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杜蕾斯的營銷名聲可謂人盡皆知，本文將全方位多角度，以獨特的洞察視角，揭開杜蕾斯的神秘面紗，帶給你精妙絕倫的分析~

全文從簡介、網絡營銷和數據、微博和微信分析，以及活動、競品六個方面對杜蕾斯進行全面而深入分析，約8500字。篇幅較長，慎讀！

第1部分：簡介

1.1 產品簡介

杜蕾斯（Durex）誕生于1929年，是全球知名的兩性健康品牌。杜蕾斯（Durex）名稱源自三個英文單詞的組合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優良（Excellence）。杜蕾斯（Durex）產品線覆蓋了從避孕套、潤滑液、性用品等諸多領域。

杜蕾斯在中國每年生產約10億只避孕套，占據了中國市場份額的約40%以上，在150多個國家銷售，并在40多個市場中占據領導地位。

內容參考：杜蕾斯官網

1.2 運營團隊

杜蕾斯的微博運營委托給了第三方的運營機構—環時互動，最重要的操刀者是其CEO兼CKO金鵬遠。

(金鵬遠)

當然對于消費者來說，不管是環時互動還是金鵬遠都是比較陌生，但是老金這個名字在營銷圈子里那可是響當當的，他的作品滲透到我們生活中的點點滴滴。

比如：

杜蕾斯微博

(李娜退役熱點)

可口可樂

(昵稱瓶)

陌陌文案

京東文案

這些耳熟能詳的案例全部都出自環時互動，普通人可能會驚嘆老金怎么這么牛逼，但是當你關注他的公眾號，了解到他為了做出這樣子的作品，一個月需要閱讀15-30本書，了解到他之前創業失敗過四次以后。你就會明白，這些東西都是一個積累的過程。

第2部分：網絡營銷數據和渠道

2.1 百度指數

根據百度指數最近可顯示的需求圖譜指數，杜蕾斯近期的熱點話題（俄羅斯禁售杜蕾斯）關注度較高，其次是杜蕾斯的官網、廣告、微博和功能作用等。

而搜索指數bilibili和dnf（韓國網游地下城與勇士）占據最高，到100w以上搜索，相關娛樂詞語包括直播、視頻等熱門詞匯?？梢?，杜蕾斯對年輕化娛樂平臺和熱門游戲關注度很高，并且進行傳播和互動。

杜蕾斯的活躍搜索人群有42%集中在20-29歲年輕人，其次是30-39歲，占比30%，這比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合：年輕，富有激情和活力。

而杜蕾斯指數趨勢較為穩定，相較于其他相關搜索詞都有明顯的優勢，而6-8月期間在6月19日達到峰值，主要與俄羅斯相關事實熱點相關。整體來說，杜蕾斯的關注和搜索都有較高的關注度。

(2016-06-13至2016-06-19杜蕾斯需求圖譜)

(2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相關搜索指數趨勢)

(2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相關搜索指數趨勢）

（2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯人群屬性）

2.2 營銷渠道

那么作為一個優質的品牌，杜蕾斯社會化的營銷渠道是如何的呢？下面看一張圖，基于平臺了解杜蕾斯屬性，連接消費者的三大板塊分布——

（杜蕾斯社會化營銷-By胖鯨智庫）

內容創造與互動：

主要是杜蕾斯官方微博，創立于2011年，也是杜蕾斯最早的內容創造基地，收到最多的關注和傳播最廣泛的原創地。

服務平臺：

積極開拓細分化的垂直平臺與內容表現形式，如易信的語音社交，喜馬拉雅的電臺，美拍短視頻社交等；搭上直播的順風車，4月26日牽起B站、樂視、斗魚等6大視頻網站直播引起轟動和嘩然。不僅接觸到了垂直社區的受眾，平臺創造的特色內容也被運用到微信的平臺。

