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作為網(wǎng)購的霸主，打造一個購物的垂直搜索入口，奪取如火如荼的電商大戰(zhàn)制高點，顯然是阿里不可放過的契機。時至今日，曾被寄予厚望，將B2C市場攪得轟轟烈烈的一淘網(wǎng)，卻不復(fù)輝煌。

流量為王，這個說法一點不為過。PC時代每一個網(wǎng)站賴以生存的SEO；淘寶每一個賣家苦心刷單、上直通車、申請活動；應(yīng)用市場首發(fā)、刷榜，無不代表著流量價值的瘋狂。各家都希望在所在領(lǐng)域成為用戶的訪問入口，掌控流量分發(fā)，從而登上“食物鏈”的頂端，通過流量控制下游。

作為網(wǎng)購的霸主，打造一個購物的垂直搜索入口，奪取如火如荼的電商大戰(zhàn)制高點，顯然是阿里不可放過的契機。時至今日，曾被寄予厚望，將B2C市場攪得轟轟烈烈的一淘網(wǎng)，卻不復(fù)輝煌。

今天重點聊聊一淘網(wǎng)重點時期的運營史記，來回首那段折騰的挽歌。

發(fā)展史

2010年底一淘網(wǎng)誕生，早期版本僅是搜索和推薦淘系折扣商品，加上求購社區(qū)等簡單業(yè)務(wù)構(gòu)成。

2011年6月，淘寶正式分拆為淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng)，一淘開始整合各大B2C商城，發(fā)力全網(wǎng)搜索比價及優(yōu)惠導購，力圖成為購物的入口。

2012年，除了核心的搜索比價外，在業(yè)務(wù)體系上，一淘構(gòu)建了非常多的類目和產(chǎn)品線，給用戶帶來多維度的優(yōu)惠，并在多次B2C商城的價格戰(zhàn)中，成為全網(wǎng)的焦點。

2013年之后，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)為內(nèi)容導購社區(qū)及購物返利，社區(qū)的討論幾乎都是返利咨詢投訴，高調(diào)上線的酒店垂直搜索也很快覆滅。

如今，搜索比價下線，在淘寶聯(lián)盟的一系列新規(guī)下，僅剩簡單的商品推薦。雖然用戶體量仍在，但逐漸失去光環(huán)。

一淘本身并無自營商品，通過導購及搜索為淘系及B2C商城引導成交，CPS結(jié)算方式獲取傭金收入。由于背后對接的淘系的流量及精準用戶，在流量稀缺的是PC時代，作為“第三方”的流量平臺，受到非常多的賣家和獨立商城的追捧。

運營史

通過業(yè)務(wù)體系的布局我們?nèi)鎻?fù)盤這段運營歷史。

垂直搜索及比價

要打造網(wǎng)購的入口，首要是能在一淘找到全網(wǎng)的商品。進而通過價格、商品內(nèi)容和服務(wù)的直觀對比，幫助用戶決策，快速引導成交。類似百度，聚合全網(wǎng)的信息，通過合理的展示和排序，讓用戶快速找到想要的內(nèi)容，而網(wǎng)購的決策成本顯然更高。

要能夠搜索，首頁得有內(nèi)容。商品信息主要有3個方式獲取，第一、淘系商品的合作接入；第二、爬蟲技術(shù)全網(wǎng)抓取；第三、B2C商城的入駐合作。

最先都是一些中小的B2C商城入駐，后面通過強力BD團隊，當當、亞馬遜、一號店等先后入駐。

對于不合作的商家，則采用爬蟲技術(shù)抓取，一淘和京東的抓取紛爭也是當年的熱門事件。通過大量的商品數(shù)據(jù)，歸一化聚合并保持更新，就可以形成信息對比和即時性的比價。

在購物的鏈條中，除了一淘賦予的流量外，轉(zhuǎn)化率是另一個重要的因素。聚集大量的B2C平臺后，如果買家每次跳轉(zhuǎn)到不同網(wǎng)站下單，都需要注冊該網(wǎng)站的賬號，會帶來極高的流失率。因此入駐商家都需要完成賬號打通，保證聯(lián)合登錄。

