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用戶運(yùn)營(yíng)身為最接近用戶的一環(huán)，是最能深入了解用戶的人，如何從用戶身上達(dá)成運(yùn)營(yíng)的最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化，這是運(yùn)營(yíng)人必須思考的問(wèn)題。本文作者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)分享了互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的具體步驟和需要注意的問(wèn)題，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)我：用戶運(yùn)營(yíng)怎么做？因?yàn)槠綍r(shí)比較忙不能一一回復(fù)，今天專門寫了這篇文章來(lái)回答大家的問(wèn)題：

一、用戶運(yùn)營(yíng)要縱橫交錯(cuò)，和用戶交朋友

1. 用戶增長(zhǎng)：辨別“真”朋友

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，提高用戶增長(zhǎng)已經(jīng)成為企業(yè)不可避免的話題。在增長(zhǎng)中，最重要的前提就是找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，不知道你的目標(biāo)用戶在哪，增長(zhǎng)自然也無(wú)從談起。

很多企業(yè)在衡量目標(biāo)用戶的時(shí)候往往過(guò)于關(guān)注用戶的基本屬性，但是卻忽略了用戶的行為屬性、認(rèn)知屬性等其他方面。我們要不斷根據(jù)數(shù)據(jù)變化看清楚我們的用戶是誰(shuí)、他喜歡什么、他一般出沒(méi)在什么樣的地方、什么時(shí)候、以什么頻次處于和產(chǎn)品有關(guān)的場(chǎng)景中，去橫向和縱向挖掘“真朋友”的需求，這永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

永遠(yuǎn)不要把“小恩小惠”當(dāng)作尋找“真朋友”的主要手段，堅(jiān)決拒絕紅包、福利、物質(zhì)激勵(lì)等手段，這樣的手段往往帶來(lái)的都是非目標(biāo)用戶。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大家往往會(huì)有一些想當(dāng)然的誤區(qū)：認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是主打這個(gè)人群的，所以這個(gè)人群的用戶就應(yīng)該是我們的目標(biāo)用戶。認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是工具型的產(chǎn)品，所以那些有相關(guān)工具需求的用戶就是我們的目標(biāo)用戶。

其實(shí)，當(dāng)我們把目標(biāo)用戶精細(xì)化定義的主導(dǎo)權(quán)移交給市場(chǎng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)會(huì)給你一個(gè)不一樣的答案。市場(chǎng)會(huì)告訴你什么樣的用戶喜歡你的產(chǎn)品，什么樣的用戶愿意傳播你的產(chǎn)品（老帶新），什么樣的用戶愿意為你的產(chǎn)品付費(fèi)，什么樣的用戶對(duì)你的產(chǎn)品不感興趣（即便你一廂情愿地認(rèn)為他們是你的用戶）。

• 你能想象得出寶馬起家的時(shí)候是一家飛機(jī)工廠嗎？
• 你能想象得出諾基亞最早是做木材紙漿廠的嗎？
• 你能想象得出任天堂最早居然是做撲克牌的嗎？

在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，如果在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)之前少給自己做一些預(yù)設(shè)和限制，可能你就能多發(fā)現(xiàn)一條別人沒(méi)發(fā)現(xiàn)的道路。

2. 用戶分層：對(duì)待“好”朋友：

“我們能不能讓不同渠道來(lái)的用戶添加不同的客服號(hào)？”

這是曾經(jīng)的一個(gè)實(shí)習(xí)生問(wèn)過(guò)我的問(wèn)題，追問(wèn)之下才知道，5個(gè)客服賬號(hào)經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，有的問(wèn)題和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度微弱，有的追問(wèn)競(jìng)品信息多，有的完全是門外漢……

但是我們的客服精力有限，不能做到時(shí)時(shí)刻刻都回答的滴水不漏，所以有限的時(shí)間里回復(fù)最有價(jià)值的問(wèn)題，才是該做的事情。

比如，直接咨詢產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格的用戶才是最重要的，我們要給這類有價(jià)值的用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

