)l=55元

而是會(huì)認(rèn)為：55元=1份披薩，0元=1份價(jià)值10元的薯?xiàng)l

盡管實(shí)際支付了55元，但商品價(jià)值卻達(dá)到了65元，自己賺了10元。

每次購(gòu)買前，用戶心里都會(huì)有一個(gè)“買和不買”的天平，促銷方式往往決定了這架天平往哪偏。

這也是促銷的藝術(shù)性：以看似微小的砝碼，撥動(dòng)消費(fèi)者心中的那桿秤。只要那么一丟丟的力量，就足夠往讓消費(fèi)者的胳膊肘往自己這邊拐了。

3. 滿減活動(dòng)

滿減活動(dòng)也是電商活動(dòng)中最常見的一種，其中以外賣平臺(tái)玩的最溜。

那么問(wèn)題來(lái)了。

滿減金額多=折扣力度大？

其實(shí)不然。

比如：滿20-10和滿35-15，顯然前者的折扣力度更大，因?yàn)檎劭哿Χ?滿減金額/滿減門檻。

滿減，又分為單次滿減和多層級(jí)滿減。

單次滿減：大部分是客單價(jià)統(tǒng)一或品牌效應(yīng)強(qiáng)的產(chǎn)品

多層級(jí)滿減：更多使用在產(chǎn)品價(jià)格差距較大，或沒(méi)有品牌效應(yīng)的商品

滿減玩兒法的精髓就存在于多層級(jí)滿減中，接下來(lái)我們重點(diǎn)講述。

多層級(jí)滿減活動(dòng)設(shè)計(jì)的精妙點(diǎn)在于多層級(jí)滿減中“檔位”的設(shè)置。

一般的第一層級(jí)滿減都是用來(lái)吸引用戶的，主要特點(diǎn)有“門檻低、滿減金額大”。

但是，滿減之后的價(jià)格往往都會(huì)被“未到配送價(jià)”攔下，促進(jìn)用戶往第二層級(jí)走。

層級(jí)的頂點(diǎn)，一般都是以稍高于客單價(jià)來(lái)設(shè)定，高門檻、高抵扣，但不一定是高折扣，逐步提升用戶的客單價(jià)。

另外，滿減的設(shè)計(jì)還利用了用戶的很多心理活動(dòng)。

比如：貪婪——在自己消費(fèi)范圍能爭(zhēng)取到最多的折扣；

比如：損失厭惡——眼看再買5塊就能減20了，在用戶心里，如果湊單不成功，那就相當(dāng)于自己虧了20塊錢。

賠本的買賣可是沒(méi)有人愿意做的。

4. 定金膨脹

目前，“定金膨脹”已經(jīng)是各大平臺(tái)的固定促銷方式，最近大促期期間，一定能看到其身影。

定金膨脹是利用了用戶的什么心理？這個(gè)功能的優(yōu)勢(shì)在哪里？

大家仔細(xì)找一些定金膨脹的商品，大部分都是單價(jià)較高，或者利潤(rùn)空間較大的，這樣就留下了膨脹這種方式的操作空間。

舉個(gè)例子——

A商品：售價(jià)70元，10元定金抵20元

B商品：售價(jià)1000元，10元定金抵300元

這給用戶的沖擊可是完全不一樣的。

然后總有杠精找一堆商品，說(shuō)：“你看~這么多都是低價(jià)的?！保o(wú)奈的抿嘴）

首先，人民群眾的消費(fèi)能力和對(duì)促銷的理解都是不一樣的。

其次，個(gè)人認(rèn)為，活動(dòng)中很有10元抵20元商品出現(xiàn)的必要。

用它當(dāng)一個(gè)錨點(diǎn)，讓用戶與別的力度形成一種下意識(shí)的對(duì)比，更加凸顯其他的優(yōu)惠力度之大，促成下單。這種“錨點(diǎn)效應(yīng)”被應(yīng)用在了很多的場(chǎng)景中。

