特殊的經營模式，使得企業級 SaaS 在產品、銷售、市場營銷、客戶成功等方面更具挑戰。這就需要我們監測正確的數據指標，搭建完善的數據指標體系，才能做出由數據驅動增長的正確決策。本文從Salesforce、HubSpot 等成功的 B2B 上市公司出發，從產品、銷售、市場營銷、客戶成功及公司整體 5 個方面，歸納整理了企業級 SaaS 增長的 18 大關鍵指標，與大家分享。

一、市場營銷層面

1. 獨立訪客量

獨立訪客量是指訪問官網的獨立身份用戶數，如果某人多次訪問官網，則可將他/她視為一個獨立訪客（注：在訪客每次都使用相同的設備和瀏覽器，并且不清除訪問記錄的情況下）。

雖然僅憑這個指標并不能獲取很多信息，但它可以很好地反映受眾規模，衡量營銷工作的整體效果。另外，通過統計不同來源的獨立訪客量，我們還可以衡量不同渠道的營銷效果。

除了獨立訪客量外，也要適當關注參與度指標，像平均網站停留時間、平均訪問頁面、重復訪問、內容下載量等。這些指標將告訴我們，流量的質量與數量一樣重要。

2. 注冊量

對于可試用/體驗的企業級 SaaS 而言，注冊量可能是最重要的指標。無論是通過活動、內容還是搜索引擎優化，我們的目標都應該是增加注冊量。

在理想狀態下，用戶能夠自己學習產品，定期使用，并在其中找到足夠的價值，來轉化為付費客戶。增加注冊量主要有兩大方向，一是擴大流量來源；二是提高注冊轉化率。

3. 有效線索量

有效線索可以分為 MQL（市場驗證的線索）、SQL（銷售驗證的線索）和 PQL（產品驗證的線索），每家企業根據其業務的不同都會有不同的標準。

Redpoint Ventures 的風投專家 Tomasz Tunguz 將 PQL（product-qualified leads） 定義為“使用產品并達到預期效果，很有可能成為付費用戶的潛在客戶”。

對于免費增值業務模式來說，PQL 是一種新型的 MQL，可以幫助我們預先根據產品的使用情況對潛在客戶進行評估。

PQL 的評估標準一般包括：使用的功能數量、在產品中花費的時間以及使用頻率等。

4. 線索轉化率

線索轉化率可以通過漏斗模型來呈現。根據上一點對線索的不同定義，可以生成不同層級的漏斗，由此就可以發現是哪一層級出了問題，進而進行相對應的優化。

一般市場營銷關注前半段，對 MQL（或者 SQL 和 PQL）的轉化率負責；銷售關注后半段，對有效線索轉化為付費客戶負責。

無論線索的轉化率如何，請確保是根據不同的用戶分群來計算的。線索轉化率是評估獲客工作的一項基準，而它的提高，將直接帶來收入的增加。

5. 渠道投資回報率（ROI）

渠道可以分為自然流量渠道（像自有媒體）和付費流量渠道（像 SEM）。作為市場或者運營，我們可以通過不同渠道帶來的流量、注冊量、成交客戶數及成交客戶金額等指標，去衡量每個渠道的 ROI。

B2B 業務的成交鏈路相對較長，如果我們只衡量渠道的流量或者注冊數，會很容易迷失方向。因為很有可能某個渠道雖然流量低、注冊低，但成交客戶卻很多。

二、產品層面

6. 病毒系數

口碑營銷是不敗之師，如果現有的客戶能幫助我們獲客，增長將是成倍計算的。

早期的 Dropbox、Slack 等公司，它們的快速發展都離不開用戶間的傳播?？梢哉f，病毒式傳播是每個企業級 SaaS 初創公司的夢想，但這也深深依賴于產品形態。