電商平臺：杜蕾斯重點引流至京東及天貓的旗艦店，包括杜蕾斯官方商城、垂直類電商他趣和其他主流電商平臺。

第3部分：微博傳播

3.1 簡介

3.1.1 基本情況

杜蕾斯官方微博開通與2011年1月底，日前粉絲數量165w，累計發布微博條數16w+。官微基本信息包含品牌簡介、微信號推薦、原創聲明、店鋪鏈接等。

微博主要是對品牌進行宣傳，鏈接服務平臺以及電商平臺，重視創意和原創。表達了品牌的立場，很好地樹立了品牌形象。

3.1.2 形象定位

杜蕾斯官微剛開通的時候，定位為宅男“形象，發布一些有關產品或網絡截取雞湯式的內容。但是這種內容對用戶的吸引的力度是很弱的，簡單來說，這種自嗨內容對用戶無關痛癢，沒有趣也沒有用。

后來意識到這一點開始進行調整，根據產品本身，定位為一位有點壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機”式的紳士形象，以輕松詼諧的手法傳播普及性知識。內容也開始變得”內涵”“污”,尤其是結合熱點進行聯想、改造成自己的內容。這些點越來越貼切這個時代網民對內容的高要求，這也是杜蕾斯順應時代變化，對營銷手段玩法的轉變的高度敏銳。

3.2 微博內容

3.2.1更新頻率

杜蕾斯官方微博每天約3-9條微博更新，大多集中在6-8條，基本發布時段分布分別是早晨10：00，中午12-13點時段，下午14-15點段，晚間18-22點每隔約1小時發布一次。從2011年1月開通微博至今）截至8月5日），累計發布微博數16938條，歷時67個月，2000+天，6年時間。平均每天8條微博數！

這種持續堅持高質量產出是杜蕾斯能夠被大眾廣泛認知的最重要原因。

3.2.2文案內容分類

從杜蕾斯的微博文案內容，大致可以劃分為以下幾類：

1）節氣、節日類

杜蕾斯可謂不放過任何一節日，一年到尾，包括春節、元旦節、情人節、婦女節、愚人節、五一端午節、父親節、七夕、十一、圣誕等，甚至世界濕地日、二月二龍抬頭、世界水日等少見日子也不放過。節氣方面包含雨水、驚蟄清明、大暑等。

杜蕾斯微博-節日案例

杜蕾斯-節氣案例

2）借助時事/行業熱點。其實研究下杜蕾斯的文案還是能發現一些套路的，如“DiDi+Uber=DUDU”吸引大眾眼球前1個月，就有過類似的文案“杜蘭特+克蕾+斯蒂芬庫里=杜蕾斯勇士”.

杜蕾斯-時事熱點

小米發布會上，將筆記本與一分硬幣進行比薄，帶有一本正經的戲謔味道。而杜蕾斯立馬做出反應，重點已不在圖片比薄，而是文案”Just 比薄”，簡短幾個字，精妙絕倫，令人捧腹大笑，很好的利用中文的多音字，結合明星英譯傳神的表達事件本身。賈斯汀·比伯可謂躺著也中槍。

杜蕾斯vs小米

3）利用娛樂星聞包括電影、明星等

杜蕾斯-電影案例

杜蕾斯-明星案例

4）教學、科普知識、傳播類等

杜蕾斯-科普知識

5）詩歌文藝、經典類改編

杜蕾斯-經典改編

3.2.3 文案技巧手法

1）借用產品的外形、相關特征和屬性

杜蕾斯-產品外形

產品外形案例

2）借助圖形的關聯/聯想

圖形的聯想

3）靜態或動態圖形的巧妙處理、嫁接、聯想等形象說明

杜蕾斯-靜動態圖形象說明

4） emoji表情包的惡搞和再創

杜蕾斯-表情創作

5） 數字演變、文字符號的變化等

杜蕾斯-符號數字

杜蕾斯-符號案例

6）諧音或同音聯系

杜蕾斯-諧音同音

7）類比/對比/排比/擬人等手法

杜蕾斯-類比

8）故弄玄虛，暗藏玄機，讓人浮想聯翩

讓人浮想聯翩的文案

9）欄目固定化，標簽化

如節氣的微博，通常微博內容和圖片加入“#杜撰好時節#”的標簽；杜蕾斯經典藍色背景+文案也是經常出現；最粉絲的配圖模板固定化等。

3.2.4微博互動與活動

互動形式一般增加歸類或話題屬性，如“杜絕胡說”、“最粉絲”、“杜杜健身房”、“杜杜濕樂園”教學式內容，提高與用戶之間互動。

“杜絕胡說”和“最粉絲”是杜蕾斯常用的一問一答式粉絲互動。杜蕾斯每次提問后，會抽取一名觀眾的答案進行互動，并且配上最粉絲的專業配圖，加上粉絲的頭像和微博名。這種方式能夠讓用戶參與，回答問題+等待被抽中本身就是一種樂趣。

