20世紀初，人們可以開始在看不到發聲體的情況下聽到聲音——收音機，留聲機的出現培養了人們聽內容的習慣。十余年里，播客的快速發展一度讓人認為這種媒介會接替博客成為下一世代的媒體主流，然而直到今天，播客也從未被算作主流媒體。本文作者 Ben Thompson 曾就職于 Microsoft 與 Apple，作為10余年的播客忠實聽眾，見證并參與了播客這10余年的發展。本文分析了播客在商業化道路上的種種挑戰，總結了目前的現狀，并預測了未來的發展方向。播客的未來到底在哪里？我們來看看他的觀點。

我喜歡開車，即使是堵車的時候；我喜歡做家務，就這樣不緊不慢地疊襯衫；我會主動去洗碗。畢竟，這些事情都是去聽更多播客的借口。

我聽播客已經超過十年，記不清從什么時候開始，大約就是在2005年，“蘋果把播客帶入主流市場”，這也是當時蘋果宣布iTunes支持播客的新聞稿標題?？紤]到多數人在iPod上收聽播客前會先在iTunes上進行同步，蘋果的舉措極大地簡化了播客的傳播：只要在你的音樂管理軟件中點擊一下，連上你已經在用的iPod，“嘿，你就可以在開車”（通過車載磁帶轉換器）、洗衣服、洗碗之類的時候聽啦！太棒了！

播客一點兒也算不上主流媒體：根據Edison Research的報告，2006年，只有22%的美國人知道“播客”一詞，只有11%的人聽過播客節目。這幾年來，這兩個數字以緩慢但穩定的勢頭在增長（今年這兩個比例分別為55%和36%）。這很大程度上歸功于智能手機：通過去除與iTunes同步這一步驟，用戶更容易接觸到馬上可供收聽的播客。然而，創造優秀的內容、發現好聽的節目、留住聽眾以及為此付費仍然是很大的挑戰。

播客VS博客

去年年末，Joshua Benton寫了《2015年的播客就像是2004年前后的博客（Podcasting in 2015 Feels a Lot Like Blogging Circa 2004）》一文。文中提到：

播客的發展給我一種似曾相識的感覺……種類的多樣性以及其內容的高質量令人興奮，外界的關注與日俱增，新的形式正在蘊育。正如當年的博客一樣，我們看到了同樣噴薄而出的創意，太多的好作品正在被創造出來，讓人應接不暇?，F在的問題在于，播客的未來會不會和博客過去十年的歷史一樣。

這是個很好的觀察，但是如果你想想我之前提到的眾多因素，就會發現播客和博客有著重大的差異：

• 創作：博客的出現是在1999年，而WordPress則是在2003年。使用這兩者都需要一定的門檻，但是跟現在播客的錄音和剪輯的門檻相比，就如同小巫見大巫了。要讓節目上架iTunes也是一件很復雜的事。這意味著，當年不錯的博客數量遠比現在的播客多得多。
• 傳播：博客可以通過在人人都用的瀏覽器中鍵入網址就能夠讀到。播客則更為復雜：你得去第三方的播客播放器里的節目索引（從iTunes或者其他自帶軟件）中搜索來添加新節目，或者通過復制粘貼節目的源地址來添加。你也可以直接在網頁上收聽，但不管怎樣這體驗頂多算是差強人意。
• 發現：在2004年，你多是通過流行的博客中的鏈接發現其他的博客；今天，你通常是在社交網絡上發現新的博客。與此同時，播客在這方面一直在苦苦掙扎：沒錯，iTunes確實有首頁推薦和排名系統，但用戶需要下載，還得花不少時間去聽，就決定了播客很難實現病毒式傳播。很多播客是附屬于類似NPR之類的現有品牌或者播主的個人品牌的一個項目。
• 用戶留存：早在2004年，大多數讀者通過書簽來再次訪問博客；技高一籌的讀者則會利用RRS訂閱器從博客網站上獲取更新的內容并下載為信息流來閱讀。而今天，多數讀者主要在社交網絡上讀帖子，但并不是每一則帖子都會被看到。有趣的是，在這方面播客倒顯出它的優勢來：因為它們本身就是建立在RSS的訂閱模式上，任何人，只要在播客平臺上訂閱了節目，就可以自動下載節目的更新，甚至收到推送，節目也因而會收獲一批粘性大的忠實聽眾。
• 商業化：博客曾經有過一段短暫的光輝歲月——那時你可以通過谷歌的AdSense廣告服來賺錢，但不久之后，這種錢途就隨著博客數量的劇增而迅速黯淡。更糟糕的是——對于博主也是對于所有的出版商而言——Facebook攫取的不僅是曾經載于博客上的內容，還有出版內容所獲取的收益。漸漸地，出版商最佳的做法就是直接在Facebook上發布內容，讓他們來賣廣告。

