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如今，訓練營已成為在線教育的標配產品之一。本文將用2手抓+3個心法來講解如何訓練營要如何開展、運營、轉化，對訓練營運營感興趣的童鞋不要錯過哦。

很多人認識我，是因為去年的那篇長投訓練營拆解文章，時隔一年，我又要重操舊業了。

今年由于疫情，在線教育得到了一個大爆發，先不論后端轉化和最終變成現金流的有多少，最可喜可賀的是，用戶們通過這幾個月時間養成了線上獲取知識和教育的習慣。

再反觀教育機構們，各家都在積極線上化，除了免費送課外，可以看到大家明顯的兩個動作：

一是大量投入資源做直播，無論是用自家APP、還是利用一些SaaS工具，還是利用別人的平臺，比如在抖音、快手、騰訊直播等。

典型案例，比如混沌大學的疫情之前58天直播，得到的10日談，作業幫、學而思、猿輔導在疫情期間的停課不停學。

第二個很明顯的動作，就是大家開始投入更多精力在后端轉化上。

很好的一個現象就是，大家逐漸意識到無論是免費課還是直播，只能帶來較為短期的體驗和曝光，如果需要用戶深入體驗你的教學產品，就必須進行一段時間且浸入式的體驗，這樣后端的運營轉化才有一個顯著的提升。最明顯的變化，大家開始重視訓練營這件事了，且持續投入中。

我從事在線教育已經有5年時間了，其中更大一部分工作在做增長，而轉化到正價課的轉化率是檢驗我們這個崗位是否有價值的重要指標之一。

這個崗位也沒什么秘密：用低價訓練營+高品質課程內容+超預期服務來承載，我前前后后差不多操盤了上百個訓練營，目前這也是在線教育轉化的最常見且最佳手段，沒有之一。

本篇文章，我將會從以下三個方面進行分享，那些年我做訓練營的經驗，希望能夠幫助大家構建自己訓練營從0到1的完整閉環。

1. 產品端：如何設計一個有體驗感的訓練營？
2. 運營端：如何通過訓練營實現轉化目的？
3. 總結全文：做好訓練營的3個心法

說到訓練營，其實會有好幾種分類。首先我們要先界定邊界，否則無法進行有效的討論，按照目前訓練營開設的目的，我們可以將訓練營分成：

• 引流訓練營，以積累流量池為目的，典型的案例是寶玩8天訓練營；
• 轉化訓練營，以轉化到正價課為目的，典型的案例是斑馬AI課訓練營；
• 基于課程服務的訓練營，以提供課程增值服務，樹立課程口碑為目的，典型的案例是小能熊21天訓練營。

本文想跟大家探討的是基于轉化為目的訓練營，從0到1的完整閉環設計。

其實基于轉化為目的的訓練營是最難做的，雖然定價策略是低價，甚至是免費的，但機構需要拿出最好的課程、最好的老師、最好的服務，甚至是比正價課投入2倍以上的資源。

因為轉化訓練營是面向大眾（最大流量口）的體驗型產品，是臉面，臉面必須要好看，用戶才有動力去了解你的內在，后續的轉化率才可能提高。

一、產品端：如何設計一個有體驗感的訓練營

有體驗感的訓練營，這里我會講兩方面，一個是如何通過課程產品設計帶來體驗感；另外一個是如何構建產品端的用戶使用流程，提升體驗感。

兩者相輔相成，才能最大程度提升用戶的體驗感。

解剖一下，在線教育產品其實就是由課程+服務兩部分組成。

特別在各家機構提供的產品越發同質化的現在，如何在服務層面打出差異化，成為眾多機構競技的關鍵點，特別是在K12領域：老師資背景、課程內容、商業模式都差不多，哪家機構能通過好的服務，提升用戶的獲得感，從而產生口碑效應，才是跑出來的關鍵。

