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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營銷，讓連接用戶的成本變得極低：你可能只需要一個(gè)公眾號(hào)、一篇文章、一段語音、一個(gè)視頻。但這也讓“抓住”用戶變得前所未有的困難：競(jìng)爭者層出不窮，用戶口味千變?nèi)f化，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式日新月異……

在這樣的時(shí)代，如何讓自己的IP獨(dú)一無二？近日，資深營銷大師場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲作客“真格大師講堂”，為真格被投公司的 CEO 們提出了幾點(diǎn)寶貴建議，在他看來，內(nèi)容營銷必須有著深刻的戰(zhàn)略思考和商業(yè)模式支撐。我們對(duì)演講內(nèi)容進(jìn)行了提綱挈領(lǐng)的整理，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

今天我們要討論的話題，是基于創(chuàng)意的內(nèi)容體系構(gòu)建。內(nèi)容營銷必須有著深刻的戰(zhàn)略思考和商業(yè)模式支撐，否則還不如不做。我不認(rèn)為發(fā)發(fā)段子、抖抖機(jī)靈能夠完成內(nèi)容體系建設(shè)，事實(shí)上大家看到的那些刷爆朋友圈和微博的策劃案，也不是隨便拍腦袋想出來的。

為個(gè)體加冕

這是個(gè)物質(zhì)超載、認(rèn)知盈余、注意力稀缺、碎片化生存的時(shí)代，如果我們不能理解這個(gè)新常態(tài)，今天大家就不能愉快地聊天。

以看電視為例，先不談年輕人愿意看什么，但我知道，現(xiàn)在許多年輕人不愿意承認(rèn)自己喜歡在浙江衛(wèi)視上看《奔跑吧！兄弟》，因?yàn)檫@意味著“我很閑、我不忙、 我很low”，電視臺(tái)的綜藝節(jié)目已經(jīng)不在今天年輕人的話語體系和社交溝通場(chǎng)景之內(nèi)了，必須是B站、愛奇藝或者樂視。

還有個(gè)例子，是前段時(shí)間新世相策劃的「逃離北上廣」活動(dòng)。我關(guān)注的不是它現(xiàn)象級(jí)的刷屏，而是在這瘋狂的刷屏背后，隱藏著的一個(gè)新的機(jī)會(huì)：當(dāng)代年輕人處于焦慮之中，他們的青春無處安放。他們渴望暴走，渴望逃離鋼筋水泥的森林，以至于那張機(jī)票成了新的品類，甚至不再是機(jī)票。

它不再是新世相和航班管家一次別出心裁的商業(yè)合作，不再拘泥于攜程和去哪兒的價(jià)格戰(zhàn)。通俗點(diǎn)說，它代表的是一次說走就走的旅行，代表我們應(yīng)該葆有隨時(shí)就走的能力。它告訴我們出國游不再是耐用品而是快消品。最重要的是機(jī)票象征著自由的能力，是一種“意義經(jīng)濟(jì)”。

哪怕是一張小小的機(jī)票，都能形成一個(gè)單靠價(jià)格敏感性沒法滲透的品類。今天的 PR 不再是 PR，而是戰(zhàn)略。它天生帶有一種以小博大的杠桿能力，能夠通過許多方式來創(chuàng)造這個(gè)時(shí)代所匱乏的事物。

「無用之用」是消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)

怎么理解直播呢？直播平臺(tái)誰勝出尚未可知，但「直播+」就太牛了。唯品會(huì)或聚美優(yōu)品的一位采銷帶著自拍桿出現(xiàn)在法國巴黎的香榭麗舍大街，對(duì)著直播鏡頭說：“如果現(xiàn)在有一萬個(gè)粉絲下單，我就冒雨去GUCCI下單最新款的包包?！边@時(shí)候她是什么？網(wǎng)紅、時(shí)尚博主、買手、采銷、小編？這些都不重要了，重要的是她的幾萬個(gè)粉絲不是機(jī)器人，重要的是她這一萬個(gè)預(yù)售商品是否被預(yù)付定金。

