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榮耀標識一文看懂：如何打造一個訓練營？
對于想提升自己的童鞋來說，訓練營是一個不錯的選擇，可以更好地幫助吸收知識。本文從六個角度出發，深度分析如何打造一個訓練營，希望對你有幫助。
謹以此文，獻給那些覺得自己是一顆螺絲釘的運營同學們。
一、前言
訓練營模式算是體驗經濟了，由于在線教育和知識付費的學習性質較強，而對于人來說，學習又是一件特別反人類的事，由此衍生出“訓練營模式”。
我們回顧一下我們的求學旅程，相信80%的人都會說，如果父母、老師不逼著我學習，我相信我不會寒窗苦讀那么多年。
二、用戶從哪里來
目前絕大多數公司的用戶來源基本都是投放廣告，一些小微型的公司會通過灰產渠道購買數據。
當然了，拉新裂變也是一種渠道，但是希望大家認清一些事，拉新裂變在用戶規模較小的時候，效率是偏低的（這里的效率是指整體效率，并不是單純指用戶量的增長）。
這是提一個比較有趣的問題，如果我要開一個服裝店，我是隨便找一個人流量比較大的地方，還是開在服裝一條街（最近小杜的一個簡單想法，但是團隊同學都表示堅決反對，所以這里不舉例子了）。
三、接住用戶
“接住用戶”指，廣告投放或者相應的引流物料曝光的時候，用戶通過一定的動作（比如掃碼）進入到了下一個場景。
1. 個人號接住用戶
個人號接住用戶的方法很簡單，用戶路徑的起點均是個人號，然后由個人號進行其他場景的導流。
個人號承接用戶時，需要提前做好“破冰”，認識一個新朋友，總得做一下自我介紹，然后告訴別人，我為什么出現在你面前。所以在通過好友的時候，一定要提前告知：
- 我是誰
- 我們的安排是怎么樣的
- 用戶要做什么
- 你這么做了有什么好處
當然了，用戶剛剛通過好友是用戶熱情度最高的時候（至少在我們接觸到用戶的時候，是這樣的），我們可以做一個用戶信息的調查問卷，收集用戶信息。
之前看到過一篇文章，說根據用戶的不同屬性，把用戶拉到不同的社群，進行用戶的分類運營。
個人感覺有點難以實現，如果根據用戶填寫的問卷，進行用戶分類，耗費人工太多，如果用戶回復相關關鍵詞，那么我們可以根據某一個用戶標簽，比如年齡，來設定自動拉群，但是某tool沒了之后，這樣耗費的人工也比較大。
所以有時候文章中的東西，希望某些領導看到后，不要太想當然了。
這里多說一句，社群本來是一個非常輕量級的產品，不像APP、小程序可以獲取大量的用戶屬性，所以在搭建社群體系的時候，不要自我糾結，該放棄的地方，果斷放棄。
2. 社群承接用戶
社群承接用戶有更多的路徑，但是不要單一的理解，這里的社群不一定是微信群，但是微信群是一個非常關鍵的環節。
如下：
- 渠道—社群—個人號
- 渠道—公眾號—社群—個人號
- 渠道—小程序—社群—個人號
其實我們可以看到，用戶最終都是流向了個人號，但是這里更多的用戶引流效率，在于“渠道—社群”效率。因為最后的轉化環節，更多的還是在個人號上（待會我們對比一下兩種承接用戶的效率）。
比如跟誰學就是用“社群承接用戶”，常見的玩法就是從公眾號、其他群、小程序、H5等場景直接朝著準備好的群導流（這里需要用群活碼）。
在用社群承接用戶的時候，有一些為了保證社群質量，會設置審核，比如轉發海報至朋友圈，轉發海報至3-5個微信群（裂變玩法）。用戶完成的動作越多，說明用戶后面產品的粘性更強。（記住這句話，很重要）
我們來對比一下兩種承接流量的效率，此處對比不涉及裂變拉新玩法。
廣告投放，消耗10000元，共計獲得200張有效名片，一個有效的電話名片成本為50元。