播客的商業化，倒是值得深入探究一番。

播客的商業化問題

播客仍然是一門小生意：據《華爾街日報》稱，去年，播客行業只有3400萬美金的廣告收入。這大概只是廣告牌花費的1%。這個數字引起了不少大播主的爭論，但是我見過最高的估計也就2億美金，大概是廣告牌花費的1/15。Midroll Media是播客廣告市場中最大的公司，去年被E.W. Scripps以5000萬美金的價格收購（附帶一項1000萬美金的“業績提成費”條款）。

Midroll為超過200檔播客提供廣告代理銷售服務，包括一些最流行的節目比如“WTF with Marc Maron”和“Bill Simmons的播客”。而廣告投放者的集中也已經是業內一個公開的秘密。FiveThirtyEight的一名實習生完成了一項壯舉：他聽完了iTunes上排名前100的播客，統計了其中共出現的186條廣告；其中35%來自五家公司。更值得一提的是，幾乎所有的廣告都是硬廣。

播客商業化的主要挑戰在于數據的缺失：聽眾是在下載播客，但僅此而已；播主可以統計下載量，但并不知道聽眾是否真的聽了這期節目，聽了多久，是否跳過了廣告。這樣的數據分析系統可謂一夜回到了解放前：廣播和電視都有一套成熟的數據監測系統來調查被收聽／收看的節目，而這兩個領域的廣告規模如此之大可以用調研來衡量投放的效果。所以在播客上，廣告主才會訴諸于硬廣：通過優惠碼或者特殊的網址就能統計有多少聽眾對播客中的廣告作出了回應，直接衡量廣告的效果。這種做法效率不高——有些由聽眾轉化而來的消費者忘記輸入優惠碼或者網址——但這好歹有些成效。

此外，播客廣告無法實現批量投放。對現有的廣告主來說，利用優惠碼或者網址的數據統計方式意味著每一檔播客都需要提供定制服務，所以廣告的投放就局限于為數不多的大型播客上面。更重要的是，商業模式本身就適合這種廣告投放方式的廣告主也為數不多。電視和廣播的絕大部分廣告收入來自于品牌廣告；品牌廣告著重于與未來某個不確定的時間點將會發生的購買行為建立聯系，所以它的關注點更多地是在瞄準用戶群而不是轉化：大概知道在收聽的有哪些人、有多少人即可。而播客如果真的想要成為一門賺錢的生意，它就不得不利用品牌廣告——這就意味著改變產品的本質。

Midroll 的對策

今年6月6日，Scripps/Midroll又完成了一筆收購，這次對象是播客播放器Stitcher。以下是《華爾街日報》對此的報道：

Stitcher是一個免費應用，在上面用戶可以收聽到包括NPR、MSNBC和華爾街日報在內的超過65,000檔播客。如今，Stitcher會在Midroll Media——Scripps去年收購的播客廣告公司——的管理下運營……