Youtube主播PewDiePie

這是一場(chǎng)基于供應(yīng)鏈本身的革命，是對(duì)傳統(tǒng)采銷流程的顛覆。諸位聽說過 PewDiePie 嗎？YouTube頭號(hào)網(wǎng)紅，擁有4700多萬粉絲，任何一款耳機(jī)被他戴上都會(huì)成為爆款，這時(shí)候粉絲消費(fèi)的其實(shí)是他的人格。我把這種現(xiàn)象稱為「新品牌機(jī)會(huì)」，本質(zhì)上是以新的功能、價(jià)值、意義和生活方式來催生一個(gè)新的內(nèi)容體系。

今天的消費(fèi)升級(jí)不再僅僅是意味著“用上更好的東西”這么簡單。我可以舉下面幾個(gè)例子：

（1）拿著星巴克的我以為自己是 CBD 的律政俏佳人，但出了咖啡店，我發(fā)現(xiàn)所有人手里拿著的都是星巴克。我以為“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，但卻被告知哈根達(dá)斯是美國藍(lán)領(lǐng)的最愛。這些產(chǎn)品已經(jīng)不再代表著獨(dú)特性。

（2）5月份我收到了一件黑色衛(wèi)衣，拆開包裝看了看，依我的經(jīng)驗(yàn)，估計(jì)其售價(jià)199，最多不過299。可事實(shí)上這件衛(wèi)衣要1200歐元，?因?yàn)樗?Vetements。為什么貴？因?yàn)樗鼜膩聿蛔鰪V告，低調(diào)到無跡可尋，但明星不穿，就不好意思去街拍，所以它又是無時(shí)不刻都在高調(diào)著。它需要的是學(xué)會(huì)拒絕，拒絕大多數(shù)人的喜歡。這和我們傳統(tǒng)的獲客思維有很大的區(qū)別。

（3）為什么從2016年開始游戲公司提倡在考核機(jī)制里面去 DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）？因?yàn)檫@條過去被奉為圭臬的金科玉律已經(jīng)不再適用，游戲公司需要能夠貢獻(xiàn)頭部流量的擁護(hù)者，需要的是 NPS（Net Promoter Score，凈推薦值），而不是再是單純的用戶。

（4）陳粒的歌迷不希望自己的偶像被大眾所追隨，為什么？因?yàn)樗麄兿Ｍ軌蛟谶@種小眾的喜歡中定義自身品味的獨(dú)特性，從而獲得自我滿足。關(guān)于陳粒在 QQ音樂上的專輯首發(fā)定價(jià)的問題，我的看法是，既然陳粒的歌迷希望定義自身的小眾品味，那么他們就應(yīng)該為“小眾”支付更高的溢價(jià)，而不再是遵循以往 QQ音樂薄利多銷的方式，這樣陳粒的粉絲才會(huì)心滿意足。

（5）0到1歲的嬰兒也需要爬衣，也需要自己的小枕頭。因?yàn)閹啄旰笪覀儠?huì)看到影像數(shù)據(jù)記錄的這一切，人生最重要的這些瞬間都需要鄭重以待。壹果科技針對(duì)嬰兒更小場(chǎng)景痛點(diǎn)的解決方案意義就在于此。

（6）近幾年劇院、書店又有了復(fù)興的趨勢(shì)。例如成都的遠(yuǎn)洋太古里，主力店是 GUCCI、愛馬仕、中國區(qū)最大的星巴克嗎？不是。而是地下負(fù)一層那4000平方米的方所書店。在幾乎所有的新興商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃里，書店都成為了標(biāo)配，為什么？因?yàn)樗屛以诠浣掷哿说臅r(shí)候，等待電影開場(chǎng)之前，有了新的去處，讓我的靈魂暫時(shí)得到放松。聽聽沙龍和講座，思想就不那么寂寞。正是這種倡導(dǎo)精神享受的新主張逐漸成為共識(shí)，原本對(duì)于商業(yè)地段“無用”的書店又有了“大用”，成為無用之用。