用戶添加個人號效率為90%? （用戶主動添加60%，運營人員主動添加用戶30%），共計添加180個用戶，添加用戶成本為：55.5元。
添加用戶后，邀請用戶進群，截止正式運營前，群內用戶留存效率為90%，共計留存160名用戶，用戶進群成本為：62.5元（群內用戶留存率=群內用戶數/添加用戶數）。
直播課，首節課出勤率為75%，首節課出勤人數為120人，首節課用戶出勤成本為83.3元 （出勤率=出勤人數/群內人數）。
由于直播課設置為5節課，出勤衰減需要考慮講師端的課程質量，轉化節點會根據直播客節奏設定，目前只考慮首節課成本。
首節課出勤率=添加+運營
后續課程出勤=添加+運營+課程
同時，課程越往后，課程占比越重。
轉化，到課轉化率為17%，付費正價課人數為20人，付費用戶成本為：500元。
由于課程設置不止一天，為了計算簡單，我們用首節課人數作為分母，到課轉化率=轉化人數/首節課出勤人數。
稍微對上述環節公式進行拆解：
名片轉化率=（主動添加數+被動添加數）*到課率*到課轉化率
到課率：運營流程+用戶體驗
到課轉化率：講師課程+直播間體驗
添加數：運營手動。
我們會發現，如果有標準的社群和個人號的sop后，到課率是能有一定保證的（或者在一個區間進行小幅度波動）。
對于運營同學們來說，添加數是耗費大量人工的過程，同時重復的添加，也讓運營同學心力憔悴。
我們來看看用“社群承接用戶”模式，此處效率均為上述單個環節的效率。
還是10000元花費，50元的用戶成本，200個有效電話名片。
50%的用戶主動掃碼添加，100個用戶進群，群內用戶成本：100元。
首節課群內用戶75%出勤率，75人聽課，首節課用戶出勤成本為33元。
轉化，到課轉化率為7%，轉化13人（計算后為12.5人，為了方便，取13人），付費用戶成本為769元。
我們可以看到，轉化成本環比上升了50%，思考一下，好還是不好。
如果覺得好的同學，說明思考深度還是太淺了。
我們來看看多重思考維度。
承接用戶數：
個人號由于添加限制，主動添加+被動添加<200。
社群：由于有群活碼，一個群200人，根據小杜工作經驗，一個成熟的社群運營同學對于3-5個群可以做到“精細化”管理，配合上技術工具，可以做到群內精細化+私聊精細化。
團隊管理：
如果讓你重復去加人，我相信所有運營同學都會覺得很浪費時間，同時會對運營工作產生深深地懷疑，團隊同學找我吐槽，運營就是加人嗎？
流程優化：
由于需要添加用戶，導致我們團隊沒有時間去思考怎么優化運營流程。
效率：
RPA=收入/名片數
假如我們正價課費用是1000元，個人號名片效率為：100元，社群承接用戶名片效率為：65元
單個名片收益：
個人號：50元，社群承接：15元。
當社群承接用戶量級是個人號3.3倍時，同樣的課程節奏，社群承接效率就體現出來了優勢。
四、關于增長點
個人號承接用戶增長點在哪里？好像除了到課轉化率上有較大提升空間以外，其他基本做到了一個較高的水平。
如果是社群承接呢？我們會有較高的試錯成本了。
由于社群承接用戶，我們需要更高的用戶意向度，我們的增長點就開始體現了。
- 廣告投放名片成本
- 用戶進群率
同時，我們可以解放團隊同學的人工，可以做到更加精細化的運營動作，進而提升到課率+到課轉化率。
創新點：目前很多承接用戶不僅僅是群活碼承接用戶，而是使用服務號承接用戶，這樣用戶關注服務號后，服務號引導進群，同時用服務號在一定程度上取代個人號的“私聊督課”動作，對于用戶到課也有較大的提升。同時大量的用戶沉淀在服務號上，進行了流量的復用。
對于用戶進群而言：通過短信觸達，提醒用戶關注服務號（或者進群）。短信內加入H5鏈接，H5頁面放入二維碼，提醒用戶截圖，并且進行掃碼，將用戶主動進群率提升。
