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編輯導(dǎo)讀：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和學(xué)生多樣化的補課需求，網(wǎng)課市場日漸火爆，不僅誕生了越來越多的網(wǎng)校，還產(chǎn)生了不少課程運營方法。本文作者以學(xué)而思網(wǎng)校的49元短期班為例，從體驗課運營打法和產(chǎn)品課程角度出發(fā)，主要從四個方面進行了分析，拆解2019年K12最火的增長模型，希望能對你有所幫助。

全文約2705字，主要包含：

簡介：學(xué)而思網(wǎng)校是誰？主服務(wù)模型是什么？

流程還原：13課時短期班到底做了些什么？

分析：運營上有什么可借鑒的打法？

思考：關(guān)于引流模型的一些思考。

一、“學(xué)而思網(wǎng)?！笔钦l？

學(xué)而思網(wǎng)校為”好未來”公司旗下在K12階段的布局產(chǎn)品，根據(jù)好未來在2020年1月發(fā)布的2020財年Q3數(shù)據(jù)，學(xué)而思網(wǎng)校營收占好未來總營收的18%，好未來估值約295億，按同等PS估值，學(xué)而思網(wǎng)校估值約53億元。

學(xué)而思網(wǎng)校2010年正式上線，如今已成長為在線教育領(lǐng)域巨頭之一，在它的發(fā)展歷史上，2019年暑期的K12投放大戰(zhàn)對其影響巨大。

本文主要拆解投放大戰(zhàn)中的核心引流產(chǎn)品——49元短期班，在2020年是如何繼續(xù)發(fā)展的？

【好未來在線教育領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品布局】

49元短期班面向的是6-15歲的兒童及其父母，涵蓋了從中班到初二所有年級。

K12教育市場規(guī)模估計5000+億，有著廣闊的想像空間，但這個賽道里玩家眾多，競爭激烈，那么，學(xué)而思網(wǎng)校在短期班的各個環(huán)節(jié)是怎么做的呢？

1. 產(chǎn)品上

2019年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校首次推出【9元體驗課】，無配套實物教材，上線不到1個月后下架，迅速推出【49元短期班】+配套盒子教具。

而后【49元短期班】成為其核心引流產(chǎn)品，秋、寒、春仍繼續(xù)使用此產(chǎn)品模型，只是不斷優(yōu)選產(chǎn)品模型，選擇增加課時等方法讓用戶感受更多實惠。

【49元短期班】包含從中班到二的所有年級，主打?qū)W科為數(shù)學(xué)，語文和英語則作為擴科學(xué)科。

2. 獲客上

在抖音、頭條、微信瘋狂進行付費投放，搶占用戶；同時自建流量矩陣，擁有可觀的用戶量（微信公眾號規(guī)模超百萬、APP日活用戶超200萬）。

3. 轉(zhuǎn)化上

采用微信社群轉(zhuǎn)化的方式，群內(nèi)輔導(dǎo)老師為轉(zhuǎn)化主力。

用戶購買49元短期班后，會引導(dǎo)用戶關(guān)注【學(xué)而思網(wǎng)校優(yōu)選課】公眾號，在公眾號上獲取上課信息和物流信息，同時服務(wù)號和短信都會提醒用戶上課前3天會有輔導(dǎo)老師聯(lián)系用戶上課。

除此之外在服務(wù)號上用戶會收到語文和英語的招生信息，目前服務(wù)號主要做的是語文和英語學(xué)科的招生。開課前3天添加老師微信后，會被拉進一個120人左右的微信群，上為期5天的直播課，在5天的體驗課中，轉(zhuǎn)化800元的長期班課程。

4. 服務(wù)上

采取雙師直播形式，一期五天，13課時。除課程外，還提供每日練習和微信群服務(wù)，輔導(dǎo)老師課后答疑，用戶體驗效果良好。

【學(xué)而思網(wǎng)校49元短期班的業(yè)務(wù)流程簡圖】

整體而言，數(shù)學(xué)作為學(xué)而思網(wǎng)校的招牌學(xué)科，作為投放的主打科目，英語和語文學(xué)科也有涉及，但主要集中在自有流量渠道進行招生。

接下來，就以49元短期班為例，對運營打法及教學(xué)產(chǎn)品分別進行拆解分析：

二、流程還原：49元體驗課，到底做了些什么？

先來按時間線還原下運營動作：

1. 購買49元體驗課

用戶可從多個渠道進入到『49元體驗課』頁面，主要有下圖中的渠道。

【購買入口】

通過在微信朋友圈、抖音、頭條等平臺投放49元的短期班，以獲取精準用戶。

對沉淀到自有流量池中的用戶，服務(wù)號上主要進行語文和英語學(xué)科的擴科，通過多頻次，強觸達+推文弱觸達進行轉(zhuǎn)化，同時對已付費用戶推薦轉(zhuǎn)介紹活動，邀請一人購課返25元現(xiàn)金+贈課，上限是邀請3人贈送75元現(xiàn)金+實物獎勵。