缺點：如果加上被抽中的粉絲獲得精美禮品，如限量版杜蕾斯等，也許效果會更佳。如下圖杜蕾斯&全民突擊的活動設計的轉發和評論數就比較熱門受歡迎。整體來說杜蕾斯官微的互動設計不出彩

粉絲互動

杜蕾斯&全民突擊

3.3 微博傳播小結

官方微博運營關鍵詞總結：快速反應 借勢 專注 趣味 通俗易懂而具有猜測性 互動 人情味

杜蕾斯的快速反應能力，借勢造勢大家有目共睹。其次專注于內容的制造，而非純粹的硬廣。杜蕾斯往往把產品置于生活場景中，懂得短時間內借勢，在大家熟知的畫面或事件中，非常利于文案的想象或聯想；然而，杜蕾斯的文案又不是很直接，帶一點猜測性質或者梗在內，需要一定的思考才能判斷完整的意思。畢竟男性用戶占據77%。

杜蕾斯能給大家帶來社交幣：與周圍的小伙伴講段子，或者自己能夠秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄機，也是一種成就感。

杜蕾斯的文案大多精簡/簡短，起到提示作用，圖片才是一針見血，妙趣橫生。每次文案圖片都能找到一些比較巧妙的方法，把自己產品的一些功能、特點植入進去，讓人很自然記住品牌。杜蕾斯自稱“杜杜”帶自嘲的段子，語言機智幽默且很親切。

杜蕾斯對粉絲的互動也很關注，不定期選一些用戶進行互動。一個網友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了?！碑敃r杜蕾斯回復了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你。”之后陸續有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回復、互動讓粉絲意識和感覺到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人。

第4部分：微信傳播

4.1 簡介

杜蕾斯的微信公眾號運營團隊也是很給力，從新榜的數據來看，杜蕾斯的預計活躍用戶達到70多萬，文章平均閱讀數超過4萬，少數爆款文章閱讀量超過10+萬。

不過由于杜蕾斯在微博的表現太過耀眼，以至于人們對杜蕾斯的普遍認識認知還是停留在微博，并沒有遷移到微信。其次是微博的傳播環境跟微信的傳播環境差距很大，在微博吃的香的內容，在微信上面不一定吃的香。

（杜蕾斯公號活躍粉絲，數據來源：新榜）

（最近一個月文章閱讀數，數據來源：清博指數）

（杜蕾斯最近文章閱讀數，數據來源：新榜）

4.2 定位

從杜蕾斯自己的介紹中可以看出，杜蕾斯公號的定位主要是傳播性知識，介紹產品，舉行活動。

4.3 微信內容

4.3.1 標題

因為自己產品的特殊性，杜蕾斯在標題這一方面可以說占據了很大的優勢，可以盡情的利用性這個話題做文章。而事實也顯示出來，文章標題中，90%以上的都含射出性的味道。他標題的格式主要有兩種。

1）問句

2）陳述句

不管是陳述句還是問句，可以看出來杜蕾斯的標題多多少少跟性扯上關系。并且因為產品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的標題都能夠無限接近標題黨。

4.3.2 文章內容

杜蕾斯的微信文章主要分為兩種，一種是跟性愛有關的文章，一種是固定欄目，無碼回答，G點訪談，有料專欄等。

1）性愛主題

性愛主題的文章分為兩種，一種是產品介紹；一種是性愛知識。

比如：

• 性愛知識類《你以為你真會戴套？》主要是介紹戴套套的一些注意事項。
• 性愛產品類《一場30分鐘的啪啪啪啪后感》主要是介紹自己的新產品——金剛持久環。

2）固定欄目

杜蕾斯公號上面的專欄主要有三種。

無碼回答：這個欄目主要是杜蕾斯利用自己的影響力，收集并且選取不同用戶提出的問題，并且進行匯總，形成小專題，同時讓某一位比較牛逼的人，還有杜蕾斯自己的回答。比如《禿頂的男人性欲強？》這一個專題就是關于啪啪啪真的會上癮嗎？這個話題。

