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疫情之下，在線教育的市場投放成本節節高升。對于本來就低毛利的在線教育來說，如何更低成本獲客就成為了一個重要的問題。分銷裂變成為了大家首選的運營策略，本文作者對分銷裂變展開了分析探討，與大家分享。

疫情期間，教育企業在經歷了疫情在家免費學的流量低轉化之后，開始重新反思免費學獲客的成與敗。低轉化意味著低營收，低營收意味著低的現金流，低現金流意味著低的市場費用。而市場端的另一頭，因為疫情原因有不計其數的線下教育企業開始布局線上，之前本來就顯得成本居高不下的線上市場，市場投放成本進一步提高。

對于本來就低毛利的在線教育，如何更低成本獲客就成為了一個重要的問題。從2019年初，私域流量運營開始興起，而在私域流量中現有用戶的分銷裂變成為了2020年私域流量運營中非常重要的一環，今天我們就看聊一聊關于教育私域流量分銷裂變這件事的坑與機會。

一、私域流量分銷裂變的長與短

在目前主流的私域流量分銷裂變的案例中，例如猿輔導、學而思等在內的主流在線教育公司都上線了一些類似的分銷或者裂變的課程。傳統的分銷裂變更多關注的是具有單價的課程，例如19.9、29.9、39.9的課程，現在的分銷裂變更多演變成了0元體驗課。

從環節來看，包含了學員的體驗期、正式學員期，推薦的產品和工具包含了全周期產品和簡短周期的產品。

在目前的朋友圈裂變獲客效果持續下滑的情況下，各家的裂變分享過程還是以海報內容為主，這樣的內容目前一般用戶的接觸度低，轉化率持續在下降，就弈梵近期測試數據來看，海報轉下單的比率只有20%-35%。如何提升學習前-學習中-學習后的分銷裂變能力？是做好分銷裂變非常關鍵的一環。而在分銷裂變這件事上，最主要要關注的問題有3個：用戶參與意愿度和用戶獲取客戶的產品形式、工具使用的便利程度。

用戶參與意愿度關注2個面：用戶獲得的利益和用戶的榮譽感，就目前幾家的分銷裂變的設計來看，在用戶獲得利益上做的功夫更多，在用戶的榮譽感上做得少，這個也比較容易能理解，因為畢竟通過分銷獲客的這種活動，每個人能影響的意向用戶數就有限，比較難像學習過程一樣建立學習的勛章和獎狀。

用戶獲客的產品形式關注2個核心問題：用戶操作的便利程度和內容的稀缺性、豐富度，就目前各家做的裂變分銷獲客上，更多的形式還在營銷類海報，VIPKID創新了學習過程記錄的體驗海報獲客，還有一些機構創新了文章、學習過程報告、大V講座、打卡領紅包等豐富的獲客產品形式，傷粉程度低，例如伴魚繪本，獲客效率高。

工具的便利使用程度，更多關注的是用戶參與環節的使用體驗。在分銷裂變頁面的設計上，各家沒有太多特別的差異，Vipkid會把邀請的學習明細展示，伴魚更多關注邀請后的虛擬幣提醒，斑馬更多會在獎勵的類型上做細節的優化。

而分銷裂變覆蓋的學員周期來看，長周期的覆蓋一定會比短周期的覆蓋和影響程度更好，長周期的設計也更符合分銷裂變設計里LTV的數字考核，對于運營增長團隊來講，可以抓住每一次用戶的啊哈時刻給教育企業帶來用戶。那么，短分銷和長分銷都有何利弊，以及設計上需要注意什么呢？

二、裂變增長利器之短分銷

短分銷的常見應用案例就是機構發起一次基于某個體驗課程或者小課包的邀請有禮活動，邀請用戶購課產生獎勵，獎勵行為截至于某個產品或者活動內或者某個時間段內，一般常見于短期試聽班開課前，短期試聽班結課時，屬于短期刺激用戶的一個行為，典型案例為斑馬AI課的邀請有禮活動。