那么，用戶分層運(yùn)營(yíng)就該出現(xiàn)了。

我們可以設(shè)定一些朋友為核心朋友，微信上把他們?cè)O(shè)置為標(biāo)星好友；他們的信息我們一定是秒回的，絕對(duì)不會(huì)愛(ài)搭不理，這叫核心用戶，或者叫KOL用戶。把他們當(dāng)作發(fā)小、鐵哥們、兄弟姐妹。

對(duì)待這樣的核心朋友，有什么好事情一定第一時(shí)間先通知他們，而且你還要隨叫隨到、知冷知熱知人心！這種思路就是核心用戶運(yùn)營(yíng)、管理及用戶運(yùn)營(yíng)的思路。

社群和社群產(chǎn)品尤其合適這樣的策略，抓好了社區(qū)里的版主、社群的群主、貼吧的吧主，你就變相抓住了他們管理的成千上萬(wàn)的用戶。

我們做一個(gè)總結(jié)，用戶分層的原因基本可以概括為以下3點(diǎn)：

1. 首先，當(dāng)產(chǎn)品用戶規(guī)模較小的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)感情化的手段來(lái)維護(hù)這批用戶，但隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)人員的精力和時(shí)間有限，這時(shí)就需要進(jìn)行用戶分層，以提高運(yùn)營(yíng)效率。
2. 其次，一個(gè)產(chǎn)品隨著用戶基數(shù)的增長(zhǎng)，用戶開(kāi)始呈現(xiàn)出屬性差別（比如性別，地域，年齡等），即使同一屬性用戶也有著不同的產(chǎn)品行為習(xí)慣，運(yùn)營(yíng)人員這時(shí)就不能采取“一刀切”運(yùn)營(yíng)手段來(lái)運(yùn)營(yíng)，而是要需要根據(jù)不同人群針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，滿足差異化的用戶需求。
3. 最后，用戶分層還可以幫助運(yùn)營(yíng)人員更好地梳理用戶所處的流程狀態(tài)，進(jìn)而可以針對(duì)不同狀態(tài)的用戶，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使得運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，形成標(biāo)準(zhǔn)化的“人群-策略-觸達(dá)-反饋-優(yōu)化”，使得運(yùn)營(yíng)資源高效化，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間。

二、精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)體系，合理分配資源

首先我們先提出一個(gè)問(wèn)題：

假如你面對(duì)的是百萬(wàn)級(jí)以上用戶的產(chǎn)品，用戶增長(zhǎng)緩慢，預(yù)算花費(fèi)、人力精力有限，你該如何做精細(xì)化的管理，使得運(yùn)營(yíng)資源高效分配？

在處理這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，用戶分層的作用顯而易見(jiàn)，我們可以根據(jù)各個(gè)層次用戶群體的不同，有目的地制定出更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。它對(duì)運(yùn)營(yíng)們的最大價(jià)值，就是能形成標(biāo)準(zhǔn)化的人群-策略-觸達(dá)-反饋-優(yōu)化，使得運(yùn)營(yíng)資源高效化，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間。

為了做好這部分的用戶運(yùn)營(yíng)，你需要明確的是：用戶從活躍到轉(zhuǎn)化一定是動(dòng)態(tài)演進(jìn)的。而且，用戶狀態(tài)的升級(jí)/倒退一定有蛛絲馬跡（用戶行為軌跡）可以追尋。

所以，我們不能僅僅關(guān)注用戶當(dāng)前的狀態(tài)屬性，更需要關(guān)注用戶為什么會(huì)從某種狀態(tài)A升級(jí)到狀態(tài)C，需要給予用戶哪些“臺(tái)階”供他踩，以及接下來(lái)用戶在平臺(tái)的行為會(huì)發(fā)生哪種變化趨勢(shì)。

在具體的執(zhí)行過(guò)程中，我們通常是界定了某一類用戶群的狀態(tài)，去尋找處于這類狀態(tài)當(dāng)中的用戶，然后有的放矢地運(yùn)營(yíng)。即分層模型是固定的，用戶是流動(dòng)的。

我們可以從用戶畫像、用戶行為、用戶生命周期等幾個(gè)方向來(lái)進(jìn)行用戶分層。

1. 用戶畫像告訴，你的用戶是誰(shuí)？

用戶畫像：指用戶的基礎(chǔ)客觀屬性，比如性別、年齡、地域、職業(yè)等。畫像建立的核心是為用戶群體打“標(biāo)簽”，一個(gè)標(biāo)簽通常是人為規(guī)定的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。這一維度告訴了我們：他是誰(shuí)。