G點訪談：主要是就某一事件采訪N位朋友，看看不同人對同一問題的看法，比如：《杜蕾斯 X 彩虹室內合唱團：身體被掏空究竟是一種怎樣的體驗？》主要就是根據熱點，采訪彩虹合唱團關于身體被掏空的看法。

有料專欄：這個欄目主要是收集一些有助于性愛的東西，比如音樂，像《每夜五分鐘，跟我一起做》就是選擇一些對愛愛過程有幫助的音樂。

3）句式

縱觀杜蕾斯的大多數文章，句式還有意思基本上都跟性有關，形式比較幽默搞笑，很多時候也會偏向于無節操無底線。但是可觀看性很強。

4.4 總結

由于杜蕾斯的產品涉及到比較隱私的話題，微信又是基于熟人的封閉式社交平臺，很多人看到這樣子的文章更多的是偏向于自己觀賞，而不愿利用朋友圈進行傳播，估計這也是杜蕾斯在微信上很少出過轟動性爆文的原因之一吧。

第5部分?活動傳播

5.1 整體活動分析

先來回顧一下杜蕾斯近些年的推廣活動：

從這些活動中，我們可以看出，首先，今年4月杜蕾斯火爆全網的AIR空氣套百人試戴直播并非首次嘗試，而是有前三期的直播鋪墊。也就是說，杜蕾斯的營銷推廣是系列化、有計劃且持續輸出給用戶的。而這次活動的火爆性和爭議性都遠遠超過前三期。

其次，從杜蕾斯的營銷活動看出，主要有四個方面持續輸出，分別是與藝術的結合、游戲的推出、年輕化娛樂平臺（如喜馬拉雅、bilibili）的互動、公益活動的參與。

雷軍在《參與感》中接受采訪說過：能穿越時間的不是商業是哲學，文學或者藝術。對藝術的追求也是很多品牌推崇的，杜蕾斯亦是如此。

杜蕾斯贊助“解禁之后－新一代的性與愛”、2015年造了第一座美術館，都是像藝術致敬。將“性”這種原始而美好的事物，巧妙與藝術結合的手段進行傳播推廣。而連續四期的Air空氣套長時間的直播，也是藝術行為的一種。

杜蕾斯連續在近幾年的情人節、七夕節等推出互動游戲，以及在喜馬拉雅設立fm頻道、bilibili或斗魚直播視頻的推廣，都說明這個經典品牌的年輕化，具有創新意識。

盡管杜蕾斯是因微博營銷而被人津津樂道，但借勢營銷的紅利期已經消退，內容營銷已變成了品牌的常規化手段。區別于內容營銷，活動推廣需要百花齊放，并且在各個渠道進行嘗試。

不是只有2016年直播視頻被推上風口浪尖時杜蕾斯才嘗試的，也不是微博內容營銷常規化時它才開始推廣的，基于這一點可以看出，杜蕾斯敢于嘗試不同的渠道，擁抱亞文化。而杜蕾斯從創立以來一直對艾滋病等公益活動的投身，也響應了它的品牌文化，傳播積極健康的態度。

5.2 活動案例

下面對杜蕾斯百人試穿Air直播營銷活動進行分析。

活動主題：杜蕾斯AiR空氣套4.26（周二）百人試戴全網直播

活動目的：品牌推廣、主打產品Air空氣套宣傳促進銷售

播放渠道：bilibili、樂視、優酷、天貓手機App、在直播、斗魚六大直播平臺同時進行。

活動時間：2016年4月26日21:00-24:00。6大直播入口，50對男女，180分鐘直播。

活動預告：

1)4月18日20：06，杜蕾斯官方微博發出第一條直播信息預告，以招找100名情侶作為出發點，以剩余情侶名額數字作為進度發布。后面連續幾天都進行倒計時式宣傳，并在直播當天20:15分發布一條隱晦的信息，可謂吊足了口味，充分調動廣大用戶的好奇心，也為這次活動的爆發積蓄了力量。