而訓練營就是承載服務的最好載體，讓用戶通過一個低價甚至是免費的入口進行體驗，體驗后再決定是否付費正價課，從而降低決策成本。

在討論一個問題前，我們需要線明確它的定義，才能確定它的邊界，我是這么定義訓練營的：訓練營是結合課程主體，加作業、社群、活動的高沉浸感學習形式。

從這里看到，作業、社群和活動主要和運營強相關，所以我們會放在第二部分去講，以便給你一個更為清楚的框架體系，我們這里先講圍繞課程的設計，包括內容和產品設計。

為什么大家都在運營訓練營，核心原因是訓練營能最大程度復制線下的學習體驗，給用戶帶來沉浸感。

沉浸感的強弱，決定了用戶參加完你的訓練營是否有轉化的動機。所謂沉浸感，其實就是用戶體驗，從訓練營開始到結束，其中和用戶體驗相關的體驗細節，一共有11個，我給你整理出來了：

別看11個要素很多，其實全部全部都藏在訓練營是什么的上述公式里，魔鬼在細節，做好每一個細節，用戶體驗會有一個質的飛躍。

首先我們先從課程產品的內容設計來看，如何做好這部分的用戶體驗。

1. 課程內容設計的前提：與轉化物強相關

你的引流訓練營是否與你的轉化物強相關，這個轉化可能是課程、產品、或是服務。分別舉個例子，你就更能明白我的意思。

轉化到課程：

比如斑馬、核桃、長投、圈外等轉化訓練營，都是用低價訓練營這種手段，來實現轉化高客單價正價課的目標。

轉化到產品：

比如我之前做的排版訓練營是轉化到公眾號編輯器的會員銷售，再比如零一舉辦的分銷訓練營，實質上是在給他們的分銷工具做轉化。

轉化到服務：

比如大白和蝸牛保險，低價的保險訓練營是手段，為了讓用戶對保險產生剛需，來實現轉化到保險咨詢服務的目標。

2. 課程內容設計包含：3+X

在前期我們準備課程內容時，不僅有課程主體那么簡單，還包括一些內容上的衍生物。

課程內容：

課程內容是訓練營的核心，一般有兩種內容組織形式。

一是專門為訓練營設計一套課程，原則上遵循普適性高（確保受眾廣泛）、門檻低（學員即使沒有什么基礎，也可以快速有獲得感）、有亮點（在同類競品中，這個訓練營的課程內容有沒有體現你們的內容優勢）；

二是直接抽取正價課的基礎課程作為訓練營課程內容，比如Python小課，這樣的好處也是顯而易見的，首先保證了課程從訓練營到正價課的連貫性，其次大大節約了課研成本。

課程輔材：

除了課程內容，課程輔材也是我們需要在訓練營產品設計階段就需要考慮的，常見的課程輔材有課程介紹、知識卡片、思維腦圖、課程筆記等。

課程形式：

其次，需要在策劃環節確定訓練營的課程形式，比較合適的形式是，錄播為主，直播為輔，直播用來答疑和宣講（宣講指的是正價課的小型線上發布會），這樣可以兼具規模化和互動性，用戶體驗會比較好。

其他需要注意的，就是我所說的X。

總的來說，雖然課程內容這個層面，運營能介入的比較少，但我們也要在適度地參與過程中，保證課程設計在正確的方向上走，這里有兩點尤其要注意，要跟設計課程的老師達成共識：

• 有沒有學習梯度規劃？是不是有很明顯的從易到難，用戶能明顯感受自己的能力隨著課程難度的提升有收獲感；
• 訓練營是否有節奏感？7天和21天訓練營肯定是不一樣的節奏，請自查一下你在操盤的訓練營，是不是存在過松、或者是逼的太緊的情況；
• 有沒有形成教學測練評的學習閉環？真正有效的學習，需要通過刻意練習來完成，這在課程內容設計的時候就需要考慮的問題。

接著我們再從產品端的用戶使用流程來看，如何做好這部分的用戶體驗。

1.從購買到到添加班主任環節設計

以斑馬AI課為例，這個流程其實很好滿足了雙方的需求點，業務方需要通過這一步沉淀用戶到私域流量從而進行后續轉化，用戶需要通過這步添加班主任微信，從而進群開始學習。

如果你體驗過完整的流程，你就知道它整個購買流程是很順暢的：

1. APP、公眾號，朋友圈海報購買；
2. 微信公眾號彈出購買成功通知，H5提醒加老師微信（同時短信提醒）；
3. 點開后提醒分銷賺錢，即可參與分銷；
4. 不愿參與可以取消，這時候添加老師頁面仍顯示；
5. 掃碼添加老師；
6. 老師通過好友驗證后，進行簡單的用戶調研，打用戶標簽；
7. 老師告知學習須知；
8. 開啟儀式前，老師拉群。

