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榮耀標識產品增長慢只因策略不到位
運營人員很苦惱的一件事是，為什么產品明明很好，為什么用戶增長那么慢呢？本文作者從四大周期的角度，來闡述在不同時期產品該如何運營，希望對你有幫助。
產品做得那么好，為什么上線后一周用戶增長并不大？相比很多運營人員在面對產品經理的質問時都會或多或少懷疑自己的運營方案。其實APP和其他產品一樣，也有其生命周期，在產品的不同生命周期中，各種運營方法產生的效果也自然不同，因此對于不同的階段也應使用不同的運營策略。
本文將從四大周期闡述在不同時期產品該如何運營。
一、探索期
在APP的探索期，產品與用戶是運營的重點，產品經理將產品呈現到大眾眼前，等待用戶的考驗，要驗證產品的模式，需要有一定用戶的參與。在這一個階段，運營人員需要找到了解產品的人群：種子用戶。
考慮到后續會有大量的用戶進入，防止雜亂的內容令社區失控，在尋找用戶的時間里，需要確定好內容的調性。
1. 引入種子用戶
說到種子用戶，不得不提及知乎這一款產品。知乎早期投入市場的時候，選擇的是半封閉的形式，創始人通過自己的人脈，將界內的一些較為知名的人邀請到知乎中來。借助這些名人的名氣，網絡上出現了各種求邀請碼的帖。
據不少用戶回憶，當時自己是腆著臉在微博，豆瓣等地找尋大佬，最后才要到了邀請碼。
事實上，當時知乎官方也是有派發邀請碼的，但是需要用戶填表和申請，形式較為復雜，只能通過官方審核之后才能獲得。像這種填寫個人信息獲得邀請碼的方式，實際上是自己與種子用戶間搭建了一座溝通的橋梁。
就好比你開了一家火鍋店，你前期并沒有人知道你開了一家火鍋店，所以你需要用傳單或者微信轉發你的店面活動來得到一定的用戶，這樣才能吸引一部分人來你店里消費，才能支撐起你開的店鋪。假如你的味道純正，價格合理，自然可以吸引很多用戶，你就得到了第一批種子用戶。
運營將種子用戶遇到的問題和建議反饋給產品經理，產品經理根據用戶的需求，對產品進行改進。
2. 內容調性的確定
Airbnb（愛彼迎）在調查中發現：自己網站上邊的圖片都是房東用手機隨隨便便拍出來的，對于用戶沒有任何的吸引力。在初期，自然沒有什么可以吸引用戶的點。為了吸引到用戶，Airbnb的運營人員挨家挨戶上門，幫助房東拍攝自己房子的照片，并將照片美化，上傳到網絡上。找到了核心點，銷量自然就上去了，內容調性會對用戶第一次進入這個APP時的主觀感受產生影響。所以在這個階段，運營人員應該確定好APP的內容調性：
- 如果是內容產品，則需要確定內容的評判標準；
- 如果是電商產品，則需要確定商品的圖片展示；
- 如果是社交產品，則需要確定用戶與用戶間是如何連接。
二、成長期
APP進入成熟期之前已經有了一批種子用戶，他們對產品的認知非常獨到，在產品的成長期，一場有關用戶的硬仗就開始了。在這一階段核心要注重用戶運營，提高用戶活躍度，還要注重品牌運營。
接下來將以小紅書的案例來說明成長時期怎么運營。
1.UGC內容的驅動性增長，小紅書的用戶生態總體分為兩大類。一類是前衛買手，購物后，在社區中分享自己的購物心得和使用體會，這類人消費能力強且樂于分享，也是小紅書UGC內容生產的核心主流動力；另一類是具有一定消費能力，面臨購物難，不知道如何在購買，旅游等選擇性難題，。UGC是內容增長的王者，這樣高潮性的內容驅動來源于小紅書社會價值的背書，小紅書的創作內容點贊與關注人數量已經不再是圍繞在產品內部，而是形成了跨越鏈條的達人效應。