2)杜蕾斯微信公眾號在4月25、26日一連兩天推送，一篇是預熱的公關文，一篇是直播的入口推送

杜蕾斯官方微信-直播預告

活動影響：

1）直播當日，截至22點33分，6大平臺同時在線觀看人數破103.4萬，僅B站一個平臺，同時在線觀看人數就有28.8萬人，直播事件隨之被推向了高潮。據網上統計，直播當天斗魚達到200萬，優酷100萬，預估全網同時在線人數超五百萬。影響指數50.2，整體情況負面輿論大于正面影響。

2)評論情況：事件負面高頻詞主要是“無聊”、“一個屁”等詞；根據微博熱門評論情況來看，大部分是”騙人”“惡心”等負面評論。

杜蕾斯4.26直播影響-By知微時間博物館

事件征正負面高頻詞-By知微時間博物館

網友評論如下：

活動過程及分析：整個直播過程3小時直播現場，一小時搬床鋪床，一小時讓10個穿著浴袍的胖友們做廣播體操，半小時嘮嗑，半小時吃水果環節，最后被廣大網友形容”air is air“一個屁結束。全程大寫的尷尬，針對網友大呼受騙，并直呼“粉轉黑，一生黑”，而行業媒體等對這次營銷的評論有不一樣的聲音。

就全網播放量和影響來看，杜蕾斯是成功吸引眼球和關注，就網友評論和吐槽來看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然這是一個爭議較大的營銷事例，不算成功也不算失敗。

杜蕾斯因微博營銷已經得到了長時間的口碑積累，至于那些看完直播后說以后再也不用杜蕾斯，轉用岡本的用戶來說，真的會不再關注杜蕾斯，不再使用杜蕾斯么？我看未必，至少杜蕾斯沒制造非常惡劣的社會影響，沒有露出色情的畫面，只是嘩眾取寵。過不了多久，等新的營銷事件蓋過以后，依然會有一批追捧的用戶，就比如這次滴滴和Uber合并的神文案“DUDU老司機”又獲得一致好評。

當然，杜蕾斯對這件事件營銷需要好好思考一番，可以有套路，但是不要過分“套“路。

第6部分 ?競品分析

因為杜蕾斯主要是銷售避孕套，所以競品主要選擇岡本跟杰士邦。

6.1 傳播分析

杰士邦2010年注冊微博，比杜蕾斯早了一年，經過幾年發展也就有25萬粉絲。而與杜蕾斯同年注冊微博的岡本，至今只有10萬粉絲數量，與有近160萬粉絲的杜蕾斯無法相比。

微博的定位來看：

杜蕾斯的官方微博，我們不難發現它塑造的形象是一個內涵，逗逼，文藝，還有點污的紳士。用戶喜歡和品牌交流，就像朋友一樣相處。而杰士邦與岡本的定位相對來說沒那么有趣。

從微博的發布來看:

杰士邦在清明和五一勞動節均沒有發布應景的微博內容，對比來看， 基本上每逢節日或者有重大事件的時候，杜蕾斯都會發微博。結合產品自身的的特點來引發話題。毋庸置疑，跟蹤熱點是營銷的最基本技能，但杜蕾斯卻能把它做到極致。

據說，杜蕾斯營銷團隊每天都要開會選話題，并保持6，7篇原創。甚至半夜發微博，在熱點出來幾分鐘就能進行跟蹤?？梢姵晒Σ⒉皇请S隨便便的。

微博內容來看：

岡本和杰士邦的微博風格大同小異，主要都是中規中矩兩性知識科普、話題討論和抽獎，并時不時來點情感語錄?？雌饋硇匀げ蛔?，文藝有余。性有意思嗎？肯定有意思，但是有點正經的性，有意思嗎？

杜蕾斯在這方面就與競爭對手區分開了。除了常規的科普知識、話題討論和抽獎，杜蕾斯分享的還有許多有趣的信息。

這些信息都是平時社交平臺里，大家看了會會心一笑，隨手轉發，或@自己好友的小樂趣，綜合的分享讓杜蕾斯慢慢有了自己獨特的個性——一個有點害羞悶騷的小宅男，偶爾說說葷段子，偶爾有些小情緒。