這里的關鍵點，先加個人號，進行用戶調研，再拉群，完成個人號的沉淀，而且降低進群流失率。

2.上課的前端頁面設計

在這個環節的設計，在我體驗了差不多有100個訓練營后，我覺得長投做的是最好的，舉兩個例子，每天的上課提醒和上課界面的設計。

每天的課程提醒由服務號模板消息發出，由“班主任的一段話”+“課程更新進度”+“如何聽課”+“今日課程名稱”+“退訂操作”等5部分組成。

即便是之前完全沒有上過線上課的人，也能順利進入課程，而且班主任的一段話每天不重樣，根據學習進度而變化，讓人感覺不是機器發送的冷冰冰課程提醒，有人情味得多。

公眾號全部課程內容以列表展現，完成的課程有“?“標識，未完成的課程有“小紅點”提醒。

“小紅點”這個設計很妙，估計產品經理是參考了微信，學員看到后下意識就想去點，從產品層面去刺激學員產生學習動作，從而提升完課率。

課程內容每天早上8點半準時推送，由“音頻”+“漫畫圖文課程內容”+“總結卡片”+“自測題”+“成就卡”組成。

音頻內容和漫畫圖文內容完全一樣，估計是考慮這段時間不少人在通勤，音頻方式會更切入場景。

二、運營端：如何通過訓練營實現運營目的

在這一塊我會講訓練營的大運營和小運營。

所謂大運營：如何通過從訓練營的招生、進群、開營儀式、上課及學習等全流程，對訓練營進行一個宏觀層面的運營；

所謂小運營：如何通過對訓練營的重點，即上課及學習、作業及反饋、群內轉化等關鍵環節，對訓練營進行一個微觀層面的運營。

1. 宏觀層面運營

訓練營是一個系統且比較龐大的過程，如果你們公司想做訓練營，但運營人員又不是那么充足，那么一定要在策劃階段，拉出一個全流程運營流程表。

如圖，不放過任何一個環節：

這里我想重點提下招生環節，也是很多運營同學最頭疼的，無論是大廠還是冷啟動的小公司，我下面的分享，都會對你有一定的借鑒意義。

說起招生，就不能不提到流量和渠道，之前我在知識星球上分享過流量獲取的問題，關于這部分，每次我在操作前，都會分內外兩種維度去思考和執行，不放過每一滴流量。

有些運營同學可能會疑惑，內部怎么能叫流量獲取呢？但是你在大廠，內部本身有很大流量池時，就應該知道這種劃分是很有必要的。

內部渠道：

• 站內流量，包括PC、App、小程序等
• 自媒體、包括訂閱號、服務號、頭條號、大魚號、百家號、微博、抖音、快手、小紅書、小鵝通、千聊、愛奇藝知識等
• 社區和社群，包括UGC社區、微信群、QQ群等

外部渠道：

• 廣告聯盟（比如360、搜狗，簡單來說就是人找廣告）和DSP投放廣告（比如廣點通、頭條信息流等，簡單來說就是廣告找人）
• 搜索引擎投放
• 2微1抖的平臺及KOL合作
• 新聞媒體平臺（騰訊網、新浪、網易、鳳凰）、視頻播放平臺（優酷、騰訊、愛奇藝） 超級app（淘寶、百度、美團）聯合推廣
• 應用商店推廣

