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榮耀標識SaaS 微信生態獲客（五）0 推廣費 UV 十萬級的To B裂變復盤
對于B端獲客來說，微信生態是很重要的一個環節。本篇文章作者基于自己的工作經驗，對這個問題展開了自己的思考，希望對你有幫助。
對于 B 端來說，微信生態內的獲客有很多相似和共通之處，這說明其中是可以提煉一些規律和可復用的方法的，遂之產生了復盤整個「體系 + 項目」的想法。
再來說說微信生態為什么對于 B 端獲客很重要？以 B 端的企業官網為例，5% 的注冊轉化率算是平均水平，大量用錢砸過來的客戶流失。
但鑒于企業級服務購買周期長及購買決策者多的特性，在官網上一看即走的客戶，現在不購買，不代表他將來不購買；現在不是決策者，不代表他將來不是決策者；現在沒有需求，不代表將來沒有需求……
這些好不容易品牌打出來的、花錢買過來的、對產品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？
如何持續觸達、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競爭對手搶占先機，對于 B 端企業來說就變得尤為重要。而就國內來看，郵件、短信的觸達率著實“感人”，微信生態無疑是目前最好的選擇……
一、立項：不做轉瞬即逝的爆款裂變
2018、2019 年，裂變一詞可謂火透了半邊天，也誕生出了很多爆款的裂變案例。但時間久了你會發現，很多爆款裂變都是轉瞬即逝：
- 4 小時破百萬 PV 的趣拍賣，現在還有多少留存？
- 建了幾百個群的 2019 精進女性知識裂變，沒過多久群基本也都死掉了（這也是很多群裂變的普遍情況）
- …..
對于 To C 來說，短期獲取大聲量或許是有必要的，但對于 To B 來說，細水長流或許會更好。
所以我們當時裂變的主要定位就不是短期內的爆款，而是一個可持續性的裂變。以下是立項的幾個關鍵點：
推廣的企業級產品：
金蝶精斗云是金蝶旗下面向小微企業的一站式“經營+管理”服務平臺，旗下有云會計、云進銷存、云 POS、云零售等一系列產品。
我們從中挑選出了一款使用者和決策者基本一致的云會計產品（財稅 SaaS ），針對財會人員進行裂變。
裂變的誘餌：
集合會計上下游各種有關財會人員的福利，做成一張虛擬卡，免費發放，可持續性裂變。
一定時間范圍內排名靠前的 X 名用戶能得到額外獎勵。
裂變的形式：
以落地頁為載體，綁定公眾號，用戶通過：分享專屬海報?→ 邀請達到 X 人 → 激活卡?→ 免費享用所有福利。
二、調研：洞察客戶需求和痛點
在做裂變之前，要搞清楚我們面對的這些小微企業會計從業者的需求和痛點是什么？
這里有兩個方法：
內部訪談：
作為 To B 的運營人員，平時接觸到一線客戶的機會比較少，這就需要我們時不時的和能接觸到一線客戶的同事交流。
交流有一對多的，也有一對一的，一對多的形式偏腦爆，一對一的形式偏深入訪談?？山涣鞯膶ο笥校轰N售、CSM、客服、產品經理、公司內部財務專家、公司內部解決方案專家…
在進行交流之前，運營人員需要提前準備好交流大綱，并提前和相關同事同步，再進行訪談。
外部調研：
外部調研我們一般采取兩種方式：一對一的電話訪談和問卷調研。在本次裂變中由于需要一定數量做基礎，我們采用的問卷調研。
這里需要強調的是問卷設計也有其一套方法論，很有可能你設計的問題、選項會對用戶有誤導，從而導致結果偏差。我們有專門的用戶研究部門指導這部分的工作。