除了主站搜索外，一淘通過收購和二次開發(fā)，擁有“如意淘”和“一淘火眼”兩個產(chǎn)品。前者是一個瀏覽器插件，用戶訪問B2C商城時會顯示出比價，后者在線下掃描商品條形碼時會顯示線上線下比價。通過共享商品數(shù)據(jù)，覆蓋用戶在更多場景下的比價需求。

優(yōu)惠導購

除了購物搜索體系外，一淘還搭建了豐富的類目運營和優(yōu)惠產(chǎn)品體系。在購物的決策中，用戶對不同類目，導購內(nèi)容和優(yōu)惠力度，都有不同的需求和敏感度。

2011-2012的上半年，一淘的整體運營偏向類目主導，團隊的主要架構(gòu)是按照類目劃分運營，有濃烈的淘寶基因。隨著垂直搜索的建設(shè)完善，用戶比價需求的突出和一站式購物的理念，類目運營弱化，優(yōu)惠產(chǎn)品線突出。

優(yōu)惠產(chǎn)品線基于不同的維度，包括各個商城的優(yōu)惠券、促銷活動、單品推薦和購物返利。另外，基于內(nèi)容導購上，還有一淘發(fā)現(xiàn)、玩客等圖片、數(shù)碼PGC/UGC社區(qū)。

每一個產(chǎn)品都獨立開發(fā)和運營，并協(xié)同與購物的環(huán)節(jié)中，比如所有入駐商城的商品詳情頁，如果有優(yōu)惠券，用戶可以直接領(lǐng)取，并知曉購買可以返利的金額，歷史價格趨勢的等。

單獨來說，每一個業(yè)務(wù)線并非有特別的模式創(chuàng)新。但與普通的導購網(wǎng)站相比，有足夠的淘系技術(shù)資源支持，比如能夠打通“淘券”、淘寶用戶的“購物車”等，另外就是運營實力可以支持如此多的產(chǎn)品線。

營銷勢能

電商的營銷離不開商品和優(yōu)惠，除此之外，作為購物的入口或上游，在營銷及合作商一淘呈現(xiàn)了不同維度的優(yōu)勢。營銷有2個直接的目的，一個是提升成交，一個是增加流量，雖然身處淘系，但仍希望可以自給自足。

作為淘系部隊調(diào)人的原班人馬，在常規(guī)化的大促上自然不必說，但作為一個第三方平臺，這顯然無法突出自己的特點。除了商品跨平臺外，產(chǎn)品線并無足夠的亮點。

2012年8月14日?，京東和蘇寧在微博隔空約架，在8月15日發(fā)起大規(guī)模的價格戰(zhàn)。一淘快速反應(yīng)，連夜上線電商比價擂臺直播間。通過實時的價格數(shù)據(jù)，根據(jù)商品比價計分，形成最貴排行榜及價格獎牌榜等價格對比。

通過歷史數(shù)據(jù)的對比，揭露先漲價后降價、低價商品缺貨等情況。讓價格戰(zhàn)有了更直觀的結(jié)果和爭議，成為全網(wǎng)熱點。同時抓住時機，推薦降價優(yōu)惠商品，聯(lián)合商家提供大量優(yōu)惠券，引導成交。

這應(yīng)該是最漂亮的一次戰(zhàn)役，首次在同行和用戶面前，技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢展露無遺。但追究后續(xù)多次的價格戰(zhàn)，反而僅是套路跟進，甚至連頁面都沒有變化。

壟斷延伸

1、站外流量合作

有非常多的流量和導購網(wǎng)站通過阿里媽媽旗下的淘寶客進行CPS變現(xiàn)，2011年6月淘寶拆分后，阿里媽媽歸屬于一淘旗下，意味著面對廣大的流量主有更自主的合作權(quán)，包括很多重大政策及合作的制定。

2012年底，阿里媽媽推出了“絲綢之路”合作計劃，第三方網(wǎng)站與一淘聯(lián)合定制購物導航頁，域名為一淘的二級域名，嵌入一淘的搜索框，頁面上的商品均指向一淘，結(jié)合CPS、CPC等模式。阿里媽媽提供更優(yōu)的分成條件，而一淘獲得可觀的流量入口和品牌展現(xiàn)。例如，與360的合作中，域名為360.etao.com，界面與一淘的主頁基本相像。