每次做訓練營前，按照上面這個從內到外走一次，宣傳面能保證覆蓋在80%及以上。

分銷裂變：

除了官方扯著嗓子宣傳，我們還要利用第一波購買訓練營的用戶，也就是種子用戶，利用他們來放大聲量。

現在經過驗證有效且最常用的就是分銷裂變方式，這里就就不得不再提斑馬AI課，他們的整個招生體系由：”低價購+分銷+任務寶“構成。

先用低價過濾出較精準用戶，接著用分銷刺激用戶購買后的首次分享，然后用任務寶這個誘餌刺激用戶為了得到某一實物獎品持續分享。

再具體一些，我把他們的整個流程圖畫出來了，讓你更有畫面感些：

1. 產品自帶口碑裂變效果，9.9低價購：5次AI互動課+豪華配套隨材+打卡5天全額返現
2. 購買后立即提示加入分銷：邀請1人，返現30%+拆手氣紅包
3. 用任務寶+實物誘餌方式，吸引用戶不斷分享：邀請10人+，每次返現30%+10次手氣紅包+繪畫禮包

如今這種在招生環節加入分銷裂變環節已成為標配，強烈建議你結合自家產品做一個相關的結合。

2. 微觀層面運營

訓練營的魔鬼全在細節，通過重點環節的運營，提升用戶在訓練營的體驗感，從而提高轉化率，聽起來容易，但做起來超級難，這也是我前前后后做了一百期訓練營最大的感受，每次稍有不慎都會有很多細節后悔到腸子青，怎么當時就沒想到呢。

訓練營的圍觀層面運營，我分為進群環節、開營儀式、上課環節、作業環節、社群活動、轉化環節和閉營儀式這7個最最重要的運營關鍵節點，來分享具體實操時的一些小技巧。

進群環節：

私聊用戶進群，我一般用【回復一個你最愛的“表情包”】這種話術來給用戶一個指令。

這個小動作能帶來兩個好處，第一運營能確切知道用戶是否收到你的信息，第二能增加與用戶的小互動，另外在開營前的1個小時，視進群人數，決定是否需要再群發一次，以保證進群率。

用戶進群后，可以在群名上給與用戶提示，比如這時候可以修改群名為【進群先看群公告】，讓用戶知道現在他能做什么。

長投學堂在引導用戶進群后的提示環節做得很巧妙，進群可找班班領取一本理財電子書，寫完筆記后還可以領取下一本。除此之外，還可以在群里發預習測試題，讓用戶完成在群里完成學前測，這個運營動作還能引發群內關于學習內容的相關討論，也是一個很不錯的進群后提示設計。

另外，在開營前1個小時，非常有必要安排一次群內破冰，學員可以介紹展示自己，順便立個學習FALG，而且還可以通過這個方式，讓運營了解更多他們想知道的，

常見的破冰模板比如：

• 昵稱
• 地區
• 職位
• 我從什么地方了解***訓練營的
• 我參加***訓練營的目標是

開營儀式：

開營儀式一般由運營或是助教主持，主要介紹訓練營的課程內容、課程目標、學習計劃（最好有一個可保存的課程表圖片最佳）、訓練營里的老師/助教/學長/學姐等介紹。

如果你們公司品牌背書比較強，也可以加入公司和創始人的介紹（此處有視頻最佳，可以參考寶玩和核桃編程的開營儀式）。

開營這里除了王婆賣瓜的自嗨，可以邀請往期學員來群里做分享，增加訓練營的互動感和可信度，比如我在每次案例拆解活動的開營儀式上都會邀請上期的冠軍來群里進行分享。

另外在開營儀式結尾，記得在群里重點強調明天的學習任務，相關的開營儀式重要文檔和流程也建議整理一份完整的發到群里和私聊給同學。第一天體驗是否好，對接下來用戶是否能跟學至關重要，所以一定在剛開始就要做到位。

上課環節：

課程內容除了在你們的App，最好在H5和小程序上都能學習，降低用戶的操作成本。

另外除了公眾號模板消息的提醒，群里也要發布當天的學習內容，發布群通知的時候要配合通關密碼一起發布，方便學員能從群里一大堆信息中找到今天要學習的內容。

作業環節：

這里我想講一下訓練營的人員配置問題，之前我有分享過長投訓練營的社群營人員設置，主要由班主任、學長學姐、任課老師、課代表4種角色組成。

有余力的運營團隊，除了小助手和老師外，強烈建議配齊以上人員構成。

為了更接地氣一點，以我自己最近在做的案例拆解訓練營為例，我的訓練營中有兩個角色，一個是運營官，一個是領路人，運營官主要負責用戶體驗環節（比如組織學習、記錄打卡、提醒交作業等），領路人主要負責知識的賦能，幫助用戶能更好更容易完成活動。