根據以上調研的結果分析，我們整理出了小微企業三個財會群體的需求，簡化版如下：
- 【初階財會群體讓財稅小白諳熟財稅理論，精通財稅實操，專業解決各種實務財稅問題；
- 【中階財會群體】讓財稅中級跳出苑囿，學會用財稅管理經營，完美減低成本實現稅收籌劃，提供老板認可的財務分析；
- 【高階財會群體】輔導投融資、收并購，企業重組理論，完美輔助 CEO 決策和運營。
三、設計：原型、風格、流程、海報
前兩步完成之后，著手開始裂變的相關設計：原型、風格、流程及海報設計。
原型設計：
整個裂變落地頁的開發我們是找的外包，所以在原型設計這塊，只運營人員會簡單的 Axure 即可，墨刀可能更為方便，這樣運營人員的精力就可以集中在提煉文案上。
風格設計：
查閱了一些資料，找到了世界公認的“卡片之王”-美國運通百夫長黑金卡。該卡是美國運通（American Express）于1999年在英國推出的“百夫長系列簽帳卡”的黑金（最高）級別版本，由于其卡面主體色調為黑色所以又被稱為“黑卡”。
定位于頂級群體，無額度上限，持卡人多為各國政要、億萬富豪及社會名流并由美國運通邀請辦理，不接受辦卡申請。
為了用比較“高端”的風格，吸引到財會群體，我們整體的風格定為黑金，取名也叫財會黑卡。
流程設計：
整體的裂變流程即為廣義的海報裂變：用戶 A 看到海報 – 掃碼到落地頁 – 彈窗彈出領取黑卡 – 收下黑卡 – 點擊立即激活 – 生成專屬海報 – 成功邀請 3 人掃碼 – 激活黑卡領取所有福利，如此循環往復。
1.新增彈窗，加強儀式感
一般的裂變可能用戶掃碼進入，就即刻根據指示生成自己的專屬海報開啟邀請。在這里我們新增了一個黑卡彈出的動畫以及“收下黑卡”的動作，增強用戶的儀式感。
2.落地頁首頁加強黑卡包裝
用戶為什么要領取？我們上個步驟調研的結果就起到了作用，并且按照先后順序依次羅列在了用戶掃碼首次進入到的落地頁中。
- 人脈、課程、財稅新政、講座、實操，五個關鍵詞放在了頂部；
- 從眾心理：已有xxx人領取的數字不斷新增；
- 福利簡潔呈現：在邀請助力的下方就羅列了黑卡的所有福利，并且每個福利都有數字的呈現，顯得更真實；
- KOL 效應：我們把內部財務專家和之前招募到的大當家（0 成本 KOL 招募文章可閱讀：SaaS 微信生態獲客（一）4000 字實戰解析領域 KOL 招募全流程：準備、招募、包裝、運營）挑選了部分有大 title 的放在此處。
3.排行榜額外獎勵設置
為了鼓勵用戶繼續分享邀請，我們在本次裂變中還設置了排行榜，排名前1、2、3……用戶依次得到不同的獎勵。也是因為有排行榜的設置，我們最多的 1 個用戶帶來了接近 2000 人的領取。
4.激活成功領取的權益
用戶激活成功后，會由落地頁的首頁跳轉到黑卡的權益頁面。相關的權益會跳轉到我們的某些小程序、資料集合頁、課程集合頁、社群內等等，分流到我們各個培育的內容及觸點上。
海報設計：
一個裂變活動的成功與否，80% 取決于裂變海報。在本次裂變海報的設計中，我們也是出了好幾個版本，最終選定了最后一個。
這里也結合一些爆款裂變案例，總結出了裂變海報的 8 要素，供參考：
四、推廣：善用上下游的力量
在推廣這塊我們是沒有任何付費推廣，由自有渠道、KOL、資源互換渠道三個大的部分組成。
所有渠道表安排發布如下：
為了更好的知曉每個渠道帶來的量，我們會在這張表上詳細記錄每個渠道發布的時間和發布的內容，重要渠道會讓相關負責人幫忙生成帶參數的專屬監測鏈接。
自有渠道：