關于短信，這里有一個比較有趣的思考，很多同學在寫短信話術的時候，除了話術本身內容以外，你是否思考過，常用的機型中，短信提醒的展示是什么樣子的，短信開頭的內容是用戶是否點開短信的關鍵，你是否關注過？
五、讓用戶和我們一起玩吧
接下來就是正式的社群運營階段了。
首先，我們需要給社群一個定位，既然是做在線教育的，我們也不需要把社群分的那么細，遵循一個原則，讓用戶體驗后，能有收獲，同時對后期的課程充滿期待（能力型課程）。
1. 內容打造
內容打造遵循以下階段即可：樹立觀念—準備—收獲能力。
目前理財課程比較火，咱們以理財課來舉例子。
首先是樹立理財觀念，讓用戶知道自己需要理財，并且有能力理財。
理財目標：跑贏通貨膨脹—額外收益—財務自由。
樹立觀念不是一件復雜的事，但是需要考慮到一個“度”的問題，過多的吹捧，容易形成“王婆賣瓜”的場面，容易自嗨，過多的恐慌觀念，容易讓用戶喪失信心。
對于“度”的把握，小杜覺得可以從現實生活中舉例子，比如大家都知道的“通貨膨脹”、“物價”變化，政府工作報告等等，同時現在微信、支付寶里面的理財產品也都在教化用戶。
再樹立觀念的階段，需要讓用戶對理財產生一定的興趣，并且瘋狂降低用戶進入門檻。
關于降低用戶進入門檻：試想，如果學會了一門技能，但是進入門檻特別高，用戶還能去使用這門技能嗎？
前期準備：打仗需要有槍支彈藥，那么開始理財也是一樣，準備好槍支彈藥，也就是開一個賬戶了。當然了，目前支付寶里面的理財產品對這方面要求比較低，但是涉及到股票這些，一個證券賬戶就更加方便了。
開戶過程中，用戶會遇到各種各樣奇怪的問題，這就要求我們運營同學有足夠的耐心去教用戶了，去幫助用戶解決開戶中遇到的問題。
收獲能力：這里是一個雷區，特別對于理財來說，我們都知道天上不會掉餡餅，而且為了增強用戶粘性，我們不能去找一些風險性比較大的理財產品讓用戶實操，畢竟用戶虧錢了，那就會覺得你是騙子了。
于是現在理財小白課一般準備了兩個實操案例：
- 支付寶修改貨幣基金（簡單快捷，收益很低很低）
- 申購新債（比較看運氣了，中簽幾率比較低，中簽后，收益還行，有時候會虧損，但是不多）
但是這里也有問題，修改貨幣基金，收益太低，沒錢的用戶，每天還是一分錢，兩分錢，富有的用戶，也都了解基金了。
申購新債來說，從申購，到中簽，到新債上市，間隔基本是20天，對于轉化影響很大。
但是不管怎么說，讓用戶實際操作了一把，也讓用戶覺得收獲了能力。
2. 學習環節
訓練營的學習環節設定和正常的學習流程差不多：教-學-練-測-評。但是在細節上會有一定差異，并且我們要有轉化的環節，需要潛移默化影響用戶心智，所以在五天運營環節設定上會有一定調整。
上課學習：直播上課，目前我們是選擇了直播上課形式，就學習效果而言，直播>錄播>音頻>圖文，如果考慮到運營成本，小杜推薦錄播+圖文的形式。有條件的運營團隊可以考慮直播。
課后練習：每次課后都需要匹配相應的練習或者作業，對于理財類課程，作業可以是本節課講師講解的內容，也可以是實操后的反饋截圖，但是建議將課后練習變成實操后的反饋截圖，不一定要是最后有結果的截圖，可是完成了某個動作的截圖，比如開戶成功、支付寶基金調整成功等等，這樣可以讓吸引其他用戶一起完成這個動作。人嘛，總是對未知的事充滿向往和恐懼。
點評總結：用戶提交作業后，助教對作業進行點評講解，給予用戶正向的反饋（電子資料送起來?。＿@個環節一定是高頻進行的，用戶完成的動作越多，獲得的正向反饋就越多，有助于用戶投入下一天的學習，并且這也是和用戶產生高強度的粘性的必備環節（記得以前在k12的時候，我們發現，助教一對一給孩子講解作業后，轉化率可以達到80%，由于講解時間太長，導致轉化效率很低）。