大家可根據自身的實際情況，在訓練營里安排合適的角色，社群的不同角色在這里可以起到花式催交作業的作用，畢竟用戶只有開始動手做作業了，才能更進一步體驗你們的課程產品，投入更多的沉沒成本，后面主動轉化的概率也會更大。

另外最好有個獨立的群或者是小程序來承載作業，讓大家能第一時間并公開的看到別人提交的作業，除了激勵自己交作業外，同學間的互相學習也是一種學習。另外有心的運營，可以在有用戶交作業的同時就開始在群里點評，帶動群內的學習氣氛。

除了老師的作業點評外，點評作業的主體也可以做適當延伸，比如邀請前一天優秀作業的用戶對今天的作業進行簡單評價，不僅能提高用戶在訓練營的參與度，還可以提升用戶和用戶之間的互動率。

如何激勵用戶堅持完成作業，也是很多運營發愁的重點。

常見的玩法是打卡返全額學費，其實我更建議的是階梯式打卡，這和任務寶是一個原理，利用用戶的沉沒成本，既然堅持了4天，再咬咬牙，我說不定能堅持7天。設置完成每個關卡的小禮物，增加用戶的超預期。

比如我在做運營讀書會的時候，每期的最佳讀書人只有1個，但我會根據每期的活躍率和完成作業的質量，做一個靈活選擇送出小書箱，這對于用戶來說無疑是個額外驚喜，也會提升他們對活動的好感，造成的一個好的現象就是，已經有越來越多的人通過讀書會這個活動受益，并且愿意成為領讀人，目前我自己運營的讀書會排期已經排到9月初了。

有技術能力的，如果你是做21天訓練營，可以分成3個階段，7天是一個階段，提交第一階段作業，才可以獲得第二階段學習資料，這個我在剛進入教育行業的時候就嘗試過，作業打卡率非常高，大家也可以去嘗試。