短分銷的獲客形式教育機構一般在體驗學員和老學員中間來開展，路徑也十分簡單，主要是以下兩種：

• 體驗學員：學員夠體驗課-購買成功推薦邀請-邀請海報-邀請獎勵
• 老學員：老學員個人中心-推薦有禮-邀請海報-邀請獎勵

推薦路徑更多基于一個單獨頁面，跟學員的核心學習過程無關，更多是偏邀請新贈用戶的一個短平快的活動行為，如果邀請建立長期積累兌換的設計，獲取客戶的成本可控，可在潛在學員和老學員流量比較多的時候作為一種分銷形式開展。

在弈梵的分銷裂變實踐中，短分銷的活動也存在一些問題：

1. 有價短分銷的利益展現后，會引起老學員對購課返利的反感，參與度一般會拉低到30%以下；
2. 無價短分銷的設計，會帶來比較大比例的非精準用戶，對轉化率會有比較大的影響，需要做好獎勵發放的限制條件，例如VIPKid的完課限制條件；
3. 用戶屬于純個人推，無關鍵的時間節點，推量不穩定。

三、裂變增長之長線分銷

私域流量長分銷是打破了一次性分銷的短期參與刺激，建立了用戶長生命周期的刺激，對于用戶推薦的行為可以隨著時間的變化，不斷迭代獎勵的產品和獎勵的規則。

有利于教育用戶在教育學習長周期的時間里做推薦的動作，照顧了用戶好感學習下的口碑推薦意愿。把推薦的過程建立在學員的學習過程中，關注學員興奮時刻的激勵，提升學員轉介紹分銷的，典型案例為：Vipkid。

長期分銷從關注重點來講更多是以老學員為主，比較遺憾的是，斑馬目前的分享設計還是較為簡單粗暴，對于小白用戶來說簡單粗暴，但是對于一個用戶來講，只有一種推薦商品，路徑一般也是三種：

• 體驗學習前：下單購買成功-邀請有禮推薦-邀請海報-邀請獎勵
• 體驗學習中：學習過程中-分享學習的記錄-邀請獎勵
• 正式學習后：學習過程中-分享學習的記錄-邀請獎勵

推薦路徑更多需要打通用戶學習過程的積分設計，需要技術上做更多的支持，更多是一個偏長期的轉介紹類型的裂變活動，活動形式對用戶比較好感，可以增加用戶的參與度，有一種額外獲得學習獎勵的體驗。

在弈梵的分銷裂變實踐中，長分銷的活動也存在一些問題：

1. 長分銷的過程，參與用戶屬于班主任團隊在服務，需要跟教練做密切的配合或者需要為教練單獨設計KPI；
2. 長分銷的內容，需要更多元，例如：學習報告、大咖講座、養成或者拆紅包活動等；
3. 推薦過程運營不可控，更多的是需要渠道學員服務團隊和運營的強配合。

從以上的兩種分銷的一線實戰，假設在同類10000人參與短期分銷和長期分銷的情況下，一般短期分銷的量能達到1：1的轉介紹率，也就是增加10000人左右，如果按照長分銷來看，轉介紹率能達到1.5的率，一般是2個月左右能達到15000人左右。

還有一些中小企業，例如弈梵所在的中小項目，還會建設專門的服務團隊，建立長期分銷的運營團隊，以人人分銷的邏輯單獨運營和驅動，也能對項目有一個比較高的一個營收貢獻。

但是對于中大項目來講，相比于一個分銷裂變的設計框架來看，做人人分銷項目在中大型公司，價值貢獻有限，并且瓶頸明顯，但是人人分銷教育機構如何自營建設是一個很重要的增長問題，需要各大教育機構探索和布局。

通過對以上知名機構分銷裂變玩法研究可以看到，在精細化增長運營的今天，長分銷活動的運營是各家在線教育機構勢必要關注的一個重要問題，也是目前在獲客成本高企不下的情況，降低獲客成本非常有效的一種手段，值得全員關注和布局，打通私域增長的全鏈路。

本文由 @弈梵 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。