測評評估：經過幾天的學習后，在轉化節點（目前我們的團隊設計的是第三天和第五天）對學員進行一個測評，第三天期中考試，第五天期末考試，對于考試通過的用戶開放報名正價課的名額，給用戶一種儀式感，同時代表正價課是需要一定條件的（稀缺感）
3. 社群構建
社群是訓練營中第二個重要的因素，推薦每一個做社群的同學去看看《烏合之眾》，人是群體性動物，盲目從眾和情緒化是非常顯著的，我們根據這點在社群內進行一些輸出，可以很大程度影響群成員的心智和行為。
對于訓練營的社群，我們圍繞的核心是用戶體驗。分為以下三點：規則、學習氛圍、用戶收獲。
規則：
沒有規則不成方圓，對于學習型社群，規則顯得更加重要。
規則機制可以分兩部分：獎勵機制、懲罰機制。
懲罰機制比較簡單，對于每一個做社群運營的同學都會在群內設定這套規則，比如：禁止發廣告、禁止某些言論、禁止胡亂私加好友等等，反正就是把禁止破壞社群學習氛圍拆成用戶動作來設定。
獎勵機制，關于獎勵機制就是用戶完成了某些我們希望用戶完成的動作而設定的，比如用戶聽課后，贈送資料，用戶完成打卡后，進行鼓勵，用戶邀請朋友一起學習后，進行獎勵等等。
對于規則可以做一個升華：社群內用戶成長體系（見小杜之前的文章）。
學習氛圍：
好的環境會影響人。
什么樣的學習氛圍是好的？
小杜認為有兩點：一是當助教發布信息時，用戶能很快的反饋，并且有大量的用戶反饋；二是群成員能主動發起關于訓練營內容的話題和討論。
對于第一點：比如我們在發布晨讀文章時，用戶會有晨讀感悟輸出，我們在進行課程復習的事，用戶能有自己的疑問提出等等。
對于第二點：我們可以讓用戶分享自己的理財經驗，以及遇到的問題，踩過的坑（這個時候水軍就很重要了）。
關于學習氛圍營造，依舊可以參考小杜關于用戶成長體系那篇文章，用獎勵機制去刺激用戶。
當然了，更好的策略是招募一些核心用戶進行分享，這對于助教要求比較高，需要很快的判斷出哪些用戶粘性比較高，同時也是具有一定內容輸出能力的用戶。
用戶收獲：
知行合一。
很難，真的很難，小杜剛剛說了，目前小白營中設計的實操環節中，能讓用戶獲得肉眼可見的收益的實操就兩個，一個是貨幣基金調整，一個是申購新債，兩個都不大適合去分享。
小杜舉之前做過一個項目的例子吧。之前做過一個項目，里面有一個環節是幫助用戶找工作，為了快速的讓用戶收獲，我們挑選了一個對于工作不那么挑剔的用戶。
（用戶標簽：深圳，19歲，要求月薪2-3k，工作地不限，在深圳就行，具體職業就不說了）
千萬不要覺得不可思議，這就是用戶。然后我們花了兩天時間，幫助用戶修改簡歷，準備面試，用戶在第三天，5k成功入職。
這個用戶在我們群內做了一個視頻分享，效果很棒（一個人拉新30人，同時讓我們當時的項目前進了20%進度）。
4. 訓練營SOP服務流程
目前理財課程sop服務流程主要包括以下幾個部分：開營儀式—上課—作業—實操—畢業典禮。
開營儀式（班會）：
開營儀式當天倒計時預告，利用群公告吸引用戶注意力，預告兩次就行。
開營儀式包括：群介紹、群規介紹、課程介紹、講師介紹、學習安排、獎勵介紹、助教介紹等等。
- 群介紹：群是做什么的。
- 群規介紹：用戶在群內能做什么，不能做什么。
- 講師介紹：吹捧講師一波，怎么厲害怎么來。
- 學習安排：學多久，怎么學。
- 課程介紹：課程大綱，小白營賣點。
- 獎勵介紹：用戶能獲得什么。
- 助教介紹：我是誰。
- 等等