2、一淘聯(lián)盟的興衰

2012年，為了完善“淘寶聯(lián)盟”的廣告版圖，一淘建立”一淘聯(lián)盟“業(yè)務(wù)，希望將淘寶之外的商城廣告業(yè)務(wù)囊入，類似的平臺有億起發(fā)，多麥。接入一淘聯(lián)盟的B2C商城，一淘網(wǎng)會提供更多的營銷資源。

然后低估了市場的力量，對于一個雙邊關(guān)系，一方面是商城，一方面是流量主的接入。大部分在初期接入一淘聯(lián)盟的商家，主要是因為與一淘的合作關(guān)系。但在戰(zhàn)況激烈的時期，大家基本沒有耐心，在短時間的訂單量對比后，很快就放棄了，也導致這個轟轟烈烈的計劃無疾而終。

轉(zhuǎn)型之殤

通過一淘首頁的多次改版、網(wǎng)站內(nèi)容的變更、產(chǎn)品線的完結(jié)和新生，以及團隊的離場，可以看出一淘在不間斷地轉(zhuǎn)型。

從最初的淘系折扣搜索，到全網(wǎng)的搜索比價、豐富的優(yōu)惠產(chǎn)品線，再到返利導向的導購，而目前僅?！俺壏怠币粋€主業(yè)務(wù)。面對顛覆性的轉(zhuǎn)型結(jié)果，既是互聯(lián)網(wǎng)特定時代的風貌，也有市場的力量。

1、市場格局急速變化

一淘興起之時，正式B2C商城火熱之時，甚至很多淘品牌也獨建垂直商城，比如七格格。然而，2013年之后，獲客成本劇增等原因?qū)е翽C電商快速覆滅，全網(wǎng)的比價空間縮小。B2C商城通過品質(zhì)保障及物流等服務(wù)加深門檻，會削弱比價需求。

淘系市場份額的凸顯，增加了用戶購物習慣改變的難度和對淘系資源的依賴，也和最終業(yè)務(wù)重心的傾斜有莫大關(guān)系，這是相生相克的問題。

通過返利網(wǎng)的崛起，以及2014.7 阿里媽媽封殺商品鏈接的禁令可以反映，市場格局的變化讓用戶更習慣通過主流的平臺搜索意向商品，其次才是查找優(yōu)惠信息，一站式的購物入口并沒有體現(xiàn)出趨勢，反而成為中間環(huán)節(jié)。

2、營收的矛盾

淘系商品通過阿里媽媽的淘寶客實現(xiàn)CPS模式，而一淘與廣大的B2C商城主要通過“億起發(fā)、多麥“等廣告平臺實現(xiàn)成交結(jié)算，即CPS。在收入上會有幾個顯著問題：

• 由于市場份額的原因，B2C商城的訂單量遠遠小于淘系；
• 由于運營成本等因素，B2C商城提供的成交傭金比例遠遠小于淘系商家；
• 比價的核心類目3C數(shù)碼，傭金比例是各大類目中最低。

這就造成全網(wǎng)搜索和商家平衡，與KPI的沖突。當然，這并非直接的原因，而是電商廣告模式選擇，多方平衡的綜合問題。

客觀而論，無愧于運營之魂出阿里。完善的基礎(chǔ)運營體系和團隊作戰(zhàn)能力，敏捷的合作能力，營銷的響應(yīng)，都體現(xiàn)了極高的規(guī)范和水準。

在強大的運營基因下，反而忽略個性化的運營思路。每一個產(chǎn)品線都有意義，并能快速激活，但卻缺乏持續(xù)的活力。一曲購物垂直搜索的挽歌，并非用簡單的因果分析來得出教訓。在優(yōu)良的基因及高水準的運營下，只能說動聽的譜曲易，堅實的填詞難。

作者：天佐，微信公眾號：yyyoudu，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。猿人部落運營負責人，擅長案例分析，線上運營和推廣。

本文由 @天佐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。