演講PPT

PewDiePie 、Vetements、陳粒代表的這個(gè)亞文化圈層，粉絲本身所追求的就是人格消費(fèi)，追求獨(dú)占性，他們對(duì)價(jià)值的敏感度大于對(duì)價(jià)格的敏感度。經(jīng)營、維系這樣的粉絲群體，不能再用以往的思路。

用新場(chǎng)景獨(dú)占新品類

最近我注意到淘寶發(fā)生了一次營銷導(dǎo)向的事件，充分將它和天貓區(qū)別開來，這件事叫做“夜淘寶”。

一直以來存在的兩個(gè)事實(shí)：一是多數(shù)購物平臺(tái)的頁面是全天不變的；二則是十點(diǎn)是移動(dòng)上網(wǎng)的高峰期，人們非理性購物的可能性很大。但長期以來并沒有平臺(tái)利用好這兩個(gè)機(jī)會(huì)。我們辛辛苦苦上了一天的班回來，為什么不能夠提供一些治愈的、溫暖的專屬界面呢？

有一個(gè)有意思的案例：最近你如果在十點(diǎn)之后光顧全家便利店，就會(huì)在一排散發(fā)著冷氣的貨架上，看到味全果汁的那一欄寫著：

加班累了，應(yīng)該喝果汁。

我們關(guān)注淘寶每一夜的新奇變化，關(guān)注味全的暖心文案，就是想提醒大家：偉大的運(yùn)營，并沒有 C2C、B2C 的優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于有沒有真實(shí)的、流淌進(jìn)心靈的內(nèi)容，能在一瞬間打動(dòng)你的用戶。僅僅因?yàn)檫@一點(diǎn)，淘寶同時(shí)間段里水餃品類全網(wǎng)銷量增長了500%，味全果汁連續(xù)14個(gè)月，每月增長幅度20%。商業(yè)就是這么真實(shí)，很多時(shí)候你做了，稍微比別人好那么一點(diǎn)點(diǎn)，用戶就能以最大的善意來擁抱你。

去年有個(gè)哥們，是做公交導(dǎo)航的，覺得自己想不出任何有溫度的場(chǎng)景，能做的廣告既不高端，也不性感，更談不上酷。我們說怎么就不酷了呢？

隨便想象一個(gè)畫面：在大雨滂沱的北京，你用了這個(gè)導(dǎo)航軟件，就能讓憂心忡忡的爸媽知道還有多少分鐘就能到家；想象你暗戀著同一班公交車上班的那個(gè)女孩，用著這款導(dǎo)航軟件，惴惴不安地查看著還要等幾分鐘就能去表白；還有什么比這些更接地氣又有溫度的存在？

要想俘獲一個(gè)群體的芳心，就要有足夠的耐心去進(jìn)入那個(gè)群體的話語體系。當(dāng)一個(gè) 00 后小孩跟你說“在下坂本有何貴干”的時(shí)候，你若是能答上“我是坂本我最屌”，他就會(huì)認(rèn)同你。若是不能，你就是在隔岸觀火，隔靴搔癢。

我把這些案例總結(jié)成為三個(gè)詞：

1、頭部內(nèi)容：如果能自主打造細(xì)分領(lǐng)域的頭部內(nèi)容，你就能成為營銷的起點(diǎn)，在這個(gè)邏輯里，原創(chuàng)才是核心。忘掉熱點(diǎn)、借勢(shì)、跟風(fēng)營銷吧！如果它們不能體現(xiàn)你獨(dú)特的價(jià)值主張，所有的熱點(diǎn)和你半毛錢關(guān)系也沒有。

頭部內(nèi)容最大的價(jià)值就在于內(nèi)容的不可持續(xù)，但偏偏你又希望是持續(xù)的。所以，你可以想象老羅每天在羅輯思維講60秒是一件多么有挑戰(zhàn)的事情。

2、二次分發(fā)：小眾的趣味需要引爆大眾的流行，才能完成商業(yè)的規(guī)?；?。二次分發(fā)需要考驗(yàn)流量是否可持續(xù)？是否精準(zhǔn)？能否長期形成和用戶的交互、運(yùn)營？