社群活動：

社群的活動要搞，但不能瞎搞，我建議圍繞兩個目標來搞，“能提升用戶學習積極性”和“能提高用戶的轉化率”。

我分享一些，我經常在社群里做的活動，希望能給你帶來一些啟發，主要有：

階段小考和結營大考、往期優秀學員系統化分享、每天優秀同學的輕分享、正價課老師群內空降直播和答疑、社群運營將每天群內產生的優秀討論制作成圖片輔材。

轉化環節：

轉化環節，會涉及到群轉化和個人號轉化兩個步驟，群轉化在前，個人號轉化在后，作為轉化的一個沖刺。

微信群轉化可以用到的工具，包括6大類：

1. 埋點
2. 優惠策略
3. 從眾效應
4. 口碑效應
5. 稀缺效應
6. 服務承諾

每個轉化工具，具體是什么意思，下面我來解釋一下：

埋點：

在合適的時間，通過合適的方式釋放正價課鉤子。重要的時間點包括開營時、課中/后、閉營時，主要的方式包括私聊、群聊和朋友圈劇本。

優惠策略：

在微信群轉化時常用的優惠策略，包括試聽、代金券、特價、團報、買贈、返現、滿減、換購、附送、抽獎等，其中限時限量大額優惠券、拼團、買贈在群轉化的使用頻次最高。

從眾效應（群體轉化）：

利用微信群的從眾效應，激發用戶的沖動購買，常見方式有要求曬單并給與返現或贈送、群內訂單接龍等。

口碑效應：

在訓練營的中后段，可以請正價課的老師和往期優秀學員來群里做次分享，降低用戶對正價課的不信任感，提升購買信心。

稀缺策略：

在訓練營的最后階段，常用限額、秒殺、漲價、預售等方式進行銷售沖刺。

服務承諾：

一般的教育類產品，都有3天聽課不滿意退款等條例，是刺激用戶做出最后購買決策的臨門一腳。

個人號的轉化沖刺主要是配合群轉化進行，起到一個加強的作用，這里就不再贅述。

閉營儀式：

最后就是畢營儀式，一個完成度比較高的閉營儀式包括以下幾個內容：

學習回顧：

回顧本次訓練營全過程，包括學習內容有什么，重點有什么（最好有一個文檔或資料包給大家，增加大家的獲得感），還要就是測試題（包括階段小考和最終大測試）的講解

榜樣展示：

優秀學員的作業展示和表彰，在這里可以請他們在群里進行分享，并在群里頒發獎勵，用“實物+獎學金（正價課的抵扣券）”獎勵，是常見且很有效的方式

轉化植入：

在畢營階段，是轉化的高潮，這里我想以核桃編程訓練營的畢營為例，他們的轉化是在群內意預定團購的方式，眾籌立減，本群購買正價課的人越多，價格就越低，而且購買后把鏈接轉發到群里，還能加贈一個限量實物大禮包。每一步都是利用了人性貪婪的因素，設計的特別巧妙。

另外很多小伙伴有這樣的疑惑，訓練營閉營了，群究竟要不要解散？

我的建議是解散，過了轉化期，為了節約運營壓力，避免變成廣告群和避免輿論壓力，解散群會比較明智。

最后要跟大家說下數據指標的問題，既然是微觀層面的運營，那憑借什么來評判我們的運營成果呢？

肯定就是數據啦，之前群友JJ曾經分享了11個影響轉化訓練營運營的數據指標，我借用一下，給大家做個參考，這里都是過程指標，但每個數據認真細扣，就能幫助我們有一個良好的結果指標。

三、總結全文：做好訓練營的3個心法

如今，訓練營已成為在線教育的標配產品之一，作為運營，我們不僅要懂表面，即訓練營要如何開展、運營、轉化，更要去思考訓練營的本質，為什么要做？它對公司的貢獻是什么？它在行業中的位置是什么？未來的發展趨勢是什么？

我不太建議運營同學們，抱著太過功利的心態，以緊盯轉化率的姿勢去運營每一個訓練營。在我看來，訓練營是一個了解用戶的很好途徑，通過在同一環境中，幾天甚至一個月地浸泡，讓我們離用戶更近一點，這樣才有可能做出更好的產品，打造更好服務。

總結一下，全篇文章的重點，我也概括為做好訓練營的3個心法。

心法1：兩手都要抓，兩手都要硬

左手產品，主要包括課程內容產品和產品端用戶使用流程設計。

右手運營，主要包括大運營和小運營兩個層面，通過抓流程和抓關鍵點的方式，提升訓練營的運營效率。

心法2：all in 前，請先清點自身的人貨場

人：訓練營是典型的重運營模式，在 all in 之前就要考慮內部是否有運營人力和精力去持續做這件事，不想投入，就別奢求效果。

貨：貨對應著課程、產品和服務。我們要做訓練營，肯定不希望它是一錘子買賣，怎么持續吸引老學員復購，是在最初就要思考清楚的問題。

場：場對應著訓練營要營造的環境，請自查訓練營中關乎用戶體驗的11個關鍵點，是否在線上給用戶創造了良好的學習氛圍，用戶的學習沉浸感究竟有幾分？

心法3：抗造和創新

做過訓練營的運營都懂，每次操盤一次，就像趴了一層皮，酸爽無比，之前我說過一句話，得到很多人的認可，也分享給你。

“別做訓練營了，太苦了！”

“請繼續做訓練營，如果你依然愛著教育這件事。”

心態的錘煉不是一蹴而就，它和你怎么看待這件事情有關，這件事是不是足夠有價值。

另外，隨著訓練營這種形式的大幅鋪開，無論是課程設計、體驗形式、轉化形式……各家都越發同質化，訓練營需要更多地創新和迭代，這也要求運營人員有持續的學習能力。

能把大家都在做的事情，還能做出花來，就是能力。

#專欄作家#

木公子，微信公眾號：dugu9bubai，人人都是產品經理專欄作家。某新媒體公司課程運營，5年運營經驗，策劃過多個PV千萬級別H5，始終保持stay foolish，stay hungry。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議