2. 用戶行為告訴你，你的用戶都喜歡干什么？

用戶行為：指用戶使用行為流程，如下載、注冊(cè)登錄、點(diǎn)擊瀏覽、購(gòu)買下單、評(píng)價(jià)分享等。這一維度告訴了我們他在做什么。

3. 盯準(zhǔn)你的用戶生命周期5大階段

在整個(gè)用戶生命周期中，有5個(gè)階段，對(duì)應(yīng)的是用戶在該產(chǎn)品中不同的參與互動(dòng)的程度，分別是：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。

導(dǎo)入期：完成注冊(cè)，還沒(méi)有深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能的用戶（可以設(shè)置具體的登錄次數(shù)和訪問(wèn)時(shí)間門檻數(shù)值，去定義用戶是否有深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能）。

成長(zhǎng)期：已經(jīng)較深入體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或功能，并完成首次關(guān)鍵行為的用戶（傳說(shuō)中的aha moment，可能是完成一次完整的視頻播放，或者是首次付費(fèi)）。

成熟期：已經(jīng)發(fā)生多次付費(fèi)行為的用戶（每個(gè)用戶產(chǎn)品價(jià)值的巔峰，能夠貢獻(xiàn)最多的活躍時(shí)長(zhǎng)和營(yíng)收）。

休眠期：曾經(jīng)是成熟用戶，但一段時(shí)間未產(chǎn)生有價(jià)值的行為（需要定義具體的休眠信號(hào)，結(jié)合產(chǎn)品整體數(shù)據(jù)和用戶過(guò)往的行為數(shù)據(jù)來(lái)定義，例如：訂單、瀏覽、互動(dòng)等）。

流失期：超過(guò)一段時(shí)間未登錄和訪問(wèn)的用戶（明確流失定義和關(guān)鍵行為，例如：超過(guò)30天沒(méi)有登錄app之類的）。

運(yùn)營(yíng)針對(duì)用戶生命周期進(jìn)行管理，歸根結(jié)底就是為了讓用戶價(jià)值最大化。處于不同生命周期內(nèi)的用戶，用戶價(jià)值是不同的，因此需要運(yùn)營(yíng)來(lái)針對(duì)處理，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

三、最好的用戶是活躍用戶

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到目前這個(gè)階段，前期的野蠻增長(zhǎng)階段已過(guò)。各家公司都開(kāi)始在存量市場(chǎng)上搶占用戶，說(shuō)白了，是在搶占用戶有限時(shí)間里自家App的使用時(shí)長(zhǎng)。

用戶運(yùn)營(yíng)核心的方法論就三個(gè)：拉新，促活和留存。拉新可以作為渠道推廣單獨(dú)討論，而促活和留存則相輔相成可以放在一起了解。

互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)活躍用戶的定義大同小異，主要以用戶打開(kāi)APP一次記為一個(gè)活躍用戶。但是，大多企業(yè)只會(huì)關(guān)注活躍度的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，往往忽略了活躍數(shù)據(jù)的背后的各種真相。一般而言，活躍用戶數(shù)看的是產(chǎn)品的市場(chǎng)體量，活躍率看的是產(chǎn)品健康屬性。新增用戶量的增加就會(huì)提升活躍度的上升，產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期后有了一定的用戶規(guī)模，活躍數(shù)據(jù)就不會(huì)有太大影響。

1. 了解用戶的不同階段：一切不觀察用戶動(dòng)態(tài)的運(yùn)營(yíng)都是白忙活

用戶本身包含了各種類型，反映了不同群體的特征和想法，所以在使用產(chǎn)品的周期中應(yīng)該把用戶指標(biāo)和標(biāo)簽定義得更加全面和細(xì)致。用戶的不同階段定義：