我不會(huì)僅僅看小米的前二季度出貨量下跌就判斷小米有什么問題，因?yàn)檎嬲匾氖撬约业?MIUI 是否還被人推薦，它們產(chǎn)品線的插座板、電飯煲等產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被粉絲繼續(xù)安利？

3、原創(chuàng)：原創(chuàng)意味著創(chuàng)新，與眾不同，意味著年輕人認(rèn)同的酷和獨(dú)特性。

高低頻是相對(duì)的

我們每天都在討論著熱門、冷門、剛需、痛點(diǎn)，但實(shí)際上他們的高低頻都是相對(duì)的。能做到像微信這樣大眾領(lǐng)域的高頻當(dāng)然不錯(cuò)，而如果能做特定領(lǐng)域的高頻產(chǎn)品，也不比大眾領(lǐng)域的低頻差。

以產(chǎn)后康復(fù)為例，70%生過小孩的人都會(huì)有產(chǎn)后抑郁，14%會(huì)終身抑郁，這么可怕的現(xiàn)實(shí)狀況，難道不是商業(yè)機(jī)會(huì)么？

再舉一個(gè)例子，航班延誤是多少人的夢(mèng)魘，但延誤保險(xiǎn)融入微信紅包，一旦航班延誤，乘客半小時(shí)就可以搖一次。效果如何呢？很多人甚至盼著飛機(jī)再晚一點(diǎn)起飛，因?yàn)樵俚壬?分鐘就能夠搖紅包。這個(gè)故事來自于微信后臺(tái)的真實(shí)留言，這家公司叫眾安保險(xiǎn)。

眼下這些品牌機(jī)會(huì)，我用「造物方法」把它們歸為四個(gè)維度：眾籌感、儀式感、溫度感、卷入感，每一項(xiàng)都指向用戶獲取、運(yùn)營、留存、復(fù)購。為什么你在機(jī)場(chǎng)買的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤泥就成了手作？因?yàn)樗鼈兘?jīng)歷了儀式、提高了溫度、卷入了記憶、注入了感情。例如飯爺辣醬，本質(zhì)上并不是調(diào)味品品牌，但在“就醬”這樣的一系列內(nèi)容體系構(gòu)建中，我們能夠讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口：因?yàn)槔苯丰u就飯是功能支撐，就醬——就這樣子又代表著年輕人的生活主張表達(dá)。

總結(jié)

1、內(nèi)容體系構(gòu)建的本質(zhì)并不是純粹的文案輸出，在做內(nèi)容體系構(gòu)建之前，你需要完整地梳理清楚你的戰(zhàn)略和商業(yè)模式；

2、要通過內(nèi)容體系的構(gòu)建來梳理產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，進(jìn)而完成營銷、市場(chǎng)和品牌體系的構(gòu)建。直播也好，短視頻也罷，重點(diǎn)是找到我們的稟賦，去洞察新的生活方式→發(fā)現(xiàn)新的場(chǎng)景→創(chuàng)意地運(yùn)用新平臺(tái)和技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)→定義新品類。在這個(gè)四段論里，要讓內(nèi)容流淌進(jìn)人心，讓企業(yè)擁有魅力人格，從而基于這種品牌和輸出與用戶的情緒形成廣泛和持續(xù)的共振；

3、今天企業(yè)的核心競(jìng)爭力是內(nèi)容里。是基于用戶眼球的爭奪，內(nèi)容是性價(jià)比最高的流量，承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設(shè)與提升的諸多功能集合，我們要借助微信+、頭條+、短視頻+、直播+、VR+抓緊形成內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的能力。

演講PPT

這就是為什么品牌與營銷需要戰(zhàn)略指導(dǎo)的原因，在那些讓人腦洞大開的創(chuàng)意背后，蘊(yùn)含著理性而嚴(yán)苛的邏輯推演，以及對(duì)用戶的細(xì)密洞察，而這一切最終都會(huì)回歸我們做這件事情的初心。一句話：一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆 IP。

作者：吳聲

來源：微信公眾號(hào)【真格基金】

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