開營儀式結束后，一般都會排個隊形，類似于“宣誓”（承諾和一致，在這里再次安利以下《影響力》），讓用戶復制文字，在群內刷屏，多次的信息觸達，讓用戶感受到濃厚的學習氛圍，同時對用戶進行心智教化
（排隊型是一個非常有效的影響用戶心智的事），
上課：
每天在開課前一個小時發布課前預告（最近讓團隊同學調整成課前半小時），同時介紹今日課程亮點來吸引用戶，由于小杜所在的團隊是選擇的直播課，這里就不過多介紹關于直播課和錄播課的區別了，主要是聊聊督課。
在直播課開課前有一個注意點，關于紅包的使用。
紅包在什么時候發送？
之前有人給我說，紅包在開課前5分鐘發送，當時就想罵人。等待，是人最不耐煩的事。
紅包的作用：把用戶的注意力吸引到群內。
沒有任何一個運營手段比紅包來得簡潔粗暴了，現在安卓手機甚至還有紅包提醒，比電話都管用。當用戶的注意力從其他地方，被一個紅包吸引到群內的時候，同時有一個進入直播間的入口，用戶自然而然會點擊直播間入口，進入直播間。
試想，當用戶進入直播間后，發現直播間是黑的，用戶會怎么想？
作業：
直播或錄播課程上完后，會留下知識點復習和課后作業，知識點復習一般用導圖卡片、文字整理的形式發給群內成員，而作業的具體形式就有很多，比如引導用戶在小程序做選擇測試題，讓用戶完成動手作業并拍照或錄視頻等。目前小杜團隊選擇的是問卷星，還可以給用戶一個得分反饋。
同時用戶完成作業后，將作業截圖發送至群內，可以獲得助教準備的禮物。（電子資料得包裝，需要取一個高大上的名字，來吸引用戶，并且電子資料就像龍的寶藏，用戶很少會閱讀，但是用戶就是想要）。
實操：
實操環節就是通過視頻、圖文流程等形式，在群內進行發布，指導用戶去實操，就像上面提到的，用戶開戶、調整貨幣基金、申購新債等等。
畢業典禮：
畢業典禮和開營儀式差不多，都是儀式感拉滿，同時畢業典禮會給大家準備畢業證，畢業證上放上助教二維碼，誘導用戶分享到朋友圈，作為拉新準備。
目前團隊做的畢業典禮分了兩部分：一是課程收獲回顧，二是畢業致辭。
課程收獲回顧希望刺激未聽課用戶，讓未聽課用戶去補課。
畢業致辭就是走情感路線了，通過對過去的不舍和未來的期待進一步增強和用戶的粘性。同時為轉化做一個強鋪墊。
5. 其他增強用戶參與感、儀式感的動作
晨讀分享：
晨讀分享是有層次感，同時也和前一天內容相關的。
關于層次感：第一天、第二天、第三天晨讀以雞湯文為主，用于刺激用戶樹立理財觀念。
第四天、第五天、第六天晨讀以正價課用戶反饋為主，刺激用戶付費。
群內學習榜單公布：
根據前一天用戶的出勤、用戶的活躍等等制定學霸榜單，對于高活躍用戶進行儀式感上的鼓勵，并且刺激低用戶活躍去完成我們既定的動作（不僅僅是出勤）。
學長學姐分享：
最了解用戶的人是用戶，對于初階運營來說，扮演水軍是一件非常困難的事，他們心里有一道坎：我是假的。所以我們會邀請之前報名正價課，同時和我們粘性較高的用戶在群內進行學習分享，以此增強用戶的付費意愿。
六、讓用戶繼續和我們玩下去
目前在小杜團隊中，轉化設計在第三天課后。
直接來干貨吧！
1. 講師帶貨
這是目前直播帶貨比較流行的，講師在講解完今日內容后，開始進入賣貨模式，用戶在聽直播課的時候（我們發現，在上課時，直播間用戶人數一直保持上升趨勢，一直到賣貨階段）用戶熱情會被講師點燃，講師會在課后一段時間告訴用戶：
- 你為什么要學習理財
- 我們的產品是什么
- 你學了之后能得到為什么
- 你為什么今天報名
不過這里涉及到一個關于時間的維度考慮，由于開營儀式中已經介紹了有五節課，在第三天課的時候，我們為了保證剩下兩節課的到課，講師在第三天的課上，會營造入學名額的稀缺度：通過期中考試，并且不會開直播賣貨功能。