隨著杜蕾斯微博發展，繼而發展出了話題討論，每天一題#杜絕胡說#，定期抽取“最粉絲”進行獎勵。進一步加深了和受眾的交流互動。

為了給朋友們情感輔導排異解惑，杜蕾斯還會邀請一些熱門大V進行情感答疑，真是貼心小伙伴。

這樣的線上線下聯動，既加深了杜蕾斯品牌與粉絲的交流溝通，也搭建了一個平臺，讓粉絲之間互相交流，使得杜蕾斯的官方賬號不再是一個虛擬的平臺，而是一個看得到還摸得著的實體組織，讓粉絲更有歸屬感和認同感。

杜蕾斯做到了品牌傳播的三大點：

• 如何使內容貼合受眾興趣；
• 如何利用該受眾群體比其他年輕人群更高的社媒參與度與影響力
• 杜蕾斯的傳擴展到微博以外的領域，比如杜蕾斯AiR空氣套，百人試戴全網直播采用B站。B站的受眾并不是其主力消費群體，而是更多利用他們自發的傳播力去傳遞、去放大該新品發售的消息。

話題營銷會對銷量產生影響，這里最為直接的就是曝光率，不管是微博還是微信，如果能上熱門，那么被看到的幾率就大了很多，就像腦白金一樣，出現在大眾視野中多次的品牌會潛移默化影響消費者的購買，而一次成功的話題營銷也許不能直接帶來購買量，但是對于品牌而言則增加了消費者認可，鞏固了老粉絲、增加了新粉絲。

6.2 線上銷量分析

注：銷量數據來源是線上電商銷售渠道，沒有包含線下渠道。

由于杜蕾斯在線上推廣的火力兇猛，品牌效應深入人心，對產品銷售起到間接的輔助作用。

據不完全統計，2015年我國主流B2C平臺三大品類避孕套、潤滑劑、情趣玩具總銷售比例為50.9%、18.4%、30.7%。

資料來源：艾媒新三板研究中心

資料來源：艾媒新三板研究中心

資料來源：艾媒新三板研究中心

在天貓上售賣的避孕套品牌中，杜蕾斯、岡本、杰士邦位居前三，銷售額占比分別為48.4%、15.2%、12.1%，杜蕾斯具有絕對的市場優勢。

數據來源：艾媒網

第7部分：總結

通過對杜蕾斯的深入分析，總的收獲有以下幾點：

1. 做好營銷要充分理解自己產品的特性。這樣不管出現什么熱點都能夠快速找到合適的切入點進行事件營銷。
2. 巧借熱點，并且能夠有選擇性。查看杜蕾斯能夠引起大范圍傳播的文案，基本上都是跟熱門事件有關，如李娜退役，滴滴優步合并。其實團隊還是那個團隊，但是不同時間節點，不同的事件，所造成的影響差距很大。
3. 根據品牌調性建立在每個渠道傳播的個性和形象，并有所為有所不為。杜蕾斯微博打造的一位有點壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機”式的紳士形象深入人心。而這位“紳士”不是所有的熱點都跟隨，比如優衣庫三里屯事件、王寶強離婚事件等。有選擇性的避開忌諱內容，從而避免品牌的爭議性和負面性影響。
4. 盡管杜蕾斯是因微博營銷而被人津津樂道，但杜蕾斯的營銷推廣是系列化、有計劃且持續輸出給用戶的，很多爆發的熱點手法在日常的微博、微信中窺見一斑，可見只有日常的積累才能在借勢中爆發。
5. 渠道選擇既要精準，又要嘗試不同的渠道，擁有超前意識，敢于擁抱亞文化。不是只有2016年直播視頻被推上風口浪尖時杜蕾斯才嘗試的，也不是微博內容營銷常規化時它才開始推廣的，杜蕾斯的敢于嘗試，具有創新意識，才使得它走得更遠更好。

以上。

本文由@付茹（主要完成本文微博內容研究、活動案例和資料收集）和@李喜宏（主要完成本文微信內容研究、數據分析和資料整合）共同研究完成。