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Ben?&?Jerry’s?是美國(guó)冰淇淋的經(jīng)典之作，上個(gè)世紀(jì)70年代由兩位童年玩伴Ben Cohen 和 Jerry Greenfield創(chuàng)辦的，雖然過(guò)去三十多年了，但是仍然是一家輕松有趣并且擅長(zhǎng)制造新聞的公司，并且和粉絲們建立了親密的關(guān)系，具體是怎么做的呢？今天就來(lái)聊聊這個(gè)挺有意思的品牌。

一、從產(chǎn)品開始創(chuàng)新，吸引關(guān)注

首先，Ben & Jerry’s確實(shí)非常善于制造新聞。

但這里的制造新聞不僅僅是公關(guān)層面的，這個(gè)有著天然創(chuàng)意基因的品牌，自然會(huì)考慮從產(chǎn)品端入手。

就像開頭說(shuō)的，Ben & Jerry’s喜歡制作各種古怪口味的冰淇淋，比如都柏林泥石流（百利酒+巧克力咖啡）、烘焙阿拉斯加（內(nèi)含北極熊形狀的巧克力碎）、美國(guó)夢(mèng)口味……

不僅僅是名稱和包裝上吸引眼球哦，2014年Ben&Jerry’s推出全新的Core（夾心）系列的時(shí)候，他們就想，如果將Cookie Butter（曲奇黃油）放進(jìn)冰激凌中會(huì)是什么味道呢？Ben&Jerry’s冒險(xiǎn)的做了這個(gè)嘗試，并且拍攝了視頻解釋如何將Cookie Butter的口味完美融合，結(jié)果大受好評(píng)。

去年，Ben?&?Jerry’s的兩位創(chuàng)始人腦洞大開，準(zhǔn)備研發(fā)大麻口味的冰淇淋，Jerry 在接受采訪的時(shí)候表示：“我和 Ben 有幸嘗試過(guò)大麻，我想大麻合法化是件很棒的事。”最后到底成功研發(fā)和推出了沒(méi)有內(nèi)內(nèi)不知道，但至少成功引起了網(wǎng)友們的關(guān)注和熱議。

當(dāng)然，各種神奇的口味不管是否推出都會(huì)有消失的時(shí)候，所以在佛蒙特的Ben?&?Jerry’s冰激凌老廠，他們有一片墓地，里面立著幾十塊墓碑。

這里紀(jì)念的不是故人，而是這個(gè)公司曾經(jīng)生產(chǎn)但最后放棄了的各種冰激凌風(fēng)味。有的味道比較長(zhǎng)壽，活了十幾年；有的則問(wèn)世不足幾月就夭折在襁褓之中了。

試想小時(shí)候吃過(guò)的冰淇淋口味長(zhǎng)大后再也找不到了，未免有點(diǎn)失落，那么你還可以到這片墓地里去找找童年……能在一個(gè)冰淇淋生產(chǎn)過(guò)程中玩出這么多有趣的話題也是醉了。

二、公開制作過(guò)程，獲取信任

對(duì)于食品類產(chǎn)品而言，食品安全和加工過(guò)程應(yīng)該是粉絲比較關(guān)心的問(wèn)題，Ben?&?Jerry’s會(huì)在Instagram上發(fā)布他們制作冰淇淋過(guò)程的短片，這個(gè)內(nèi)容策略無(wú)疑增強(qiáng)了粉絲對(duì)其的好感。

三、公益營(yíng)銷傳遞價(jià)值觀，贏取支持

Ben?&?Jerry’s不像一般中庸的公司，而是有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任和愿景。在美國(guó)，他們也會(huì)參加各種民主抗議活動(dòng)，兩位創(chuàng)始人甚至今年還因?yàn)閰⒓用绹?guó)國(guó)會(huì)大廈外參加民主覺(jué)醒團(tuán)體組織抗議活動(dòng)，和300人一起被捕入獄。但也正因?yàn)檫@樣，他們收獲了用戶們發(fā)自內(nèi)心的支持。

去年Ben&Jerry’s配合SOS（Save Our Swirled）計(jì)劃，做了一個(gè)廣告創(chuàng)意，用冰淇淋融化來(lái)提醒人們關(guān)注全球變暖的現(xiàn)象：只要2攝氏度，冰淇淋就會(huì)融化，氣候也會(huì)發(fā)生變化。

這個(gè)campaign將一個(gè)公益話題推成營(yíng)銷主題，在很多歐洲國(guó)家大受歡迎，當(dāng)你吃起冰淇淋的時(shí)候，多少也會(huì)聯(lián)想到氣候問(wèn)題了。

四、用行動(dòng)回應(yīng)顧客，超出預(yù)期

除了上面這些，Ben&Jerry’s在粉絲營(yíng)銷上還有一個(gè)大招，就是不光嘴上說(shuō)，他們還會(huì)用超出預(yù)期的行動(dòng)來(lái)回應(yīng)顧客的需求和不滿。下面舉幾個(gè)栗子。

顧客一：為投訴準(zhǔn)備一次小旅行

一般的商家對(duì)于顧客的投訴大多是草率處理或是給予一些贈(zèng)品安撫。Ben&Jerry’s非常重視顧客的投訴，于是他們?yōu)轭櫩陀喼屏艘粡圙olden Ticket ↓ , 給不滿意的顧客準(zhǔn)備一次VIP小旅行-工廠參觀以及冰淇凌制作。

Scott White是Ben&Jerry’s的忠實(shí)粉絲，但他有一次發(fā)現(xiàn)他最愛(ài)的口味中的干果，是半熟的，并沒(méi)有烤到全熟。他便寄郵件到Ben&Jerry’s公司投訴，令人意外的是，他收到了Ben&Jerry’s的邀請(qǐng)函。

這個(gè)“工廠小旅行”不僅僅是參觀工廠，而是讓顧客參與其中，制作出讓自己味蕾滿意的冰淇凌。

顧客二：為同性小哥辦一場(chǎng)婚禮

有一位小哥兒看到Ben&Jerry’s在FB上發(fā)布在巴西支持同性婚姻，萬(wàn)分激動(dòng)！發(fā)表了評(píng)論：“請(qǐng)幫助我們完成我們的婚禮！”

竟然收到了Ben&Jerry’s的回復(fù)！私聊！小哥兒和Ben&Jerry’s就這樣勾搭成功了。

Ben&Jerry’s冰淇凌專車。

Ben&Jerry’s為小哥兒準(zhǔn)備了一個(gè)完美的求婚驚喜。

顧客三：滿足你苛刻的口味需求

多年來(lái)，Ben&Jerry’s的消費(fèi)者服務(wù)部一直接到忠實(shí)粉絲的建議電話：

“可以做一些不含乳制品的冰淇凌嗎？”

“可以做一些不含乳制品又讓我覺(jué)得很好吃的冰淇凌嗎？”

“拜托拜托~我真的很愛(ài)你們的冰淇凌！但我不太能吃乳制品，我也可以給你們一些冰淇凌口味的建議！”

12個(gè)月之后，Ben&Jerry’s研發(fā)出了無(wú)乳制品系列冰淇凌，也是沒(méi)誰(shuí)了~

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