• 流失用戶：有一段時(shí)間沒(méi)有再打開(kāi)產(chǎn)品，那么我們就視為流失用戶，根據(jù)產(chǎn)品的屬性，可以按30天，60天，90天等劃分。
• 不活躍用戶：有一段時(shí)間沒(méi)有打開(kāi)產(chǎn)品，為了和流失區(qū)分開(kāi)來(lái)，需要選擇無(wú)交集的時(shí)間范圍。比如流失用戶是60天以上沒(méi)打開(kāi)產(chǎn)品，那么不活躍則是0～60天沒(méi)打開(kāi)。
• 回流用戶：有一段時(shí)間沒(méi)用產(chǎn)品，之后突然回來(lái)再次使用，則稱為回流用戶?；亓饔脩羰腔钴S用戶，且是由流失用戶或不活躍用戶喚回而來(lái)。
• ?活躍用戶：一段時(shí)間內(nèi)打開(kāi)過(guò)產(chǎn)品。
• 忠誠(chéng)用戶：也可以叫超級(jí)活躍用戶，長(zhǎng)期持續(xù)使用產(chǎn)品，比如連續(xù)四周，或者一個(gè)月內(nèi)15天等。

2. 學(xué)會(huì)巧妙利用?；鶊D：一張圖教會(huì)你知冷知熱知用戶

怎么樣更詳細(xì)地監(jiān)控活躍數(shù)據(jù)的變化呢？我們引入?；⊿ankey）圖的概念。

用?；鶊D看活躍數(shù)據(jù)比單純的表格清晰多了，而且也能夠顯著觀察到不同活躍層的變化。萬(wàn)千變化，存乎一圖。有了數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，我們應(yīng)該聚焦更多精力到怎么去應(yīng)用在運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)上。

• 某一段時(shí)間回流用戶增加，是產(chǎn)品更新，市場(chǎng)推廣，還是活動(dòng)營(yíng)銷？
• 本周，變成不活躍的用戶比以前多，要不要做一次用戶訪談看下原因？
• 活躍的用戶用Push營(yíng)銷，流失的用戶用短信營(yíng)銷，這是不是一個(gè)好方法？
• 觀察忠誠(chéng)用戶，發(fā)現(xiàn)他們有什么特征，為什么愛(ài)用我們產(chǎn)品？
• 同樣的道理，觀察流失用戶問(wèn)題出在哪里？
• 忠誠(chéng)或流失，是否在推廣渠道上有顯著差異（配合新增留存數(shù)據(jù)）？

運(yùn)營(yíng)是與用戶交互的過(guò)程，是人與人打交道，交朋友的過(guò)程，想要運(yùn)營(yíng)好就要學(xué)會(huì)觀察用戶的情緒動(dòng)態(tài)，以及用戶的需求點(diǎn)。以上種種，皆是用戶運(yùn)營(yíng)需要考慮，也是要和各部門協(xié)同解決，貫徹整個(gè)產(chǎn)品一生的運(yùn)營(yíng)方向。

四、用戶成長(zhǎng)體系：以客戶需求為核心

用戶體系，是一個(gè)龐大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)范圍。

不僅僅需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)功能性的理解，還需要對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的溝通和了解。

1. 什么是用戶體系？它存在的意義是什么？

用戶體系是以用戶需求為基礎(chǔ)，通過(guò)找到用戶成長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑，核心驅(qū)動(dòng)力，搭建用戶成長(zhǎng)的激勵(lì)通道和連接用戶行為的觸達(dá)通道，而形成的一整套驅(qū)動(dòng)用戶成長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)體系是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的手段，把用戶按照不同的數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行層次的分離，對(duì)于提高產(chǎn)品用戶黏度、實(shí)現(xiàn)用戶從一般用戶到核心用戶的轉(zhuǎn)變具有巨大的作用。

2. 一個(gè)完整的用戶體系必須包含哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

一個(gè)完整的用戶成長(zhǎng)體系應(yīng)該包括「入口」、「遞次」、「提頻」和「促活」。

• 入口：其實(shí)是了解產(chǎn)品的過(guò)程；
• 遞次：通過(guò)福利、特權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)、折扣、發(fā)券、提高用戶二次購(gòu)買行為；
• 提頻：提頻本身是基于入口和遞次有了相關(guān)使用意識(shí)的前提下，我們精細(xì)運(yùn)營(yíng)用戶。這時(shí)候就有了等級(jí)、積分、定期折扣卷、使用卡、包月、小時(shí)卷等等提頻手段，其目的是培養(yǎng)忠實(shí)粉絲和忠實(shí)用戶；
• 促活：促進(jìn)沉淀用戶重復(fù)使用，老客回歸禮包、老客獎(jiǎng)勵(lì)都是常見(jiàn)的促活手段。注意的是，我們要明確用戶的剛需性、很多沉淀用戶是沒(méi)有剛性需求的，那么深度的營(yíng)銷就沒(méi)有特別大的必要。