“我們有很強的銷售能力，也有足夠的業內關系，所以才得以成為這個行業的領軍人物，但同時我們幾乎完全依賴其他渠道的發行?！盨cripps的首席數碼官Adam Symson說，“這次收購帶來了Stitcher這個強大的品牌，也為整個生態系統的版圖上添加了一塊新的拼圖?！?/p>

隨著新的聽眾和節目涌入這個行業，各大公司也一直在與一系列的行業難題作斗爭，比如統計聽眾數量、尋求大品牌商?！斑@是第一次，我們有更強的能力以前所未能的方式來幫助用戶發現內容，幫助播主傳播節目，促進節目增長，以及了解聽眾的需求?！盌iehn先生說。

Stitcher被認為是目前第二流行的播客播放器，盡管它一直以來因其自行托管節目（而不是引導用戶從播主的服務器直接下載節目）并在其中插入廣告的默認作法而在某些圈子里備受爭議。盡管這種模式對Scripps/Midroll來說可能很誘人：控制內容與播放器意味著，對播放數據進行有意義的分析以及批量地實現多樣化的廣告插入是可行的。

此外，Midroll在廣告行業的領導地位加上Scripps的腰包意味著，Stitcher能夠通過給知名播主“送錢”的形式吸引他們獨家入駐，從而把聽眾引至這個能夠進行數據監測的應用上來，最終實現吸引品牌廣告的長期利益。雖說要實現這種模式仍是困難重重，但這種想法本身——有一個通過高度商業化來留住播主和通過獨家內容來吸引聽眾的播客聚合式應用——從商業的角度來看，是可行也是誘人的。

內容生產者注意了！

頗受歡迎的播主和博主Marco Arment曾經就這個問題發表過不少言論。而且Arment號稱他索性開發了一款泛用型播客客戶端“Overcast”來試圖扭轉乾坤。

他這樣說：

播客現在很火。大筆的資金正要涌入這個行業。資本涌入后的播客產業里，不會再有人精心制作基于RSS訂閱的泛用型客戶端然后賣個2.99美元，或是呼吁聽眾隨手打賞捐助支持，因為這樣的方式根本掙不了大錢。這些資本以及他們投資的公司會用一堆糟糕的應用和華麗的商業模式來統治整個行業，把這個開放的媒介變成他們專屬的‘科技’，然后建立龐大的中間商體系來控制播客的傳播，對所有人的收入抽成。我不知道Overcast在抵制播客的“Facebook化”前是否有贏面；但我知道，如果我把應用做成無條件免費的，便可以增加勝算。只要我還能通過別的渠道掙錢糊口，我愿意這么做。

他博客中提到的說法“播客的Facebook化”應該能給前赴后繼跳入播客行業的出版商潑一點冷水。隨著Facebook控制了用戶的注意力，統治了在線廣告市場，內容生產方的日子早已被Facebook壓榨得苦不堪言了。很多內容方一直在苦苦追尋新的收入來源，而他們所追尋的東西，正是Arment所害怕的那種。

上個月初，《紐約時報》指出，很多內容生產者認為蘋果會成為播客領域中的Facebook。根據2015年公布的數據，蘋果和它建立的索引系統依然占據著播客行業的核心地位。iTunes和iOS上的播客應用占據了播客市場65%的份額。這也是很多人質疑Midroll的計劃的原因——成為一個聚合廣告商本身已經絕非易事，何況他們還得改變數以百萬計聽眾的使用習慣——江山易改，習慣難移。

另一條出路

話雖這么說，但我不確定當下這種“播主們自行托管音頻文件，然后列入一個（相對來說）開放但不怎么被蘋果重視的索引里”的現狀是可以長久發展的。我甚至不覺得它足夠吸引人。大一些的獨立播主，比如說Arment，相對更偏好于目前的情況。但是類似Midroll為Stitcher預設的方案那樣的計劃正在引來行業外部的資本，也正在引起行業內部的焦慮。而占據著播客領域統治地位的蘋果，正在用來自服務性業務的利潤來抵抗日漸疲軟的iPhone銷量。蘋果不僅在播客領域占據著絕對優勢，并且有了越來越強的動力去擔當起行業領袖的角色。