2.用戶注冊機制，小紅書剛開始注冊的時候是采用選擇類別的方式，也就是選擇你興趣的話題，只有勾選你你想要了解的興趣，注冊之后，算法才能推薦你想看的內容，也只有這樣，才能最大程度留住用戶，這也是最用戶的一次過濾，同樣也是最產品的信心。
3.千人千面的算法，用戶瀏覽內容越深，探測推薦更相近的內容，而這種算法也更加跟淘寶甚至頭條相近。在小紅書內，點擊推薦/搜索內容，會根據搜索內容在進行相似值的推薦，再次點擊內容之后，下方內容會更加深度的推薦，一旦你回到主頁之后，主頁展示內容則會根據你的興趣而變化。
4.頭部賬號運營，小紅書的官方賬號運營同樣也是非常重要的舉措，各種紅薯是支撐整個頭部運營的關鍵，這些頭部賬號垂直且活躍在各個興趣領域，每個賬號的粉絲動輒百萬。這些賬號會在千萬條內容中篩選優質的內容進行發布到賬號內推廣，而這種方式可以創作者帶來強大的流量關注，官方把這種幸運以“翻派”來著稱。能看到見的曙光，才是永遠的驅動力。
5.達人明星效應，小紅書進駐了大量的明星，不管是胡歌，還是迪麗熱巴，這些明星的入駐，都會涌進大量跟隨性的粉絲，只要進來了，小紅書就可以利用算法進行消耗掉。小紅書已成為了網紅平臺，而打造這種平臺，是賦予用戶真實的社會價值，在這個流量通吃時代，一旦你在任何的平臺聚熱起來，流量總會圍著你轉。
6.分享機制，小紅書的分享方式有H5朋友圈，小程序好友，生成圖片。復制鏈接這些方式，每種分享都做得足夠細膩性的優化，足夠為了提升產品體驗進行的升級，用戶一旦通過分享的鏈接進入制定的內容，就會再次被輪回到算法的推薦頁面為小紅書的用戶增長與達人效應都奠定了非常好的基礎。
明星效應，價值效應，時代趨勢，成為了小紅書這個階段的流量效應，想紅的，想獲取知識的，都在這里不斷碰撞，小紅書在成長時期的運營手段可以稱之為優秀，是因為它做好了三件事：切入點、用戶體驗和增長模型。
三、成熟期
成熟穩定期的產品理論上會進入到一個全面的精細運營期——針對不同的產品模塊，不同類型的用戶，都應該會有專門的運營人員去負責，給用戶提供相應服務和訊息。這一階段的運營工作，總體上會以品牌形象的樹立、用戶活躍度和商業變現三大方向為導向。
1. 品牌形象的樹立
產品運營需要進行大量的品牌傳播活動與事件，以此來宣揚產品價值、樹立品牌形象。
一次品牌傳播活動需要注意以下四個方面：
- 品牌定位，必須時刻衡量是否符合消費者利益以及能否符合品牌自身的定位。
- 品牌創意，品牌創意有四個特點：新奇，驚人，震撼，實效。
- 品牌傳播，好東西也得靠吆喝，公司、產品、包裝、價格、渠道、廣告、公關、服務等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環節，其實都是向消費者不斷地發聲。品牌傳播的方式有廣告傳播、公關傳播、促銷傳播、人際關系傳播、口碑傳播等。
- 運營和維護，競爭是殘酷的，俗話說“打天下難，守天下更難!”品牌也需要保養，需要經營，需要維護!不得當的品牌維護后果就是“千里之堤，潰于蟻穴”。
2. 提升用戶活躍度
用戶活躍可以從用戶激勵體系和精細化內容推送兩方面并步齊驅，制造大量面向特定用戶且周期相對固定的活動。
用戶激勵：
常見的用戶激勵有精神、情感和利益激勵三類。
- 精神激勵：包含等級、勛章，榮譽體系（例如QQ等級、微博勛章、星巴克會員特權等），會員權益（例如商務艙可以優先登機、迅雷會員可以加速，少數或付費用戶才能享受的更高級別服務）。
- 情感激勵：是從人性誘因角度進行的激勵，如懶惰、虛榮、占有欲、好奇、害怕、歸屬感等。在應用內發布相關誘因的內容活動，引發用戶共鳴及討論。
- 利益激勵：投放諸如滿返紅包、組合票券、代金券等票券類工具，平臺虛擬貨幣，實物虛擬獎品。