【公眾號中引導(dǎo)用戶擴科和參加活動頁面】

用戶點擊購課鏈接后進入課程詳情頁后，點擊『立即報名』，選擇【49元一鍵參團】，選擇年級，即可完成課程購買。

課程購買后，填寫收貨地址。服務(wù)號和短信同時提醒購買成功須知，輔導(dǎo)老師會在開課前聯(lián)系用戶上課等信息。

【體驗課購買流程】

2. 購課后——開課前

購課完成后，用戶可能需要等待幾天才能開課。在等待期間，主要有以下幾件事：

• 引導(dǎo)用戶關(guān)注服務(wù)號，將流量沉淀在服務(wù)號，進行后續(xù)擴科，綁定賬號。
• 在服務(wù)號上，引導(dǎo)用戶參與體驗課老帶新活動。
• 引導(dǎo)用戶主動添加輔導(dǎo)老師微信號，并進入體驗課社群。
• 開課前，開學(xué)典禮、自我介紹、品牌宣講、課程安排等

3. 開課中

課程為5天直播課，課時為13課時，平均1天2-3課時，每課時15-20分鐘不等。

上課地點為學(xué)而思網(wǎng)校APP，輔導(dǎo)老師會在開課前提醒大家進入課堂。

13課時課程安排：（以1年級語文為例）

【以1年級語文為例13課時課程安排】

微信群主要承擔的是督學(xué)&輔學(xué)任務(wù)：配合主講老師對當日課程定點做預(yù)告、提醒、課后總結(jié)；定時提醒群內(nèi)用戶進行筆記打卡、完成作業(yè)，輔導(dǎo)老師在小程序進行作業(yè)批改等；同時輔導(dǎo)老師可根據(jù)用戶行為進行金幣獎勵。

【社群內(nèi)打卡和知識分享】

4. 開課后

五天體驗課完結(jié)后，第六天輔導(dǎo)老師解散群，同時督促家長『未報正價課的繼續(xù)報課，報完課的添加正價課輔導(dǎo)老師微信』。

三、分析：運營打法上的可借鑒套路

低價盒子體驗課是在線教育主流的獲客方式，雖然可以短時間大量獲客，但目前已知大部分在線教育公司都在處于虧損狀態(tài)，并沒有短期內(nèi)盈利模型，這可能也和教育產(chǎn)品的特性相關(guān)。

但低價體驗課最后看的還是正價課的轉(zhuǎn)化率和續(xù)費率能達到什么程度，這點除了產(chǎn)品服務(wù)本身之外，最重要的就是運營方法上。

學(xué)而思網(wǎng)校體驗課在運營打法上，值得借鑒的主要有三點：

• 根據(jù)春暑秋寒不同時間段，用戶需求的差異，根據(jù)用戶的需求，產(chǎn)品+渠道互相配合，讓用戶有目的的來，有針對性的來。
• 通過多渠道不同方式的觸達，產(chǎn)品自動化+微信運營人員運營，極大的提高了運營效率。
• 極致化的社群輔導(dǎo)體系，長時間跑出來的社群sop，專業(yè)的解答、舒服的態(tài)度以及個人化的服務(wù)。

四、關(guān)于49元體驗課引流的一些問題及思考

在13課時的體驗課中，運營流程和鏈路整體來說是比較成熟和完整的。但大部分社群的生命周期相對來講比較短，群活躍很難維持住，群活躍的下降是痛點和難點。

1. 活躍社群

目前在學(xué)而思網(wǎng)校體驗課中能看到的群活躍動作為催出勤、作業(yè)打卡、日常分享等。如果能考慮更豐富的促活、留存的群內(nèi)活動，為用戶設(shè)計『驚喜』，使用戶持續(xù)感受群價值，也許能對群活躍起到重要的作用。

2. 規(guī)范化話術(shù)

社群輔導(dǎo)老師運營的話術(shù)很規(guī)范，容易培訓(xùn)上崗，但規(guī)范化的內(nèi)容在遇到個性化需求的時候，往往不能及時解決用戶問題，規(guī)劃范的話術(shù)也很比較難體現(xiàn)出輔導(dǎo)老師的親密度和信任度。

3. 價格競爭

據(jù)我們了解，49元體驗課產(chǎn)品模型之前一直是學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)引流的主要模型，但是從今年春季開始猿輔導(dǎo)已放棄49元產(chǎn)品投放，已變成9元引流課投放。

學(xué)而思網(wǎng)校春季仍然在依靠49元課引流，從去年夏天開始到現(xiàn)在，持續(xù)時間已有大半年，對于猿輔導(dǎo)放棄49元引流產(chǎn)品的原因不可知。

但猜測一二可能是一個引流產(chǎn)品長時間曝光在市場，用戶對于產(chǎn)品存在著疲勞感，同時伴隨著K12市場出現(xiàn)更多引流的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格更便宜相對來講更有競爭優(yōu)勢，引流獲客的成本也更低。

2020年第一季度，K12在線教育市場引流模型已出現(xiàn)眾多改變，哪種引流模型會成為2020年最火的引流模型，我們拭目以待！

本文由 @月涌江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議