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增量永遠是主旋律，就算現(xiàn)在是由存量找增量的時代，增量的過程也是必不可少的。任何產(chǎn)品的面世，第一步都是吸引用戶，但流量一直是廣大企業(yè)、網(wǎng)商、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最頭疼的事情。本文作者從自身經(jīng)驗出發(fā)，梳理總結了產(chǎn)品引流之前需要思考的6個問題，與大家分享。

引流：吸引流量，稍微解釋一下就是，讓流量從A場景轉移到B場景（或者C、D等等），并且對流量進行留存、活躍、轉化等動作。

單純讓流量從一個場景轉移到另外一個場景是無意義的引流，我們需要用戶在我們希望的場景去做一些我們希望用戶做的動作，比如留存、活躍、轉化、拉新等等動作。（所以我們在關注DAU、MAU的時候，在某個時間開始，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始披露用戶日均使用時長了）

引流前的思考

1. 用戶在哪里？

對于互聯(lián)網(wǎng)來說，這個問題很簡單，現(xiàn)在大型的流量聚集地（比如微信、抖音、微博），覆蓋的用戶非常廣，而且投放廣告的時候，還可以選擇地域、性別、年齡等等一系列的用戶標簽進行廣告的展示，所以在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告里，是可以做到比較精準的投放的。但是這樣的話，成本也會上升很夸張，比如覆蓋面廣一點，用戶質量就會參差不齊。

中小型的流量聚集地就會有用戶細分了，比如互聯(lián)網(wǎng)運營知識社區(qū)是否是否投放美妝廣告。

對于線下的場景中，用戶的針對性會更加強，我們來看看：

兒童游樂場是否適合投放老年人保健品廣告。兒童游樂場一般是父母帶著孩子去玩的，賣老年人保健品，父母可能對這方面有需求，但是效率會很低，明明是陪伴孩子玩，結果晚上回家給老年人帶了一份保健品，是不是感覺很奇怪？

但是，這個場景中，會有父母在，中年人給老年人買一份保健品帶回家，好像也說得通，但是這個奇怪的感覺會讓用戶的消費欲望無限降低。

所以對于A場景的流量，是否是有我們的潛在用戶，如果有，有多少。和其他場景比起來，引流效率如何？

用戶為什么會聚集在A場景，當用戶離開A場景的時候，是什么樣的心態(tài)

（之前思考抖音廣告的時候，用戶在刷抖音的時候，是一種比較放松的狀態(tài)，突然看到理財廣告，用戶的心理狀態(tài)是怎么變化的，用戶為什么會點擊廣告，同時留下信息？）

2. 用戶為什么會聚集在A場景？

為什么微信的日活那么高？為什么抖音日活那么高？

我們來看看馬斯洛需求層次理論：

所以A場景（或者說產(chǎn)品）是滿足了用戶某方面的需求。

生理需求和安全需求是低級別的需求，所以我們在思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時候，我們是從社交需求開始思考的，首先是滿足了用戶的社交需求，然后開始滿足用戶的安全需求（比如信息泄密，財產(chǎn)安全等等）

3. 我們用什么來吸引用戶離開A場景，跳轉到另外一個場景里面？

一句話解釋就是，用更強烈的需求來替代用戶在A場景當時的需求。

也可以理解為激勵，激勵分為兩部分，一部分叫做正向激勵，另外一部分是負向激勵。

正向激勵：你來我們這個場景“玩”，你可以獲得“金錢”、“尊重”、“新東西”等等

負向激勵：你都快30了，還在玩游戲，浪費青春，荒廢人生，你對得起你父母，對得起你以前二十多年的生活嗎？（引起恐慌）

（更加直接一點，正向激勵：完成KPI有豐富的績效獎金。負向激勵：沒有達到目標，會扣除你大量的績效獎金，甚至開除）

在某個時間點，另外一個場景滿足了用戶另外一個更加強烈的需求，所以用戶會選擇跳轉到另外一個場景。這個更加強烈的需求，可能是通過廣告、話術等等突然激活的需求。

筆者一直從事在線教育行業(yè)，以前做抖音廣告的時候，一直稱贊這個渠道的名片質量好。當時做了一個用戶心理模擬。

用戶在刷抖音的時候，是一種非常放松的狀態(tài)，當看到一則廣告，突然激活用戶積極向上，能通過學習改變人生的想法。用戶在一種非常放松的狀態(tài)下，突然給用戶一條光明大道的感覺，并且能通過廣告去刺激用戶思考目前的生活環(huán)境，也極大的刺激了用戶的痛點，那么用戶的需求被無限放大（腦補是一件非?？膳碌氖拢?。同時視頻會更加生動，相對于圖文來說，視頻內容在用戶腦海中留存的時間更長，所以用戶對于提升自己的熱情程度衰減會變得更慢。所以我們說，視頻廣告>圖文廣告