• 衣服吊牌上都會(huì)有兩個(gè)價(jià)格，建議零售價(jià)和實(shí)際零售價(jià)，建議零售價(jià)就是錨，讓你感覺(jué)實(shí)際價(jià)格沒(méi)那么高。
• 柜臺(tái)貨物排放的時(shí)候，一般會(huì)在同類商品旁邊擺上一個(gè)價(jià)格特別高的商品，如果該商品看起來(lái)還不是很好看就更好了，其作用也是充當(dāng)錨，讓你覺(jué)得價(jià)格低的性價(jià)比高。
• 長(zhǎng)相不是很出眾的女生相親，一般愿意帶上一個(gè)相貌不如自己的女性朋友，這個(gè)朋友就是錨。

另外，交定金的手段，讓用戶有付出，除了付出錢，還付出了誠(chéng)信。

一旦利用了用戶“厭惡損失”的心理，下單轉(zhuǎn)率會(huì)提高。

而且由于付定金的緣故，用戶不愿意有損失，偶爾會(huì)回來(lái)確認(rèn)下尾款時(shí)間，無(wú)疑增加了用戶和商城的接觸，給后續(xù)增加了更多的可能性。

5. 秒殺

秒殺活動(dòng)，其實(shí)是一個(gè)很優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)，其中利用了多處心理學(xué)的知識(shí)點(diǎn)，單從這字眼上看就足夠讓用戶沖動(dòng)了。

不過(guò)，這個(gè)促銷活動(dòng)的精彩更多的不是價(jià)格的計(jì)算藝術(shù)，而是整個(gè)功能對(duì)于用戶的心理沖擊。

以“小米有品APP”為例，說(shuō)說(shuō)“秒殺”設(shè)計(jì)的一些重心。

詞不達(dá)意的還請(qǐng)各位大佬多多補(bǔ)充。

色彩：主要以紅色等顏為主。因?yàn)檫@類強(qiáng)烈的顏色更容易讓用戶產(chǎn)生沖動(dòng)，給用戶心理暗示。

進(jìn)度條：進(jìn)度條有兩處心理學(xué)暗示。進(jìn)度條的快慢代表庫(kù)存的多少，這里利用了稀缺性的原理，督促用戶下單；進(jìn)度條頁(yè)代表著商品的受歡迎程度，利用了用戶的從眾心理，促進(jìn)用戶下單。

詳情頁(yè)：寫有倒計(jì)時(shí)的顯示，一是為了增加緊迫感，二是可以體現(xiàn)價(jià)格的稀缺性， 過(guò)了這個(gè)時(shí)間就沒(méi)有這個(gè)價(jià)格了。

屏幕上還會(huì)是不是彈出“XXX在1分鐘前下單此商品”的提示，這種招數(shù)利用了“社會(huì)認(rèn)同感”以及“從眾心理”，時(shí)時(shí)刻刻影響用戶的決斷。

實(shí)話說(shuō)，用戶對(duì)這些都沒(méi)什么抵抗力。

舉一個(gè)我們的例子，一個(gè)商品之前做折扣、做滿減，都沒(méi)有起銷量，最后往這個(gè)秒殺活動(dòng)里一放，一樣的到手價(jià)，不一樣的銷量。

這功能～真香！?。。?！

四、說(shuō)在最后

促銷，其實(shí)就是給用戶的天平中增加砝碼，增加砝碼的方式有很多種，利用了不同的心理學(xué)知識(shí)，利用了很多視覺(jué)效果，有很多小細(xì)節(jié)的優(yōu)化讓用戶減少思考。

心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)有：損失厭惡、從眾心理、攀比心理等等

視覺(jué)效果的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)有：比如高單價(jià)用直降XX錢；低單價(jià)用X折、限時(shí)、免費(fèi)等詞語(yǔ)。

自古真情留不住，往往套路得人心。

這也是為什么一個(gè)促銷活動(dòng)效果已經(jīng)挺不錯(cuò)了，還要出現(xiàn)別的促銷活動(dòng)的原因。

文章的最后，給大家留兩個(gè)開放性的問(wèn)題。

1. 外賣中，為什么很多商家滿減和折扣不能同時(shí)使用？
2. 如果套路得人心，那是不是意味著我們必須要不停的研究新套路呢？

期待各位評(píng)論區(qū)“華山論劍”。

本文由 @Edie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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