我們自有渠道主要又分為微信生態和官網（包括產品內）?？赡苁钱a品屬性或者運營位不明顯的原因，我們產品內的用戶觸達率比較低，反而微信生態雖說量級不如產品但效果會好很多。
再聚焦到微信生態，公眾號都差不多；個人號私信的觸達率可以說是最高的；但群確是千差萬別，平時活躍的、維護的好的群觸達率能有 2/3 ，平時沒人維護的群可能 1/200 都沒有。
這也是給 To B 運營同學的一個建議，如果群太多管不過來，至少要有一個種類的群維持「持續性的運營」，否則久而久之我們的群都淪為”死群“就得不償失了。
KOL：
通過這幾篇復盤下來，不知大家有沒有發現，KOL 的作用是很大的，能幫我們宣傳推廣、管理群、帶“貨”、冷啟動等等。
同樣的，在這次裂變中 KOL 也起到了很大的作用：一是提供了肖像權可以為我們的裂變增加權威性；二是起到了很大的推廣作用，上文有提到最高的一位 KOL，一層關系就帶來了近 2000 財會人員領取。
所以有條件的 To B 企業，把 KOL 當成一個項目去長期運行是完全值得的，光是內容來源（文章、講課、參會等）和推廣方面就能起到非常大的作用，如果有相關的推薦返利系統，還能直接帶動產品的銷售。
資源互換渠道：
資源互換一定是建立在雙方互惠共贏的前提下的。由于我們財會黑卡內的權益可以不斷新增，隨著領取的人越來越多，也就為我們的資源互換提供了條件。
像我們和金蝶集團內部的金蝶貼現進行的資源互換：
- 我方：提供黑卡內「免費貼現」長期權益模塊，可為合作方長期帶去客戶
- 合作方：提供官網首頁banner x 天，及官網首頁長期漏出位
當我們為合作方帶去越多的客戶資源，由于財會黑卡具有裂變屬性，合作方還會更樂意開辟更多的資源位給到我們。
這里有一點需要注意的是，合作方提供給我們的專屬落地頁一定要是風格與財會黑卡一致的，不影響用戶的整體體驗，像金蝶貼現就給到了我們同樣“黑金”風格的落地頁。
擅用上下游的力量，在利益不沖突，合作共贏的前提下，為雙方都帶來更多的收益。
五、總結
整個財會黑卡的定位其實就是借助裂變，為我們散布在微信生態的各個渠道觸點、內容觸點持續不斷的引流。
項目初期的成果是還可以的，但是很遺憾，最后由于誘導分享被微信封了，好在準備了 PC 端的鏈接可以替換，只是不能裂變了。說是 To B 的，本質上還是 To C，只是相比與 To C 爆款裂變，多了一些后續培育的承接。
最后給大家分享一下我們踩過的 3 個坑：
客服位一定要預留：
我們的落地頁一開始是沒有預留客服位置的，后來在進行 MVP 的時候會發現，有部分用戶不太會操作。
為了防止一些測試時不會發生的情況出現，以及能夠了解到哪些用戶出現什么問題，我們在落地頁的末尾新增了客服二維碼，遇到激活失敗的用戶可添加客服激活。
落地頁的體驗不如小程序：
當我們的裂變滲透到了三四五線城市，通過客服號的一些反饋我們會發現，很多年紀大的、從來沒有接觸到此類裂變活動的用戶他們也很想領，但是不太會操作。
如果把落地頁換成小程序，裂變的效果一定會更好。
最好與服務號深入打通：
落地頁是做不到提醒的、小程序的提醒也不是很強勢。如果想要用戶后期有高留存，與服務號綁定是最好的選擇。比如說財會黑卡有什么新功能、新課程等上新，就可以第一時間服務號模板消息推送給用戶。
作者：羅公籽，B端運營路上的復盤與思考。公眾號：流量研究社
本文由 @羅公籽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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