例如，病毒系數為 1.5，就意味著每一次注冊都會帶來 0.5 次額外的注冊。所以，100 次注冊實際上是 150 次。?病毒系數越大，公司發展得越迅速。

7. 活躍用戶量

活躍用戶是指使用產品相對頻繁的用戶，是監測客戶群體健康狀況的基準。更多的用戶、更頻繁的使用，就是我們產品有較高健康度的有力證明。

但是，由于不同產品的使用方式和使用頻率有所差異，目前還不存在衡量某種使用狀況好壞的通用方法。換句話說，每家公司都必須自行定義活躍用戶：

• 用戶使用了某功能嗎？
• 用戶是否以特定頻率使用某些功能？
• 是否必須使用某種組合功能，才算是活躍用戶？

這些問題沒有標準答案，每家公司都是不一樣的。相對通用的標準是，當用戶執行某些操作會帶來不可忽視的價值時，就可以將其定義為活躍用戶。

8. 客戶留存率

很顯然，我們希望開發一款客戶喜歡并希望持續使用的產品。如果客戶不再使用我們的產品，也就意味著斷約?？蛻袅舸媛时硎驹谝欢螘r間內繼續使用產品的客戶比例，與之相對的是客戶流失率。

例如，如果上個月初使用產品的客戶數為 200，而上個月末繼續使用產品的客戶數為 170，則客戶留存率為 170÷200，即 85％。

9. 凈推薦值（NPS）

凈推薦值（NPS）是目前最流行的衡量客戶滿意度和忠誠度的指標。

除此之外，NPS 還具備這 2 個作用：一是評估客戶成功團隊的效力；二是根據反饋，監測產品新版本的變動好壞與否。

NPS 指的是老客戶向他人推薦一家公司或其產品的可能性，通常用 0-10 的數字來表示。其中 0 表示用戶永遠不會推薦該產品；而 10 則表示用戶肯定會推薦該產品。NPS 越高越好，因為它背后是會長期使用我們產品的“粉絲”用戶。

三、銷售層面

10. 線索生成速率（LVR）

為什么要計算 LVR 呢？因為轉化一定比例的 PQL（或 SQL 等） 只是時間問題，LVR 可以很好地預測未來的銷售業績。

我們知道線索轉化率后，根據收入目標反向推算所需線索的數量，這個數字可能不太現實。但如果關注的是每個月增加的線索量，便可以在年底之前輕松實現年度收入目標。舉個例子，假設本月創建了 1100 個線索，上個月創建了 1000 個合格線索，LVR 就是以每月 10％ 的速度在增長。

如果線索質量保持不變，就可以使用平均銷售周期來預測未來幾個月的新銷售收入。

11. 每賬戶平均收入（ARPA）

每帳戶平均收入（ARPA），也稱為每個用戶或企業的平均收入（ARPU），是對每個帳戶收入所得的統計?？梢愿鶕陨淼臉I務特性，按年/季/月計算。

比如說按月計算 ?ARPA ，就等于，月底時的總 MRR（每月常規性收入）除以當時的活躍客戶數。

一個比較好的做法是：分別計算新客戶和現有客戶的 ARPA，以了解 ARPA 的發展情況或者新老客戶行為上的差異。

四、客戶成功層面

12. 客戶反饋量

企業級產品，收到客戶一定數量的投訴、質疑和建議是不可避免的。我們可以關注每日、每周和每月的反饋數量增長趨勢。

建議按照類型（故障、功能請求、問題、建議等）井井有條地給用戶反饋打標簽。

如此一來，當反饋數激增時，我們就能夠快速確定是產品存在問題，還是客戶要求推出新功能。

經過長期的積累，客戶成功將會成為產品更新迭代強有力的推動者。

13. 平均第一響應時間

平均第一響應時間是客戶提交問題后，我們對此做出響應所花費的平均時間?？蛻舨幌矚g等待解決問題，所以平均第一響應時間與客戶滿意度息息相關。

換句話說，平均第一響應時間、平均解決時間越短，客戶就會越滿意，參與度就會越高。

我們應該仔細籌劃人員安排，根據客戶的數量開展業務。當企業迅速發展時，就不能低估反饋數量了，在制定預算時，應該提前雇用、培訓技術支持人員以備不時之需。

14. 續費率

續費率包括客戶續約率和金額續費率。這是與客戶成功績效有最直接關系的指標，也是我們需要重點關注的指標。

一般來說，面向中小企業，客單價較低的，更應該關注客戶續約率，也就是續約的企業數上；面向中大企業，客單價較高的，更應該關注金額續費率，也就是續費的金額上。為了長遠的發展，SaaS 企業都應該最多只按 1 年去續費。