然而更重要的是，對內容生產方來說，播客確實是把業務做深做久的一個絕佳機會。在之前的文章《Grantland和內容生產的未來（Grantland and the surprising future of publishing）》（譯者注：Grantland曾是ESPN旗下的一個專注體育與流行文化深度報道的網站，于2015年10月關閉）中，我解釋了媒體公司要怎么做才能擴展變現思路：

太多關于內容方的未來和變現的討論，被人為地裝進了‘純以文字來營利’的窠臼。這一限制在現實世界其實是有意義的：一個花重金在實體印刷和運輸物流上的傳統出版公司是無法不把產品作為其商業模式的核心部分的……

專注并看重質量的內容生產者應該收集內容的亮點，然后通過把這些亮點轉變成其他媒體形式來變現。語音形式的媒體，比如播客，是很難僅僅靠自身來增長的；但是，這也就是播客為什么可以和寫作完美結合——優秀的文字作品很好傳播，但很難獲利。

回到之前提到的“媒體有效性五要素”：文字和播客內容都相對容易生成，但文字更加容易傳播和被人發現；而與此同時，最有效率的播客是那些被品牌和個人魅力驅動的播客?？傮w來說，播客很適合用來維護忠實聽眾；而且如果能有明確的手段能衡量播客傳播效率的話，播客的商業化潛力會高出不少。

“Stitcher型”或者“蘋果型”的解決方案確實有助于解決上述問題，但是在發布和被聽眾發現方面依然不盡如人意：播主得告訴聽眾去下載另一個應用，搜索他們的名字，關注他們的播客，然后通過這個發布播客的應用來賺錢。如果播主可以直接跳過這些，事情豈不是會簡單很多？

因此我認為播客有另一條出路，一條既可以保持獨立性又能開始解決變現和衡量傳播效率的道路：播主可以通過他們自己的應用來發布作品、記錄收聽次數，以及自己或者外包給類似Midroll那樣的公司來對接廣告業務。而對Midroll來說，應該利用他們的播放器技術向那些沒有自主開發能力的播主提供應用制作模板。這可以讓內容生產者們更輕松地把他們的讀者轉化為聽眾，高效地進行跨平臺推廣。這樣的做法還能同時保證顯著提高廣告收入（或者提供訂閱服務模式）所需的衡量數據和受眾規模。

我知道這點子打破了現代對于播客的概念，而且對那些同時收聽很多播客的老用戶而言，不得不下載多個應用會是件很煩人的事。但是，一個老用戶中意的方案往往會令普通用戶望而卻步。而且目前網上的其他解決方案，比如說打造一個“播客界的Facebook”，對所有人來說都是個更糟的選擇。且看看發生在RSS訂閱器身上的事吧：沒錯，谷歌砍掉了Google Reader，但在這之前也只有一小撮人在用它，因為RSS訂閱器實在太難用了——Facebook更好用。幸運的是，由于播客在被人發現和傳播時的困難重重，對于內容生產方來說，最簡便的選擇依然是做一個自己的應用。

我們可以想出很多有力原因來闡述為何內容生產方最終將會屈服于Facebook，但是如果要回答上文Benton的問題“播客的未來會不會和過去十年內博客的歷史一樣？”，我的回答是“不”。和文字比起來，音頻帶來的限制對內容生產方來說反而是個優勢：比起文字，音頻更具有“移動便攜”的屬性。而這也許是內容生產方最后的機會，去打造一個目的地，讓人們為了到達那里而心甘情愿去洗碗。

原文作者：Ben Thompson

原文地址：https://stratechery.com/

翻譯：ONES Piece（向桐、任寧、何聰聰）由 ONES Piece 翻譯計劃向桐、任寧、何聰聰編譯。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發起的非營利翻譯計劃，聚焦科技、創投和商業。

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