3. 用戶層級(jí)營(yíng)銷手段：提醒你的用戶，并刺激他產(chǎn)生購(gòu)買

營(yíng)銷的本意是提醒與刺激用戶?！疤嵝选本褪撬^的高頻觸達(dá)，讓自身app、微信、等級(jí)、福利體系更有價(jià)值，并在一天的時(shí)間里高頻率觸達(dá)用戶?！按碳ぁ奔粗竿ㄟ^(guò)用戶的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)、福利體系的刺激、爭(zhēng)取價(jià)值敏感型用戶的行為。

五、和用戶“日久生情”：搭建一套完整的用戶成長(zhǎng)體系

1. 規(guī)劃用戶行為互動(dòng)空間、任務(wù)體系；
2. 根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)定義各種互動(dòng)和用戶操作的重要性給行為打上權(quán)重，權(quán)重可以直接作為該行為獲得的成長(zhǎng)值；
3. 根據(jù)第二步計(jì)算行為獲得的成長(zhǎng)值，計(jì)算每日獲得成長(zhǎng)值的上限；
4. 該體系現(xiàn)階段可用時(shí)長(zhǎng)計(jì)算（比如3年）來(lái)分配每個(gè)等級(jí)所需要的時(shí)長(zhǎng)，各等級(jí)的比例可以按照指數(shù)函數(shù)、冪函數(shù)或斐波拉奇數(shù)列來(lái)確定；
5. 用等級(jí)時(shí)長(zhǎng)和第三步計(jì)算得到的每日成長(zhǎng)值的上限，求出每個(gè)級(jí)別所需要的經(jīng)驗(yàn)值；
6. 將用戶按照活躍度分成幾類（比如KOL、積極用戶、性冷淡風(fēng)格的用戶），分析他們的行為數(shù)據(jù)和用戶畫像，有能力的可以進(jìn)行用戶訪談，來(lái)確定他們的升級(jí)訴求和動(dòng)力，以此確定用戶的特權(quán)體系；
7. 根據(jù)預(yù)算規(guī)劃積分商城的券、周邊產(chǎn)品等，然后找供應(yīng)商去做，弄個(gè)萌萌的吉祥物有可能成為熱門 IP，比如 QQ 的企鵝公仔。如果預(yù)算不足，可以由 BD 去談流量置換資源；
8. 運(yùn)營(yíng)性的獎(jiǎng)勵(lì)一般用積分而非成長(zhǎng)值，這是為了防止經(jīng)常參加活動(dòng)的用戶或者刷子快速達(dá)到頂級(jí)而無(wú)視對(duì)平臺(tái)的持續(xù)貢獻(xiàn)。根據(jù)用戶流量對(duì)平臺(tái)的價(jià)值，比如1個(gè)評(píng)論的活躍價(jià)值 0.1 元（某寶找刷子了解一下普遍的刷榜刷贊等的價(jià)格），且評(píng)論可獲得 2 個(gè)幣，那么虛擬貨幣和 RMB無(wú)形的兌換比例（因?yàn)椴荒苤苯犹岈F(xiàn)）就為 20 : 1，當(dāng)然你還可以考慮更精確的估算方法。
9. 有了 RMB 和虛擬貨幣的價(jià)值轉(zhuǎn)化，就可以定義多少積分兌換什么商品了。這是積分商城的核心要素。
10. 基本上一個(gè)用戶成長(zhǎng)體系就成型了，當(dāng)然了，后續(xù)還需要根據(jù)發(fā)展?fàn)顩r動(dòng)態(tài)調(diào)整，一般不動(dòng)成長(zhǎng)值。

本文由 @張半城 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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