15. 客戶流失率

客戶流失率是指在一定時間段內流失的用戶比例。流失的原因通常是：用戶對產品不滿意、競爭對手的報價更低等?？蛻袅魇蔬^大，可能迅速導致一家 SaaS 公司破產。

客戶流失率一般每年保持在 5-7% 為正常水平。面向小型企業的 SaaS 公司可能會有更高的客戶流失率；但面向大型企業的 SaaS 公司應該向更低的、甚至是負的客戶流失率努力。比如：

• 推薦客戶購買附加產品或者服務
• 幫助客戶實現增長，以購買更高級別的產品
• ……

如果一家公司每月的客戶流失率是 5％，但其余 95％ 的客戶在產品方面都是成功的，甚至購買了附加服務并增加了 5％ 的收入，那么本月收入將是上個月的 110％ 。

五、公司整體層面

16. 獲客成本（CAC）

CAC 經常被稱為初創企業殺手，因為有很多解決了 PMF（產品/市場匹配）問題的初創企業，最終失敗就是因為沒有找到低成本獲客的方法。

CAC 會因為銷售模式的復雜性，有很大的差異，在美國：

• 免費增值或自助訂購企業的 CAC 介于 0 到 200 美元之間；
• 比較強依賴銷售企業的 CAC 在 300 到 8,000 美元之間。

對于前者，想要降低 CAC，可以用 A / B 測試來提高轉化率：最大程度地減少完成訂單所需的流程；或者改進試用流程，使產品更易于使用。

17. 每月常規性收入（MRR）

常規性收入是任何一家 SaaS 企業的命脈。無論我們的定價計劃或計費周期是怎樣的，MRR 都是一個可以追蹤的單一且持續的數字。

舉個例子，假設有五個客戶，其中三人每月支付 100 美元，一人每月支付 200 美元，一人每年支付 960 美元。本例中的 MRR 為 $ 580 =（3 x $ 100）+ $ 200 + $ 80。這些計算看似很簡單，但是 SaaS 企業需要根據業務的復雜性來計算多種 MRR 數據。例如，所有 SaaS 公司都會計算新增 MRR 和流失 MRR 以得到凈 MRR。

18. 客戶生命周期價值（LTV）

客戶生命周期價值（LTV）是了解客戶最重要的指標之一，可以幫助我們制定市場營銷、銷售、客戶成功、產品等方面的業務決策。

要計算 LTV，首先必須計算客戶的生命周期。如果每月客戶流失率為 5％，則客戶生命周期為 20 個月（1 / 0.05）；如果每年客戶流失率為 25％，則客戶生命周期為四年（1 / 0.25）?？蛻袅魇?LTV 產生直接影響。如果可以將流失率減半，那么 LTV 將會翻倍。

在判斷 SaaS 業務模式的可行性時，LTV 也是一個重要指標。在可行的 SaaS 企業運行或他任何形式的常規性收入模型中，LTV 應該約為 CAC 的三倍。

如何監控企業級 SaaS 關鍵指標？

這 18 大關鍵指標，是我們在日常工作中需要實時關注的。

缺少對這些指標的監控，就像在黑暗中駕駛一輛儀表盤壞了的汽車一樣。我們可能在朝著正確的方向前進，但卻不知道達到目標所需的速度或時間。

最好的辦法，是將這些關鍵指標都放在一個能夠實時更新的儀表板上。方便我們隨時隨地監測它們，關注這些指標是否發生了變化、何時發生了變化以及為什么發生了變化，并且迅速采取相對應的策略。

參考來源：《18 SaaS Metrics and KPIs Every Company Should Track》，由 GrowingIO 編譯整理

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