4. 我們用什么吸引用戶來我們這里玩？

1. 我們的產(chǎn)品有什么屬性和功能
2. 我們的產(chǎn)品能給用戶帶來什么利益
3. 這個利益能幫助用戶達到什么樣的目標
4. 用戶為什么在乎這個目標

基于以上四點思考一下，按照在線教育產(chǎn)品舉例：

1. 屬性：學習方便，時間自由
2. 利益：能幫助用戶提升自己
3. 心理利益：改變人生，走出一條新的路
4. 價值觀：我不想再過以前的生活，我希望通過學會某個技能或者拿到某個證書改變人生

以前有一篇文章中寫到，對于用戶來說，用戶希望用更少成本獲得更多的利益。所以我們在設計產(chǎn)品賣點的時候，會開始弱化高成本的地方（比如：學習時間，學習精力），同時會放大結果（比如：考取某個證書后，收入可以上升。再比如：本科畢業(yè)證比高中畢業(yè)證更容易掙得高薪）。

5. 在場景跳轉中，用戶路徑是否流暢？

現(xiàn)在超大型的流量聚集地算是對手了，某音跳轉到某信的路徑其實很不流暢，我們更加希望的是，用戶點擊廣告后，直接跳轉到微信，并且添加運營人員，或者直接關注公眾號，但是好像很難做到。以及某音上會屏蔽某信等等。

我們目前工作上的例子：

• 用戶長按圖片掃碼進群和直接點擊群邀請進群的效率對比
• 用戶長按圖片掃碼進入小程序和點擊小程序進入小程序效率對比（這里還有就是，用戶掃碼后，是進入小程序，還是直接進入直播間，也是用戶路徑。這也是為什么，我讓團隊同學進入直播間后，再分享小程序的原因）

最流暢的用戶路徑，我們可以理解為：用戶點擊一下屏幕，就能達到我們的想要的效果。

不流暢的路徑，你可以理解為，用戶要長按屏幕，用戶要點擊很多下，用戶還要復制粘貼，用戶還要截取部分內容進行復制粘貼，用戶要手動切換app等等的排列組合。

6. 我們用什么留下用戶？

這個涉及到留存，但是小杜認為這也算是用戶引流的一環(huán)，畢竟用戶逛了一圈就走了，這樣是無效引流，所以多寫一個留存

回到上面的一點：用戶為什么來？

用戶來到我們的為用戶準備的場景的時候，我們能第一時間給到用戶想要的東西（或者是給用戶一個有效反饋，真人反饋比機器人反饋更有感情）。

這是方向，落實到實操層的時候，就是話術、展示圖等等

• 話術：突出重點，讓用戶一目了然，所以需要對話術進行排版，去突出最能打動用戶的點，減少用戶的閱讀成本
• 展示圖：關鍵詞放大，也是突出最能打動用戶的點。（所以我不大喜歡目前我們團隊給到用戶的海報，流水海報，沒有感情）

關于話術編寫，小杜有幾點小建議：

1. 先把你想傳遞給用戶的信息全部羅列出來
2. 然后刪減不那么重要的信息
3. 換行，每行只傳遞一個信息，比如：用戶需要做什么，開課時間，用戶能得到什么等等
4. 加入重點提示符，如：【開課時間：6月22日19點】【獎勵】
5. 加入表情，表情不要五花八門，容易眼花繚亂
6. 寫完后，發(fā)給團隊同學看看，看看團隊同學的第一感覺

寫在最后

小杜認為，文案和話術是有本質區(qū)別的：

• 文案：能讓幫助用戶構建一個場景，或者讓用戶自己構建一個場景，在場景中感受意境；
• 話術：直接的信息傳遞，讓用戶能便捷、快速的了解到我們想要告訴用戶的信息，并且讓用戶去完成我們既定好的動作

作者：杜爽，公眾號：小葉的運營日記

本文由 @杜爽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。