在第四天的時候，由于前一天已經說了優惠券是給通過了期中考試的同學，再第四天，直播間會出現原價鏈接，同時不定時放出優惠券，繼續營造稀缺感。
在第五天的時候，由于用戶已經被講師和助教跟進過了，高意向用戶被挖掘的七七八八了，所以在第五天會上線一個低價的定金鏈接，繼續挖掘意向用戶。
2. 倒計時+曬單
倒計時是轉化常用的手段，原理是利用稀缺效應造成緊迫感，促使用戶行動，表現形式為發布倒計時的圖片，或營銷頁面設計動態的倒計時時鐘。
另外，與倒計時相結合的就是曬用戶購課時的截圖，這可以進一步增強緊迫感。
3. 權威效應
我們發現，講師和用戶的粘性比助教和用戶的粘性更高，在轉化的時候，我們會讓講師用講師微信號在群內進行介紹，以及讓講師給用戶群發語音，進行用戶激活。
用戶對于講師的信任感更高，同時助教在群內對于講師的介紹，也會讓用戶對講師的依賴度更高。通過講師專家的形象來降低用戶的決策成本，抬高用戶預期，最后促成轉化。
4. 報名贈禮
為了刺激用戶更快的付費，在第三天或者第四天報名的用戶，會贈送額外的獎勵，同時對額外贈送的獎勵進行包裝。
以前會覺得，報名贈禮是一件很牛逼的事，但是近期發現，經常有用戶會說：我不要這個，你把價格給我便宜一點。
最后小杜給團隊同學說，第三天報名的用戶，可以獲得全部的贈禮，但是第四天贈禮數量減少，第五天更少。同時強調贈禮的性質：你可以選擇要贈禮，但是報名后才能給，同時你也可以選擇不要贈禮，我們正價課已經是最優惠的價格。
一定要讓用戶明白，用戶花錢報名正價課，正價課價值是高于用戶付費的價值的。
5. 報名接龍
報名用戶把付費成功截圖發送至群內，形成大量用戶報名的氛圍，同時通過相關排隊型話術，來吸引未付費用戶注意力。
如：老師，我已報名，請幫我登記一下《xxxxx》發送名額。
《xxxxx》是一份資料，這里就不放了。利用贈送的這份資料，來刺激其他未付費用戶的好奇心，并且形成從眾效應，增加轉化。
還有一種接龍是讓用戶焦慮的接龍。每當有用戶在群內發報名截圖時，群主就發一次還剩下多少個優惠/福利贈送名額，通過高頻率的曝光，讓用戶焦慮，主動付費。
6. 錨點+附贈+入學門檻
這個算是一個組合拳玩法。
在第三天的時候，用戶參加期中考試，100分滿分，考過了60分的同學可以獲得入學資格，需要付費2980元，考過了80分的同學可以獲得1000元獎學金+體檢卡+股票、基金、保險紅寶書+其他各類福利。
我們可以看到，首先利用考試得分設置一個入學門檻（專屬），然后利用價格錨點（2980元原價班就是錨點），考過80分可以獲得獎學金（儀式感+專屬），然后利用附贈（各類贈禮)刺激用戶下單。
總結一下，訓練營模式是一個比較成熟的玩法，通過高效的運營系統來培養用戶的學習意識以及目標產品觀念，同時讓用戶有所收獲，提高用戶對于正價課的期待，利用群體效應高概率的轉化，并且多方位的刺激用戶，最后打造專業的內容+貼心的服務，提高用戶體驗感，降低用戶的決策成本，高效率轉化用戶。
寫了這么多，希望對大家有所幫助，同時文章中某些地方也借用了社區內一些運營大佬們的思想，如大佬們介意，麻煩大佬私聊小杜，小杜直接刪文。
同時這篇文章也是送給團隊的某個同學，我希望他能明白：
我們每一個人都是螺絲釘，同時也不是螺絲釘，我們不僅可以在自己的位置上去思考，更多的時候也可以跳出來目前的工作內容進行思考。
所謂的成長，無非是自己逼著自己去成長。
共勉。
作者：杜爽，公眾號：小葉的運營日記
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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