精細化APP內容推送：
要做到精細化APP內容推送，既要針對不同的用戶群體選擇最佳的推送內容和渠道，又要控制好推送的時間和頻率是對用戶的尊重和關懷。
根據用戶的屬性分類，推送具有該群體特色的內容，而不要盲目地做全覆蓋的推送。比如：只針對女性的活動也推送給了男性用戶的話，會給男性用戶造成不必要的信息打擾，留下不好的印象。
APP自身的性質在一定程度上影響著推送的時間和頻率，有些APP適合每天推送，比如資訊類、新聞類、天氣類APP。但在每天推送的次數上，一定要控制好，每天推送的時間點最好固定，至少穩定在一定的時間范圍內（重大或突發事件除外），盡量不在工作時間打擾到用戶。
而像如餓了嗎、美團等外賣APP，推送優惠券等信息最佳的時間選擇就是在上午十點到十二點，符合上班一族提前點外賣的習慣，既不會造成信息干擾，又最能提高推送的轉化率。
3. 商業變現
不同公司、不同產品的具體的變現形式不同，需要結合自己的產品類型嘗試各種潛在的商業變現方式。
以目前的模式來說，變現分為量變現和質變現，量變現主要為廣告（硬廣軟廣、換量導流），收益少，成本高（降低用戶體驗），質量低。
質變是建立在量之上的，主要為電商、會員制、內容付費等，來源于優質用戶，因此用戶契合度高，收益高，提高用戶體驗，質量高。
四、衰退期
衰退期產品，通常是上一個時代的一方霸主，但很顯然，未來已經不是它的了，它以往的用戶，開始大量流失，并轉移到各類替代產品上。
其實，每一個互聯網產品，都會進入衰退期，但這并不意味著這個產品的生命會完結。
所以，這類產品的運營重點，往往是老用戶的維系和生命周期管理。通過各種手段盡可能減緩老用戶流失的速度，同時持續探索新的產品方向，爭取能在潛在替代產品發展起來之前，自己先能做出一款良好的替代產品。但，假如一款產品真的來到了這個階段，正常而言起死回生的可能性是比較小的……
舉例：
豆瓣從2014年以來就一直沒有停止過自己的焦慮，在不斷嘗試發布著各種新產品，但其龐大的產品線也一直顯得很糾結……
當年BBS時代的兩大霸主——“號稱北貓撲，南天涯”的貓撲和天涯，自2011年微博等各類新興社區逐漸興起以來，用戶也大量流失，至今已淡出主流互聯網世界。
柯達曾經是膠卷和膠片相機領域的大哥大，曾經通過收購專利和改進膠卷不斷延長該領域的生命周期。但無論如何改進和提升拍攝的效率，都是在膠片這個框架內進行改造，無法突破原有的限制。這樣的結構讓這個巨頭面對數碼相機顯得極為疲軟無力，最終破產。
一款衰退期的產品，運營基本只能維持和強化此前的各種手段以延長自己的生命周期，同時，面向流失用戶的召回、承接等可能會成為這個階段中一塊比較重要的運營工作，只是，這樣的工作往往成效不會太大。
在移動互聯網領域，產品通過不斷迭代來適應市場，這是不斷延長生命周期的體現。但迭代意味著產品會越來越臃腫，越是想取悅所有人，滿足所有用戶的需求，就越無法完美契合任何一個目標市場用戶的需求。
這時候，市場會出現新的變化，要么是垂直領域的細分，比如健身軟件，大而全的軟件會逐漸被訓練專業部位的軟件取代。要么是原有產品的簡化，比如Lite版本。認識到生命周期只是進步的開始，延長生命周期才是王道。
本文由 @Te Fuir 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
大哥了，這種空洞的理論就別發了可以不
橫看成嶺側成峰，你做過什么事讀懂的自然是什么內容，難道你工作還讓leader告訴你具體怎么做嗎？
基本的理論知識啊。自然只能側重一方面。不可能面面俱到。